編者按：當下，旅遊產業正在經歷深刻變革，產品供給由稀缺轉為過剩，資源為王讓位於產品能力為王，遊客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。旅遊產業發展正呈現出越來越複雜化、精細化的趨勢，為了滿足旅遊市場需求、順應時代發展趨勢，越來越多的從業者投入更多精力，對旅遊產業進行深入、細緻的鑽研。
為此，新旅界推出《旅界專研》欄目，甄選專業智庫、領軍企業、行業大咖等機構或個人的研究成果，以期搭建行業智力交流的平臺，為旅遊產業的轉型升級蓄力。
本期報告來自青島大學旅遊與地理科學學院於巖平副教授與2016級本科生唐雨桐，目的是通過對疫情中受到影響的旅遊者需求的翔實的調查，為目的地政府和旅遊企業提供旅遊業未來發展建議。
2020開年以來，新型冠狀病毒在中國悄然蔓延。春節前夕，因病毒肆虐，國家啟動了規模宏大的防治機制，武漢封城，各省發部了重大衛生事件一級響應，在這個春節，旅遊業幾乎顆粒無收。3月，中國的新冠疫情已經得到基本控制，病毒卻在國外開始擴散。此調查實行於4月3日至4月11日，當時全球的新冠病例已突破100萬例，每天以瘋狂的速度飛漲。因此，原本預計可以逐漸開始恢復的旅遊業又一次收到了重創，並且造成了全球旅遊業幾近癱瘓的危機局面。
疫情總會消散，人們的恐懼也會逐漸褪去，在驅散了病毒陰霾的籠罩，世界恢復光明之後，旅遊業或許會呈現出新的格局。而隨著信息技術的飛速發展，青年人已經成為旅遊消費的一股中堅力量，他們的消費需求把握著市場的命脈，且始終推動著整個旅遊行業的革新。因此，這項調查報告旨在調查疫情對青年旅遊者的需求的影響，探索旅遊者的需求轉型的傾向，盡筆者綿薄之力為疫後旅遊復甦添塊磚、加片瓦。
研究團隊設計出初始問卷，經過業內專家評估後多次修正，最終依據旅遊學相關理論、結合疫情實際確定出了包含18個題項的問卷，其中包含人口統計信息、旅遊者基本特徵、疫情對旅遊需求影響三個板塊。問卷於4月3日通過微信朋友圈、微信群、QQ群等渠道發佈，4月11日回收，共收回208份答卷，剔除無效問卷2份，最終答卷共計206份。經spss 25.0軟件檢測，問卷結果的Cronbach α係數值為0.992，因此認為此問卷的設計較為合理。
答卷群體年輕化、高學歷、低收入
問卷的答者中女性有151人，佔73.3%，男性有55人，佔26.7%，在年齡分佈中，18歲以下人數佔比0.97%，18-25歲人數佔比73.3%，25-35歲人數佔比21.84%，35-45歲人數佔比3.88%。答卷特徵跟發佈渠道有很強的關聯。筆者在校級同學群、興趣社團群、旅遊行業交流群、線上學習社群等十餘個微信群發佈了問卷，並結合筆者微信朋友圈和QQ空間的年輕化社交人脈，問卷答者基本符合青年人的特質。且年輕人社交平臺活躍度高、普遍更有耐心幫助完成答卷。學歷方面，答卷人擁有本科學歷者居多，佔總人數的72.82%，碩士及以上次之，佔12.14%；收入方面，月收入1000元以下者居多，佔39.32%，1000-3000元次之，佔24.76%，3000-5000元的佔12.14%，5000元以上的佔23.78%。因此，此問卷研究的對象特徵可以大體概括為年輕的、學歷較高的、低收入的群體，基本符合題設要求。
年輕旅遊者群體喜歡冒險、享受旅行的新鮮感
筆者依據麥金託什的旅遊需求理論並結合現代旅遊實際來探討旅遊者出遊的目的，對應的題項得出的結果是：以欣賞旖旎風光、感受奇特文化為主要目的在旅遊者中最為顯著，佔總數得89.25%；其次是休閒放鬆、修養身心，佔68.82%；再次是結交相知、增進友誼，佔47.31%；以學習為主要目的佔比33.87%；基本符合求異、求新、逃避、學習的旅遊需求特徵。依據Plog的旅遊動機理論，筆者設置題項將答者的特徵作區分，得出多中心型旅遊者佔25.81%，近多種新型旅遊者佔40.32%，中間型旅遊者佔20.43%，這與年輕人群體敢於打破桎梏、嚮往新的旅興遊方式有關。此結果體現了年輕群體普遍喜歡探索、追求新鮮感和自由感，這類群體喜歡自由行，被刺激、有趣的旅遊方式吸引，具有冒險精神。
疫後旅遊需求低迷
由於疫情在全球的走勢依然嚴峻，不少消費者的旅遊信心遭受打擊，由問卷結果得知，疫後沒有旅遊需求、旅遊需求較低、旅遊需求不明確的答者佔總人數的66.51%，僅有19.42%的人有很強的旅遊需求，因此，之前關於疫後旅遊井噴的說法是站不住腳的，實際情況表明，旅遊恢復尚且需要循序漸進地進行。旅遊需求的低迷，一方面是因為疫情打擊使得許多人經濟吃緊，而旅遊並非生活必需品，甚至可以成為一種精神奢侈品，所以人們會優先選擇滿足生理、安全方面的需求；另一方面，四月伊始正值國外的疫情瘋狂蔓延期，國內也出現了連續不斷的境外輸入病例，對安全的顧慮使得旅遊者畏懼出遠門。儘管國外大環境尚不樂觀，國內旅遊者的信心已經處於逐漸恢復階段，在做好疫情安全防控的前提下，旅遊需求有望升溫。
消費者更注重旅遊安全因素與旅遊對身心健康的提升作用
從圖4.1可以看出，旅遊者對安全的重視程度始終踞居首位，並在疫情影響的情況下有了2.3%的提升，經歷本次疫情，消費者對旅遊對身心健康的提升作用的重視程度提高了5.4%，是升幅最大的因素。由此，見證了疫情對生命安全的極大威脅後，消費者更注重旅行中的安全和健康因素，所以未來能保證安全的旅遊產品和康養旅遊產品會更受旅遊者青睞。
居住旅遊、研學旅遊、康養旅遊、
生態旅遊、虛擬旅遊或未來市場大增
筆者通過設置里克特量表，對消費者對各種旅遊類型的過去參與度與未來參與意願展開了調查，下圖結果顯示，消費者對康養旅遊、研學旅遊、生態旅遊、居住旅遊、虛擬旅遊的參與意願有了大幅上漲，其中虛擬旅遊的參與意願上漲了35%，系需求漲幅最高的旅遊類型，但上漲後的總體意願平均分僅為2.43，是參與意願最低的旅遊類型，因此未來虛擬旅遊會有一定的市場，但規模依然會相對小眾，旅遊者的重心還是身臨其境地體驗。
居住旅遊——作為一種在城郊購買或租賃第二居所以供週末休閒或在其他城市購買或租賃房屋、季節性移民出遊著稱的新興旅遊方式——其參與意願的漲幅為30.3%，但總體意願程度仍然不高，這可能與居住旅遊需要有雄厚的經濟實力有關，但仍可以窺見居住旅遊參與率的上升趨勢，這是因為疫情讓所有人“居家隔離”，更多人發現了生活的樂趣，並有意願挖掘非慣常環境下體驗生活的樂趣。康養旅遊、休閒度假、生態旅遊的參與意願分別有24.9%、19.1%和11%的增幅，由此可見在疫情影響下人們變得注重身心健康、保護環境，珍惜自己的生命和生活環境，人類與生態環境從來都相輔相成、唇亡齒寒，這次疫情使得人們有暇慢下來思考，從而對生命與環境的認識更為深刻。此外，研學旅遊參與意願有22.1%的增幅，由此折射出青年人更注重旅遊的品質、追求精神的提升，這是疫情對人們珍惜生命程度的影響的衍化作用，豐富的知識閱歷與精神體驗會構築更美好的生命。
最後，風景觀光的參與意願雖無漲幅，人們對它的喜愛程度卻一直踞居榜首，這與我國旅遊發展階段有關，我國處於旅遊發展新常態階段，大眾旅遊依然盛行、國民GDP水平也暫處發展中國家程度，而觀光旅遊又是感受目的地美景與文化最直接、性價比最高的方式，雖然此類旅行的體驗深度不如其他類型，但對於低收入水平旅遊者來說無疑是最佳選擇。
旅遊者對未來旅遊的希冀
由下圖可知，旅遊者對以下旅遊供給因素有不同程度的希冀。其中，答者對未來旅遊價格透明、宰客現象減少的願望最強烈，這一定程度折射出過去旅遊市場諸多亂象，零負團費、宰客等現象給旅遊者的體驗滿意度大打折扣，而為了提升旅遊體驗、旅遊市場整頓勢在必行。其次，消費者對政府合理開發旅遊資源、規範旅遊市場的期望也非常強烈。在中國，制度在旅遊業中發展中的地位舉足輕重，政府在旅遊的規劃和管理中有決定性作用，因此，消費者渴望政府通過監管措施來更好地規範旅遊業。
此外，通過旅遊達成更好的環境保護、更貼心的服務、更高的社會幸福感也受到了旅遊者相當程度的重視，可見旅遊對旅遊者、對社會的意義已經通往更深遠的方向——人類福祉。旅遊需要保護環境而不是破壞環境、需要人與人的真誠交流而不是虛情假意的誘騙、需要為社會成員帶來更幸福的生活而不是擾亂社會的秩序，這是大勢所趨、是心之所向、是未來旅遊業奮鬥的目標。更多元化的產品和目的地更完備的智慧體系雖相對期望值較低，但仍處於一個很高的基準，因此，未來的旅遊業也需要注重產品和基礎設施的打造，為消費者提供更滿意的旅遊體驗。
綜上所述，本次疫情對旅遊者的信心打擊是前所未有的，旅遊者的旅遊需求、旅遊從業者的行業信心都受到了一定程度的損害。而疫情總會煙消雲散，旅遊業會重新迴歸蓬勃興旺，但很可能形成另一番盛景。因此，抓住了旅遊者的新需求，就等於抓住了未來的市場。未來，旅遊者將會更注重旅遊安全因素以及旅遊對健康的提升作用，同時，他們也期待更個性化的產品和更人性化的服務。從旅遊參與類型來看，居住旅遊、研學旅遊、康養旅遊、休閒度假、生態旅遊、虛擬旅遊未來會有更多發展空間。此外，政府對旅遊市場的規範、資源的合理開發、宰客亂象的整治也是旅遊者迫切期望的。
針對疫情對旅遊業造成的影響以及調查結果，筆者在此提出以下幾點建議：
政府應該：
①制定對應政策幫扶受到疫情重擊的旅遊企業；
②更理性地規劃開發旅遊資源，切忌招商引資中急於求成；
③規範、整頓旅遊市場，整治不合理低價競爭、產品嚴重同質化、宰客現象；
④通過把好疫情防控關卡以確保出行安全和發放消費券等方式刺激旅遊需求；
⑤開展行業心理諮詢熱線，為受到疫情打擊而處悲觀心態的旅遊從業者提供心理輔導服務。
旅遊企業應該：
①在近期的旅遊營銷中加重旅行安全保障措施的宣傳；
②在康養旅遊、休閒度假、生態旅遊、研學旅遊、虛擬旅遊等方面尋求新的產品設計突破，重視產品和服務革新；
③適當採取降價、折扣促銷等方式刺激旅遊者的需求；
④提升數字化建設水平，利用互聯網、大數據建設更節約成本、方便快捷的產品交易和使用模式；
⑤提升產品的安全性以及注重產品對健康的益處；
⑥積極進行行業自救，與同行或與自媒體等行業協同合作，探索新的銷售路徑。
總之，旅遊發展需更加註重保護生態環境、提升人類福祉，只有這樣才能使旅遊的發展同時惠及旅遊者、旅遊企業、政府、目的地居民，打造一條可持續旅遊的發展道路。
作者簡介：於巖平 青島大學旅遊與地理科學學院旅遊管理系副教授，研究方向為酒店人力資源管理、組織質量管理。唐雨桐 青島大學旅遊與地理科學學院旅遊管理系2016級本科生。
