作為一個有著30年以上煙齡的資深菸民，我也嘗試過不下十款的電子煙。在電子煙這件事上，我還是有些發言權的。
電子煙基本上分兩個路數，一種是真煙，IQOS是其中領跑品牌，我身邊不少朋友都抽IQOS。正因為是真煙，在國內銷售IQOS煙彈(不是那個設備)是犯法的。
另外一種就是模擬煙。今次315所批評的，就是這種類型的產品。有一個載具，另外需要配置煙彈。煙彈通過一定的技術操作，形成煙霧，產生抽菸的感覺。
早期的電子煙——比如如煙，作為菸民來說，口感非常差。因為它模擬不到位。今天的電子煙，就有所謂的“撞喉感”，的確含有尼古丁。從成癮這個角度講，它和香菸其實區別不大。
對電子煙能幫助戒菸這種話術，我一向嗤之以鼻。
至於我那幫抽IQOS的朋友，我則戲稱為“脫褲子放屁”，其實和抽菸一點區別都沒有，也產生非常有害的二手菸。通常，在不可抽菸的領域，他們要掏出個IQOS，都是要被我開著玩笑地數落的。
我也有IQOS，這貨對我唯一的意義就在於下飛機出了機場就可以趕緊吸兩口。因為它不需要打火機。
電子煙到底有無危害、能否幫助戒菸，我建議大家閱讀一下微博上一位叫“菜菜_hs”的用戶於1月16日貼出的長文：電子煙的羅生門(更新版)。引經據典，資料科學嚴謹且相當詳實。
01
電子煙這個行業企業極多。
從表中可以看出，2017年是新增企業的大年，全年新增企業數量1834個。從14到19年，註銷企業數量可以忽略不計。到目前為止，已經出現61個註冊資本超過5000萬的較為大型的企業。
其中比較知名的有悅刻，這家企業的產品在本次315節目中其實是有“露出”的，只不過被沒有直接點名。啟信寶上的信息顯示，在18年的時候天使輪就得到一筆3800萬的融資，領投方是投資圈鼎鼎大名的源碼資本，另外一家聲名顯赫的機構IDG做了跟投：
還能找到的信息是，這家企業的有一個香港公司的股東，認繳出資額1500萬美元，為其實際控制人。
到了18年，電子煙行業儼然成為創投圈的一個小風口，的確也有一些比較有名的科技媒體做了長篇大論的報道。
02
我對這個行業也不太感冒——不僅僅是三觀上的，商業上也比較看淡。
一方面，由於用戶成癮，存在一定的復購率，一開張就是白花花的現金流正向的生意，且毛利率極高，這個角度看，的確是一條好賽道。
而且，這裡還有一個很有趣的思考方法：比照發達國家，他們能流行起來的東西如果中國還沒有流行起來，可能就有機會。這個思考方法其實是蠻能指導創投業的。比如電子煙，在美國產生了巨大的產業規模和令人驚歎的利潤，前面我推薦的幾篇文章都有提到，不再贅述。
但這個思考方法不是百發百中。因為有的屬於GDP一旦走到一定的水準，這個gap就會合攏，比如自動售賣機。三四年前，中國全大陸只有20萬臺飲料機，彼時日本就有600萬臺。這裡的確有機會。
但有的屬於國情、文化、民族習慣。這種gap則非常難合攏。比如美國家庭普遍使用的家用安防，在中國幾乎沒有什麼機會。這和攝像頭到底能不能部署在公共空間之類的原因有關。
1月的時候，我在“刷屏”裡這麼說：
道理是很明顯的：一定會出現管制。
不過，中國過去的互聯網商業傳統——或者我可以稱為潛規則，就是先上車後補票。中間的一個竅門就是上車後要儘可能把自己搞大，然後到了要出規則出監管的時候，作為細分行業領頭羊，票總是可以有補的機會的。
一些項目的投資方樹大根深，既然下了重注，也會幫忙斡旋，以期項目進入監管管道。有時候甚至期盼監管，可以殺死那些背景不夠深厚的競對。這相當於清掃戰場，而這些競對，客觀上也幫助了所謂“市場教育”。它們被監管撲殺所空出的份額，成功補票的，幾乎不費吹灰之力便唾手可得。同時，形成行業壁壘，阻擋新玩家入場攪局。
這是多年以來新經濟運行的重要法則。
搞電子煙這幫人，估計也有類似期盼。但極有可能的事情是，正如我在刷屏中最後寫下的文字：低估了菸草總局的封閉性和他們的財大氣粗。
在年稅就要繳納萬億的菸草系統眼裡，今天任何一個電子煙創業企業——哪怕你估值上億，就算上十億，成獨角獸，算個屁呢？
03
事實上，今次315，懟得並不狠，很有一種“高抬貴手”的感覺。
時下電子煙，線上銷售是重渠道之一。雖然這些廠商均表態，未成年人不應購買。但線上銷售並沒有鑑定消費者的環節。也就是說，未成年人可以非常容易買到電子煙。
這其實是一個相當麻煩的點。在3月15日下午，有朋友問起我會不會315晚會電子煙上榜，以及一旦上榜該如何應對。我的看法就是，如果315要打未成年人購買電子煙，對整個行業麻煩之至。
但315除了模模糊糊說青少年人群會被誘惑外，其餘隻字未提。315更多的，還是在說千萬不要以為電子煙不是煙，並強調了電子煙的危害。這種都是小罵性質。畢竟，太多的菸民，本來就知道電子煙並“不是煙”。而這些電子煙商家，一般也不會自詡自己毫無傷害。
所以，315開懟電子煙行業，並不是衝著要剿滅這個行業去的。批判本身完全是留有餘地的，訴求是“納入監管”式的，只是一種規範、監管的要求。
而這種監管訴求，315也暗示了一條線：你不能超標。什麼甲醛超標、尼古丁超標。315沒有明指是哪家企業產品超標，換而言之，就是超標不行，不超標的，可以考慮進行監管。
怎麼監管呢？
尚未看到非常清晰的答案。
04
315是一場輿論監督，會掀起一定的輿情風暴。但同時，它背後，也大有文章。
315有時候所暴露出來的點，站在企業角度，並非PR議題，而是GR議題。
電子煙這個行業就是。
315已經很明顯地表示，電子煙行業要被納入監管。誰來管？怎麼管？監管後是什麼後果？這是電子煙企業高層現下必須考慮的問題。
我個人推測，電子煙極有可能會比照香菸進行監管。這個行業可能會出現電子煙製造牌照(製造，不是銷售。傳統菸草行業銷售牌照的門檻並不高)。無牌生產將被視為非法。
這就是電子煙企業們的生死大考。
接下來，電子煙的廣告宣傳怎麼做，以及還能不能做？銷售怎麼搞？傳統菸草是無法在線銷售的，電子煙的煙彈是不是也必須線下銷售？如果線下銷售，是不是必須走菸草專賣通路？
京東反應最快，315當晚就下線電子煙，底下換個詞搜搜也搜不到任何東西。當然，還有很重要的一件事：稅賦怎麼計算？一旦出現最嚴厲的電子煙監管，這一行，是不是還能成為創投風口？
05
中國菸草行業，是利稅大戶，在它面前，BAT都不值一提。誠可謂“國之重器”，航母都指著這個。
電子煙想要撬這個重器的牆角，在我看來，基本上屬於火中取栗般的快生意：趁監管空白，趕緊撈上一把。他們絕非沒有意識到有關方面終會下場管制。
但無論如何，煙絕不是什麼好東西。一個投資機構，會有怎樣的三觀，才會希圖去賺這種錢呢？我覺得這四個字的成語形容這幫創投者非常到位：利令智昏。
