“那時我還不認識Supreme，
但全校都在穿真維斯。”
對於很多80、90後的人來說
真維斯代表著一段難忘的青春回憶
但它和我們其他很多回憶一樣
在慢慢淡出視線，慢慢垮塌
五年關店1300家
累積裁員6000人
今年前五個月虧損4594.2萬港元
這個46年的老品牌
如今，也許真的賣不動了
連續5年
一天關閉一家店
今年對於真維斯來是命運多舛的一年。
今年8月，真維斯母公司旭日集團發佈公告稱，將連年虧損的內地服裝零售業務出售予集團創始人、大股東楊釗（現任香港中華總商會第48屆會長）和楊勳兄弟，上市集團會繼續經營真維斯港、澳、東南亞市場業務，並專注從事設計、出口和裝飾等盈利業務。
而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業務，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元將真維斯持續虧損的澳洲、新西蘭市場業務剝離，也是同樣是賣給了楊氏兄弟。
而在8月27日，旭日企業發佈了告別真維斯後的首份半年報。其上半年營收13.73億元，同比下降2.33%。其中零售業務收入7.08億元，同比下降8.64%，淨虧損3.54億元。
財報中特別提到了真維斯，“整體表現令人失望”。根據早先公告，真維斯在2018年前五個月虧損了4594.2萬港元，2017年全年虧損4509.6萬港元，2016年盈利6674.7萬港元(稅後)。
與營收同步的下降的是門店數量，幾乎以1天關閉1家關店的速度瓦解。
福州的真維斯
也早已難覓蹤跡
看到這樣的新聞，海峽君這個當年天天穿真維斯的90後感到相當震驚！趕緊打開手機搜一搜大眾點評才發現，一查“真維斯”，竟然顯示：“沒有找到合適的商戶”。
不死心地打開地圖搜索，發現還能查到3家真維斯，不過早已遠離福州的消費中心，甚至不知道是否還在營業。
2012年，南街開始拆店，網友拍下了真維斯撤貨的場景，如今南街迴歸，真維斯卻沒能回來。
2013年，網友發現東百元洪的真維斯也已經關門了......
作為曾經的“中國名牌”，它一度是各大商場招租的vip，如今卻只能在三四五線城市看到它的身影，在一二線城市的黃金地段，已經很難看到它的身影了，可悲可嘆。
曾經人手一件
80後學生時代的休閒巨頭
真維斯原本是澳大利亞的一個服裝連鎖品牌JEANSWEST，楊釗、楊勳兩兄弟在香港開設了一家旭日製衣廠為它做貼牌加工。1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST，很快做到澳大利亞市場第二名。
1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店，主打的是牛仔褲，一條上百元，以高端定位很快在中國內地打開了市場。
當時，在青島開第一家店時，“15分鐘進去一撥客人，都是抱著衣服出來”，結果，準備兩個月賣的衣服，才兩天就賣光了。當初進入中國華南市場，真維斯一家門店就曾創下6.8億人民幣的營業記錄。
當時溫州人周成建、邱光和先後成立美特斯邦威、森馬，在真維斯面前完全是小弟一枚。
創始人楊釗更是年少成名，二十多歲資產破2億，留下了“錢都不知道怎麼花”的金句。2011年5月，清華學生更是震驚地發現，自己的第四教學樓被命名為“真維斯樓”，這真是成為當年大家談論的熱門話題。
如今提起真維斯
許多人都會想起過去的回憶
這在當年可是堪稱“校服”的存在啊！
當時，無論是銷售金額、還是店鋪規模，真維斯在中國內地的休閒服裝行業均名列第一。今昔對比，換了人間。這些年，真維斯到底經歷了什麼？
真維斯到底敗在哪裡？
一步錯：
【下鄉之路越走越村】
2000年之後，由於售價較高，真維斯在中國大陸業績迅速下滑。楊氏兄弟決定放下身段，戰略調整為“名牌大眾化”，從名牌降低到中檔品牌，向三四線城市乃至縣城瘋狂擴張。
真維斯每年派設計師把美、日最流行的款式帶回來，加入自己的設計風格，放到中國市場上。
楊勳表示，如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創造流行，可能走不了這麼長的路。“光設計就要投入很多，而且風險要大很多”。
楊勳
這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，也導致了它在消費升級時代的全面潰敗。一個在高中時代非常喜歡真維斯的用戶說，“看到它進入許多縣城的時候就知道它死定了”。
如今，真維斯的重點招商地區已經下沉到縣城乃至鄉鎮
真維斯想要下沉三四線城市銷售廉價的服飾，不但沒有帶動自己的營銷，反而讓一二線城市的客戶覺得真維斯已經屬於老土鄉村風格，都市的年輕人們更鐘愛款式變化更多的ZARA等國際休閒流行服飾。
真維斯陷入一個惡性循環中，為了銷庫存不敢推出新款，慢慢的真維斯也就退出城市的流行時尚前沿。
2014年，真維斯還贊助了小時代的電影服裝，此後我們也少在影視劇及熱門IP中再見其蹤影。
近日，真維斯更是入駐拼多多，並以超低價開始促銷。 一件T恤售價僅為29元，同時還設有“59專區搶9.9元起秒殺”、“3件99元”等活動。入駐口碑並不怎麼好的拼多多，並以超低價促銷，這背後是真維斯長時間的低迷。
步步錯：
【錯失電商市場】
當GAP、ZARA、H&M、優衣庫在一二線城市瘋狂擴張時，真維斯只能卻三四線城市尋找生存空間，而更可怕的是錯失電商市場。
旭日集團在交易聲明中稱，儘管過去數年，集團重組零售網絡及提升供應鏈效率，為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產品，並推出在線業務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現並未如預期般改善。
早在2009年真維斯就開始進軍電子商務渠道，在同行當中算得上佼佼者，GAP、美邦、森馬直到2011年前後才觸網。
2017年真維斯還特地成立了“真維斯電貿分公司”，將網上業務獨立運營，主要作用是協助實體店處理過季的尾貨，扮演了一個“去庫存”的附屬角色。
當三至五線城市的消費者通過淘寶、天貓就能購買到GAP的時候，他們還願意買“中國的gap”嗎？當傑克·瓊斯在天貓上屢創新高，森馬電商版塊做到了50億的時候，真維斯的電商還在忙著去庫存。
押注三四線城市、電商去庫存、
線下線上割裂，
真維斯的沒落，
有著深刻的教訓。
時代拋棄你時，
連一聲再見都不會說。
除了真維斯
其他我們熟悉的老品牌
現在混得如何？
有一些混得真的不太好
或是接連關店或是債務累累
2003年進駐內地的班尼路，曾連零售之王優衣庫也無可奈何。然而最近6年，其累計關店3000多家，被母公司德永佳集團以2.5億元出售，內地工廠也在2018年關閉。
1992年進駐內地的佐丹奴，同樣瞄準“亞洲GAP”，門店最高達2671家。然而衝擊高端失敗後，其一邊向三四線城市撤退，一邊投奔天貓彌補線下虧損。至今，其二十年建立的高端品牌已蕩然無存。
同樣1992年進入內地的Esprit，被認為是大陸人的時尚啟蒙書：林青霞是活招牌，范冰冰、任賢齊帶著保鏢去掃貨。2013年，Esprit迎來首個財年虧損。2017年，其關閉全球681家直營門店中的122家。
德爾惠，當年因為周杰倫一句“不走尋常路”而出名，到最最最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店。但到2017年年中，卻縮水到了不到1000家。在2017年年底的時候，公司已經停業，欠債總共6.36億元，它所有的店鋪和廠房倉庫，都被抵押了。
不僅僅是服裝業，鞋業也是同樣慘淡，“大眾鞋王”達芙妮，過去3年關店3000家，市值從195億港元縮水至不足6億港元；
稱霸一時的百麗，“平均不到兩天便會開出一家新店”的盛況成為傳奇，常規操作是關店止損；
而一代男鞋巨頭富貴鳥如今債臺高築，27年崢嶸換來的只有42億鉅額債務……
這些老品牌一定是走向消亡嗎？
其實也並不一定
也有老品牌在起死回生
披荊斬棘 尋找出路
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美特斯邦威
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逆戰之下，業績回暖
8月，美特斯邦威發佈2018年中報。報告期內，美邦服飾實現營業收入39.38億元，較上年同期增長35.96％，歸屬於上市公司股東的淨利潤為5311.44萬元，同比增長218.69％，經營性現金流增長116.7％，業績喜人。
這場“逆戰”，一方面從單一美邦到5大風格，做到年輕人“通吃”，用美特斯邦威對標優衣庫，me&city對標zara，慢生活品牌CH‘IN祺對標無印良品，目前來看路數是對的。
而且，如今的美邦的設計也被網友直呼直逼大牌風，ME&CITY請到了大表姐拍廣告大片，開始全面高端化。
如今，消費者開始追求在購物過程中的消費體驗，對門店的環境和裝修等提出了更高的要求，所以美邦開始主要走購物中心店，大多數門店落戶購物中心。
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安踏
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大牌操刀，從鄉土到國際化
今年3月，安踏在舊金山Nice Kicks鞋店限量發佈，每雙售價159.99美元，總共200雙。現場照片感受下。
本次前來排隊購買的人數有近1000人，有的甚至提前4個多小時就在門口排隊了。這也是中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮。這還是我們認識的安踏嗎？
而此次發售場面之所以這麼火爆，主要也是基於該款產品是由前阿迪達斯設計師Robbie Fuller親自操刀，不管是從設計還是舒適度還有價格，都無可厚非。
而在近年帶領安踏逐步跨出行業寒冬並擴大自身發展的，正是其“多品牌戰略”。安踏2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略，2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件，標誌著安踏進軍高端市場的野心。
而數據顯示，安踏這一舉措是對的，截至2017年年底，安踏旗下的門店數量首次突破一萬家。其中包括9467家安踏品牌門店，1086家FILIA門店以及64家迪桑特門店。
今年1月，安踏體育以37.45港元股價收盤，市值衝破千億港元，這意味著，2007年掛牌港交所的安踏不僅成為了國內第一家市值破千億港元的體育品牌，同時也成為了國內市值最高的服飾零售集團。
看了上面這麼多，不由感慨，“老品牌”自然有他們積累和影響力優勢，但這些或許也恰恰會成為他們的致命傷，成功經驗只能代表一個階段，在新的市場環境中，老一套的做法新消費群體未必會買賬。
你的品牌印記在在新客戶群體中是什麼印象？這個問題其實非常關鍵。如果第一印象就是“老牌”、“過時”，那將會很危險。我們看美邦、安踏、李寧，其實轉型的過程最重要的就是激活新消費群的慾望。
適應市場、適者生存，新環境到來前需做出改變，否則就會被淘汰！
海峽網新媒體部出品
出品人張文琦
部分內容綜合虎嗅APP、新零售智庫、21財聞匯、礪石商業評論等
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海峽君說
對於真維斯的現狀
以及這些老品牌的發展
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