1915年茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上獲獎，聲名遠播，銷量大增，刺激了茅臺鎮各家燒坊擴大生產。“華茅”成義燒坊和“王茅”榮和燒坊分別使用了簡單的商標，成義燒坊加上了酒冠黔人國”的詩句，榮和燒坊註明了巴拿馬獲獎的經過。最顯正規的是恆興燒坊的“賴茅”，在香港設計、上海印刷了20萬-30萬套商標。
茅臺酒廠建廠之初曾申請“工農牌”註冊商標未獲準，原因是福建怡隆酒廠呈報在先，但申報的圖樣可用。
1953年，由於東南亞市場出現了香港偽造的茅臺酒，影響了貴州茅臺酒的銷售，貴州省工業廳通知茅臺酒廠儘快註冊商標。由於“工農牌”商標不能用，國家工商局建議了若干商標名稱供選擇，即“金輪”、“星華”、“時輪”、“前進”、“粱麥”、“紅星”、“金輪五星”等品牌。
1954年5月1日，地方國營茅臺酒廠生產的“貴州茅臺酒”商標正式註冊，商標名稱“金輪牌"”，註冊證號19666，專用年限20年。“金輪牌”，在很多時候也稱為“車輪牌”。
1954年11月，茅臺酒廠向國家工商局報告，更名為“地方國營茅臺酒廠”並完成換領商標手續。(後來茅臺酒廠又更換過幾次廠名，但由於在工商局備案的關係，內銷茅臺酒標上面的“地方國營茅臺酒廠”一直使用到1986年)
1954年2月，由貴州省人民印刷廠印製“貴州茅臺酒”商標20萬套。4月19日，茅臺酒廠還專為“貴州茅臺酒”商標中的“苔”字去掉草字頭特向貴州省人民政府工業廳申報備查。
為什麼改“苔”為“臺”呢？茅臺村、茅臺鎮、茅臺酒的寫法，歷來的文獻大多都以“臺”字為主，“茅苔”的叫法屬於誤寫和個別學者的見解，並沒有得到公認。現在見到的1953年、1954年的酒標中的“苔”字，在1955年版的酒標中就改正了。
1956年1月，由中國食品進出口公司湖北省公司、中國專賣事業公司貴州省仁懷縣公司、貴州茅臺酒廠三家聯合發了中英文授權書。內容為：茅臺酒廠對茅臺酒商標“車輪”(金輪)牌在香港、澳門、新加坡、馬來西亞及東南亞地區分別進行註冊，並委託代理人在註冊地區代理茅臺酒業務。
最後選定香港德信行為合法代理人。1956年4月，省工業廳通知，茅臺酒廠
國外商標已由該公司交人民印刷廠印刷10萬套。此款商標只能在國外使用，銷國內者仍使用不帶外文的商標。
1956年6月18日，茅臺酒廠致省工業廳報告：
外銷商標作如下修改：更正錯別字，“貴”字少一畫，更正為繁體字“貴”字；字原為草寫，更為繁體字“廠”字；說明書上“貴州茅臺酒為中國八大名酒之一”去掉“之一”；曾於公元一九一五年在巴拿馬賽會上評為世界名酒第二位”去掉“第二位”。
這個報告並沒有立即得到批覆。外銷少一畫的“貴”字在外銷“葵花牌”才得到更改，說明書(背標)直到1975年的“飛天牌”重新更換正背標內容時才得以改變。而內銷的茅臺酒正標中的“貴”字也存在“少一畫”的問題，直到1966年才得到更改。
1954年底，中國文字改革委員會提出《漢字簡化方案》草案，並公佈於《人民日報》上。1955年7月，國務院成立漢字簡化方案審定委員會，1956年1月1日全國報刊實行橫排，使用簡化字。
1956年10月15日，茅臺酒廠向上級報告，商標由繁體改為簡體。於是，1958年後期內銷茅臺酒的正標採用簡體字、1959年內銷背標也開始使用簡體字。外銷茅臺酒直到1975年才全面改為簡化字。
1957年，茅臺酒包裝改換成功，香港五豐行趙經理就此向香港報界發表講話，香港商報以“春節宴會用國酒，新裝茅臺更迷人”為題，香港華商報以“茅臺新裝，華貴優雅，春節宴會，甚受歡迎”為題，刊登了趙經理的講話。
1958年，為適應國際市場需要，茅臺酒廠決定採用敦煌壁畫中“飛天獻酒”的圖案，將外銷茅臺酒商標更改為“飛天牌”。同年8月，茅臺酒廠與香港五豐行在上海簽署協議，委託其辦理茅臺酒出口專用商標“飛天牌”的境外註冊事宜。當年香港五豐行在中國香港、新加坡、馬來西亞註冊了該商標，名稱為“飛仙牌”。這個商標(國內稱“飛天牌”)屬於中國糧油進出口公司、廣東食品進出口公司、廣西糧油食品進出口公司所有，後由貴州省糧油進出口公司所有，貴州省內的如董酒、習水等企業也用來當作出口商標使用了一段時間。
1966年5月，文化大革命開始。7月20日，茅臺酒廠向國家工商局申請變更“金輪牌”貴州茅臺酒商標的圖形和部分文字。9月23日貴州省工業廳發函，通知酒廠修改說明書(即背標)文字，內容如下：
“茅臺酒是全國名酒，產於貴州省仁懷縣茅臺鎮，已有二百餘年的悠久歷史，解放後，在中國共產黨的領導下，開展三大革命運動，不斷地總結傳統經驗，改進技術，提高質量。具有醇和濃郁、特殊芳香、味長回甜之獨特風格。貴州省茅臺酒廠啟 年 月 日”
這就是被後來的茅臺酒收藏者們稱之為“三大革命”茅臺酒的由來。該背標一直使用到1982年。
1966年9月6日，貴州省遵義糖業菸酒分公司向部分省市的菸酒公司、釀酒廠發出《關於廢除舊商標的倡議》，倡議書稱：“我們倡議將一切帶封建迷信‘四舊’方面的商標徹底改革…茅臺酒的商標有12個角的齒輪應堅決取消，改為紅五角星。”9月16日，貴州省工業廳轉發了國務院關於商標、圖案和商品造型改革問題的通知。於是全國的酒廠都行動起來，五糧液改為“長江大橋牌”；瀘州老窖改為“工農牌”；汾酒改為“四新牌”；習水大麴改成“紅衛牌”等等。
茅臺酒廠也請來貴陽市工藝美術研究設計室設計了一款“葵花”商標。1967年，茅臺酒廠成立“革委會”，決定將有“四舊”嫌疑的出口的“飛天牌”商標更換為“葵花牌"”，但沒有采用貴陽美術設計師設計的被俗稱“大葉葵花”，而選擇了後來使用的一款由山東糧油進出口公司擁有的“小葉葵花”商標。
內銷“金輪牌”因註冊原因未改，但多數場合均稱為“五星牌”。直到1982年茅臺酒廠全版註冊了“五星牌”貴州茅臺酒商標。“五星”成為茅臺酒的另一個別稱。
1973年，中國糧油進出口總公司宣佈¨葵花牌”商標停用
1975年，茅臺酒廠停用了“葵花牌”商標，使用了重新設計的新“飛天牌”商標。
1976年，中國糧油進出口總公司貴州分公司正式通知茅臺酒廠，“葵花牌”商標改為“飛天牌”商標。
1978年，經有關部門同意，將剩餘的25.8萬張“葵花牌”商標(正標)用在當年的內銷貴州茅臺酒上，酒瓶背面依然是“三大革命”背標。這個酒被收藏愛好者們稱為“三大革命葵花”。
1979年12月19日，茅臺酒廠接到仁懷縣工商局關於恢復全國商標統一註冊管理的通知後，呈報了由袁仁國修改的內銷茅臺酒背標的排印報告：
字體用仿宋或隸體；每行15個字、共11行；茅臺酒標題比正文大一號字；印刷先拿出原樣，審定後付印。背標全文
“茅臺酒”是中國名酒，產於貴州省仁懷縣茅臺鎮，歷史悠久，工藝獨特，早已馳名中外，為廣大消費者所熱愛。一九一五年巴拿馬萬國博覽會榮獲獎章、獎狀。
新中國成立後、茅臺酒保持併發揚了優良的傳統工藝，技術精益求精，質量穩定提高，具有醬香突出、優雅細膩、酒體醇厚、回味悠長等特點。歷屆全國評酒會均被評為國家名酒，榮獲國家金質獎章。年月日”
1982年12月30日，貴州茅臺酒廠全版註冊了“五星牌”貴州茅臺酒商標。商標右下角落款為：“地方國營茅臺酒廠出品。”
這就是被茅臺酒收藏者們稱之為“地方國營”的茅臺酒。這款酒從1983年1月開始，到1986年12月底結束，歷時4年，但該背標的文字內容在“五星牌”貴州茅臺酒的背標上一直沿用到2004年。
1986年8月31日，國家工商總局批覆貴州省工商局同意將“貴州茅臺酒廠”更名為“中國貴州茅臺酒廠”。1986年12月底，茅臺酒廠啟用了“五星牌”新商標。首次在內銷普通茅臺酒上使用了螺旋式金屬鋁蓋，規格為了和國際接軌也由以前的1市斤裝改成了容量500ml，酒精度54度，1988年改為53度。
1986年9月2日，茅臺酒廠再次註冊了新版“五星牌”貴州茅臺酒商標，並分別於1989年和1996年兩次續展。
建廠初期茅臺酒的商標一直由上海生產，70年代後期改為遵義生產，後來由茅臺酒廠自己建立的商標生產車間生產。
2001年開始，在出廠的茅臺酒正標顯著位置標明出廠年份。
貴州茅臺酒使用“貴州茅臺牌”主商標，在主商標上分“五星”和“飛天”兩種標識，兩種標識的酒質完全是一樣的。
2014年3月15日，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司發表聲明：“賴茅”(註冊號：4570381；第33類)商標為本公司註冊商標，受法律保護，侵權必究。
