突然袭来的疫情让一众奶粉企业措手不及，原本就不好做了的奶粉生意变得难上加难。业内一致认为，疫情将加速奶粉行业的洗牌进程。
对于奶粉企业来说，一些平时不显的问题，疫情期间被无限放大，甚至将成为企业前行的“绊脚石”。
01
生意下滑，客户流失
国家统计局数据显示，2018年中国全年出生人口1523万人，比2017年1723万的出生人口下降了200万，2019年出生人口为1465万，出生人口已经连续3年下滑。
因为人口出生率下降，使得2019年实际奶粉市场销量下滑，此前独立乳业分析师宋亮曾预测，预计销售量下滑11%，销售额下降8%，其中2019年初婴配一段奶粉销量下滑，随后二段销量开始下滑，有企业甚至为增加新客消费不得不推出一段婴配粉免费赠送。
今年开年，疫情爆发，受此影响，为了抑制人口流动，封城、封村封路、交通管制等情况在全国多地上演，部分地区出现消费者由于出行不便及店铺关门的情况，婴幼儿配方奶粉供应受到影响。
特别是在疫情较严重的湖北地区及下沉市场，封城、封村让消费者采购变困难的同时，经销商进货、配送同样变得困难。一些城市除了各种民生保障的车辆，其他的一律禁止上路。
但是对于大品牌来说，这些情况在短时间内就得到解决，因为大品牌相对来说各种资源也相对丰富，经验较多，在疫情期间，快速获得了相关的通行证，能够保证特殊时期的送货、供应问题。
而一些中小品牌由于没有拿到通行证，供应显得有些吃力。特别是有些中小品牌当初为了争夺市场，绕过了经销商直接和门店合作，这就存在运输距离较远的情况。
正常时期，厂家和门店都能够获利，但特殊时期，这种供应形式非常脆弱。消费者买不到产品就会转向其他品牌，而这些品牌通常品牌力不强，客户忠诚度也不高，一旦转奶，品牌面临的可能就是永久性的客户流失。
值得一提的是，对于任何品牌都至关重要的新客开发，疫情期间也难以进行，直至今日，由于仍处于“后疫情时期”，仍缺乏和顾客沟通的机会，这对于部分奶粉品牌来说，可以说打击是毁灭性的。
02
暴露供应短板
虽然现在国外疫情还处于爆发状态，但是像达能、惠氏这些外资品牌的生产、供应也没有问题。
其实，不论国内还是国外，疫情时期，大品牌普遍受影响较小。这是因为大品牌通常具有强大的品牌力，并且供应困难的情况较小，就算丢掉一点市场，影响也不大，多做一些促销，搞几轮活动客户可能就回来了。
此前，宋亮接受《母婴时代》采访时表示，此次疫情暴露最大的问题，是线下母婴在专业配送体系存在重大不足，特别是针对消费者的专业终端配送服务体系薄弱。
疫情暂停部分物流配送，特别是上门送货被中断，但如果建立好专业终端配送体系，实现配送到家和社区自提相结合等措施，那将受到很小影响。疫情后，社区店发展迅速，根本上是由于社区店高效解决了最后一公里配送到家服务能力。
疫情期间，不少品牌的经销商、线下门店想尽办法送货，有些骑着电动车、三轮车，甚至步行也要把奶粉送到。因此，线下终端配送能力强、品牌塑造能力强的奶粉企业在疫情之下肯定发展会更好。
宋亮认为，这次疫情对洗牌起到了助推作用，在特殊时期，企业的供应链体系和为其服务的渠道配送能力将决定市场份额，中小企业相对能力薄弱，市场在加快退出。
此外，值得注意的是，在这次疫情中，虽然大部分受生产技术、销售影响有限，但部分原辅料进口依赖度较高的隐患却再次显现。
据了解，目前，国内奶粉中的主要原料乳清、乳糖等都比较依赖进口，欧美国家正是这些原料的主要产出国。海关数据显示，2019年中国共进口乳清45.3万吨，主要来自欧盟(45.3%)和美国(35.7%)。
此前曾有媒体询问了解多家国产奶粉的原辅料储备情况，企业均表示，已经临时增加了原辅料的储备，有的企业储备可供半年之用。但这对于部分品牌来说，仍是一个短板。
03
市场趋势生变
随着人口红利、政策红利的终结，市场已进入存量竞争的新周期，奶粉企业普遍面临业绩增长的压力，但对于大品牌来说，日子还没有那么难过。
就业绩来看，大品牌增速平稳，在新的行业竞争格局下，中小品牌在渠道和市场上的投入捉襟见肘，而面对越来越挑剔的消费者，大品牌优势显著，此消彼长之下，行业迎来了新的洗牌期。
再加上疫情的影响，今年行业分化和洗牌必将加剧，但业内认为，整体来看，大品牌将成为受益者。
我国奶粉行业总体竞争趋于激烈，头部企业优势明显，多数中小企业呈现出利润低，甚至生存趋于艰难的状态。近年来，国内奶粉行业集中度总体呈上升态势。据乳制品工业协会发布的数据显示，2019年中国奶粉行业前三、前五、前十份额分别为36.9%、49.6%、75.4%。
此外，行业还有一个现象，就是后疫情时期，很多国产品牌在加快线上的布局。其实近几年，电商渠道已经在奶粉的销售中占据越来越大的比重，尤其是对进口品牌来说。在疫情期间，线下渠道受到较大冲击，线上销售则迎来大幅增长，因此线上增长的趋势被看作是企业拓展线上渠道的战略机遇。
疫情加速了母婴行业线上发展的速度，但对于电商的开拓，并不是所有企业都擅长的。线上的发展也并不是在电商平台上开设一个官方旗舰店就可以，而是要精心规划、有实力和专业的前期储备、适合线上的动销方案等。
线上化发展的趋势再抓不住，那些既没有品牌建设能力，也没有渠道深耕能力的中小品牌未来将面临更大压力。
