貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
“直播購物”、“雲逛街”、“碼上商城”……疫情期間，眾多品牌與購物中心面對線下消費的空窗期，紛紛採用了“雲購物”的方式帶貨，BMW的天貓直播，Nike的騰訊直播，大悅城的“線上不打烊”服務；仁恆置地廣場的“雲購物”……
被倒逼速成的數字化平臺一時間熱火朝天，但相對於大量的資金投入，數字化平臺帶來的業績卻不盡如人意。
那麼，疫情之後，商業的數字化之路是否還要走下去呢？
2020-2-27
沒有在沙漠裡捱過乾渴的人，不會知道水的價值。
——俄羅斯諺語
1月底，湖北省黃岡市封城。
一位本地男子為了回到江西九江打工賺錢，一人一盆一桶一棍就這麼快劃過長江的時候，被江上巡警發現並勸回。
這張圖一時間刷爆朋友圈。很多人以為這是惡搞，其實這就是事實，是我們生活最真實的樣子。
從底層的打工仔到中高產階級，每個人的生活或多或少的被疫情改寫。不同點在於，你手裡現金流的多寡，決定了你生活的安逸與否。
也許，你會覺得這些都是個例，至少你的生活還好，但當你熬過了企業的倒閉潮、裁員潮，你能否還能熬過後面的減薪潮？
2月17日，在重返工作崗位後，諾亞財富集團向所有員工發出了抗擊“疫情”的建議，宣佈在疫情期間，所有員工每月將有五個工作日的無薪假期，同時，三位董事主動降薪為零。
同樣，知名教育創業公司松鼠AI也宣佈：所有員工在五個月內享受30.5%的折扣，而大多數核心高管在一月份沒有薪水，享受50%的折扣。
人在江湖飄，早晚要挨刀。而這一次，恐怕大多數人都無法醉臥江湖，笑看人生了。
疫情期間，正合股份的一份調研問卷顯示，受疫情帶來的經濟影響，儲蓄的重要性被凸顯，以儲蓄為代表的消費防禦性消費（包括儲蓄、房車等大宗物品購物與醫療保健）成為大多數人在今後一段時間內的主流消費選擇
當人們被一套睡衣圈住度過春節以後，很多人就開始明白了並不是“商品選擇越豐富越好”，而“多選”的消費終使我們在疫情中知道了什麼是“焦慮”。相對於疫情，沒錢更可怕，這開始成為年輕消費者的共識。
這意味著，至少在2020年很多消費者會更加謹慎了，在商品選擇上，曾經多樣化的消費選項將被“單選”所取代；而在消費場所上，以民生為主的農貿市場、大型超市等必要消費將成為主流，百貨與購物中心等非必要消費將明顯受損
當消費者的每一分錢都要花在刀刃上的時候，那麼，商業又要如何要成為消費的“刀刃”？購物中心又要如何在2020年的下半場奮起直追呢？
1 比起賣貨，
消費者更期待情感和社交的體驗
首先，我們要了解消費者為什麼要消費？也就是，消費的價值是什麼？
在日本社會學家三浦展的《第四消費時代》一書中給予了“消費價值”的解釋：“消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。除了產品的基礎價值，情感價值與社交價值將更加重要。”
疫情以後，越來越多的人更關注自我。
而自我的滿足也恰恰更多的來自於消費過程所帶來的情感體驗（比如，快樂、驚喜、刺激等等）和社交體驗（比如，自我價值、自我標籤、身份認同等等）。
而這些體驗，可不是僅僅來自於購買那一瞬間，而是會貫穿於消費者和品牌接觸的每一個瞬間，包括在線上刷抖音、看直播享受到的愉悅和對主播的認可。
在此次疫情期間，我們恰恰看到了很多品牌在面對線下消費的空白期，面對基礎價值缺失的時候，以數字化為途徑，通過溝通等社交手段建立情感鏈接的過程。
01
從即時成交到陪伴，商業行為的進化
市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。
——管理大師艾·里斯
對於品牌而言，這次疫情給予他們最大的教訓，就是認知的改變，以被倒逼奔向數字化為開端，品牌的價值意識呈現出明顯的變化：
品牌正在從線上平臺的“重”成交逐步走向“重”溝通，不侷限於是否會達成線上成交，而更加看重消費者在線上的服務與管理，即品牌的情感與社交價值開始被建設。
2019年的營銷圈，最火的就是直播賣貨，雙十一李佳琪的10億成交額讓帶貨成為了所有品牌的執念。
但突如其來的疫情，開始讓品牌意識到在消費的空白期，保持與消費者的鏈接更為重要。直播或許可以即時成交，但當消費者摒棄了“多選”，品牌的競爭力就變得更為關鍵。那麼，如何加深品牌印記，與消費者的時時鏈接及溝通無疑是上策。
疫情期間，BMW的天貓直播，Nike的騰訊直播，以及復星旗下17個品牌的抖音直播，這些都是為了所謂的線上成交嗎？
當然不是，這些品牌的目的正是保持與消費者的鏈接與溝通，也就是“陪伴”。
2月16日，復星攜手旗下17個品牌在抖音不間斷直播了16個小時，共有超過200萬次的觀看數量。通過“松鶴樓國宴大廚教你做點心、比利時國際寶石學院IGI的珠寶鑑賞、星太極的太極課程”等不少有趣的內容，品牌努力在疫情時期給人們帶來更豐富的娛樂體驗，讓消費者知道品牌一直都在關心著你。
當然，這些以知識輸出為主的內容顯然不會帶來即時成交，但通過這些知識價值的打造，品牌與消費者的溝通得以深化，與消費者的情感鏈接自然也就更加穩固。
水到才能渠成，疫情之後防禦性消費的接踵而至，品牌唯有多多益善的在消費者面前刷存在感，通過無刻不在的“噓寒問暖”博好感，才能讓消費者在“單選”的時候，第一時刻想到你，不是嗎？
02
線上消費入口的重要性顯現
俘獲了消費者的芳心之後，建立一個快捷的輸送通道，將消費者送達成交，才算通關。
這時，線上的優勢再次顯現，畢竟當你要吃飯時，大眾點評總是會被第一時間打開，而這，就是線上入口。
當直播完成了溝通的第一步，線上入口要做的就是第二步：服務與管理。
微信11.5億的月活量讓越來越多的品牌將微信公眾號以及小程序作為線上入口，從內容號到服務號的轉變正是不少品牌轉向線上服務的見證。
同時，微信小程序的應用也讓諸如周大福等品牌在疫情期間“堅挺”了業績。
Louis Vuitton於此次情人節推出的臻禮小程序限時店，在線上微信小程序下單的同時，讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序二維碼遠程分享給客人，一方面用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，另一方面更是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。如此，業績的雙倍增長也就隨之而來。
更為重要的是，這一次Louis Vuitton微信小程序的限時店讓線下店鋪的高粘性服務第一次來到了線上，產品喜好與銷售人員的服務綁定帶來了高效的商業轉化率，為我們力證了線上服務與管理的重要作用。
所以，當你用“陪伴”讓品牌成為消費者的“心頭好”時，一條便捷的線上入口會更高效的幫你完成流量到業績的轉化。
無論是內容直播的社交互動，還是線上入口的服務管理，我們都能清楚的感受到，
2 購物中心
與消費者談場長久的戀愛
購物中心是一個基於周邊消費力而形成的商業平臺，他的成功與周邊1公里、3公里乃至5公里消費者的長期消費價值有關。
一個家庭如果一輩子不搬走，購物中心就要想象如何跟她談一輩子的戀愛，而不是搞個夜情。
疫情期間，我們看到很多購物中心同品牌一樣，面對線下消費的空窗期開始快速完善數字化路徑，如線上商城、官方微信賬號、微信小程序等自有線上平臺被倒逼而成，時刻保持與消費者的溝通與聯繫。相比起賣掉的那幾萬塊錢的貨，其實這麼做，最重要的價值就是：
告訴消費者“我們一直都在”，以後24小時都在。
那麼，疫情之後，當人們可以走出家門，購物中心還要繼續發力數字化嗎？
OF COURSE，那是必須滴！
除了溝通和社交的意義以外，還有更深入的一層。
比如，我們可以先想一下，自己的商場是否精準抓住了目標消費者，是否在消費者想買一支口紅時，能夠及時告訴他，我們這裡的CHANEL上了新的色號呢？
對於大部分商業項目而言，答案恐怕是“沒有”。
而這就是數字化期待去解決的問題之一，不僅要跟消費者談戀愛，還要用大數據的方式1V1的談戀愛。
01
存量市場的競爭是消費者粘性的競爭
無需多言，全國商業市場已然進入到存量時代。有限的消費者與超量的商業面積之間，大家能做的就只有讓消費者愛上你，才能在競爭的紅海中“活下來”。
那麼，購物中心要如何與消費者談好這場“戀愛”？
第一步肯定是溝通與鏈接。互聯網與智能手機的普及讓消費者真正做到了時時在線，這也就要求了商業的時刻陪伴。畢竟談過戀愛的人都知道，如果你一次兩次都沒有在愛人最需要你的時候出現，那麼你也就離出局不遠了。
所以，商業要如何做到如影隨形？顯然只有線上平臺才能做到。同品牌一樣，購物中心不能僅僅具備一件產品的基礎價值，社交價值與情感價值的昇華才更能凸顯競爭力，畢竟無微不至的“陪伴”，才是對消費者最長情的告白。
當然，如膠似漆的戀愛可不是天天見面這麼簡單，經營更加重要。於購物中心而言，第二步就是運營能力的構建。線上服務端的應用也許不會很快見到效應，但諸如預定座位、一鍵訂餐、存車繳費等更加利民的數字化舉措也確實正在一點點用“便捷”佔據消費者的心智。無數的經驗告訴我們，日久見人心的堅持才能最終“抱得美人歸”，不是嗎？
02
購物中心的運算能力大考
為什麼你每次打開淘寶時，你總會看到你想要找的東西？為什麼你瀏覽小紅書時，往往推薦的都是你需要的內容？這都是運算在大顯神威。
抖音，一個僅用3年時間就從頭火到尾，從城市火爆到了農村，從中國火爆到了世界各地的神奇軟件，而迅速爆紅的背後正是得益於其獨特的AI算法內容推薦。AI人工智能＋大數據的方式給每個人、每個賬號、每條視頻內容都貼了N多標籤，機器＋人工的雙重審核機制，再通過八級流量池的不斷闖關，實現讓內容找人而非人找內容，把最合適的內容推給最匹配的人，這正是抖音的成功所在。
2020年是5G全面商用之年，AI人工智能＋大數據＋5G＋區塊鏈，將給很多的行業帶來翻天覆地的變革，購物中心亦然。
深化會員服務，通過AI人工智能+大數據給每個會員貼上N多標籤，結合機器的審核，就能把最適合消費者的內容第一時間推送給他，摒棄了大眾的廣撒網，私人定製化的信息推送將大大提高消費的成交率。
同時，營銷的目的也可以不再是業績，客流將成為營銷活動的核心。提高消費者的到店率，進而通過AI人工智能捕捉消費者的行動軌跡，進行整合分析，從而再次定義消費者標籤，推送定製化信息。
各種及時性敏捷性的去中心化的分佈式計算方式與定製化服務，將使整個購物中心的運營效率大幅度提升的同時，也將帶來業績的大幅增長。
事實上，諸如凱德等首屈一指的商業運營商已經在試水AI人工智能分析消費軌跡，利用技術手段收集場內外數據，運用算法和模型對這些數據進行分析，進而指導購物中心運營決策，正是很多購物中心數字化升級的正在進行時。
總體而言，
如果購物中心比消費者自己更瞭解他們，那麼，消費者會不會愛上你？答案是肯定的。
未來，商業空間將不再是服務“某一類”消費者，而將著重為到場的每一位消費者提供定製化的商品和服務，畢竟，一對一的戀愛才是真愛。
總體而言，疫情對品牌與購物中心的啟示，不僅僅在於擁抱數字化那麼簡單，以數字化為渠道，社交與情感價值的構建將更為關鍵，攜手消費者不再意味著誘導他們掏出錢包，或許“陪伴”你的消費者，讓消費者愛上你，將會成為最給力的商業法則。
結語
買賣即為成交，但當人們的消費意識不再粗放，成交的過程也就不再簡單粗暴，從易物到共情，商業邏輯將被重塑。
圖源網絡，如侵刪歉
資料來源：新民晚報、時尚頭條網、中商數據、水木然學社
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