騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）在長音頻領域探索數月後，日前正式宣佈將“長音頻”作為未來的發力方向，並傾斜大量資源推動其發展。
表面看，這是騰訊音樂迎合音頻市場發展，試圖打破音樂邊界、拓展多元收入的舉動，實際上，這背後凸顯了其面臨付費轉化率低、流量見頂、版權爭奪愈發激烈等困境的焦慮。
而在長音頻市場，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等巨頭早已深耕其中，騰訊音樂如何破局值得關注。
騰訊音樂頻頻加碼長音頻，付費率低等焦慮凸顯
4月23日晚，騰訊音樂召開戰略發佈會，將長音頻領域作為未來的發力方向。騰訊音樂CEO彭迦信表示，將通過在線音樂和社交娛樂服務的協同助力長音頻業務發展，加速推動音樂與音頻的融合發展。
在發佈會現場，騰訊音樂推出首款長音頻產品“酷我暢聽”。據記者瞭解，目前酷我暢聽包含目前市場上最受歡迎的有聲小說、暢銷書、國漫遊戲等19個內容品類。
其實，早在2019年12月，騰訊音樂就已經開始佈局長音頻領域。當時，“酷我音樂”發佈“百億聲機”全領域長音頻募集計劃，以資源+資金的形式扶持長音頻內容創作。隨後，騰訊音樂與閱文集團達成合作，為其佈局長音頻領域提供了內容支持。
業內人士認為，在騰訊音樂頻頻佈局長音頻市場的背後，凸顯了其面臨付費轉化率低、流量見頂、版權爭奪愈發激烈等困境的焦慮。
財報顯示，2019年四季度騰訊音樂付費率為6.2%，付費人數3990萬人，月活用戶為6.44億與2018年同期持平。而騰訊音樂上市之初對標的音樂流媒體巨頭Spotify，月活人數雖不及騰訊音樂僅2.71億，但付費率卻高達到46%。
同時，儘管騰訊音樂背靠騰訊這棵大樹，但仍與其他平臺一樣面臨著流量紅利見頂的問題。而在成本端，在線音樂領域越來越激烈的版權爭奪戰，也給頻頻出手購買音樂版權的騰訊音樂增添許多壓力。
鑑於此，騰訊音樂亟需尋求更多元的業務收入，而長音頻似乎是個不錯的選擇。據艾瑞諮詢報告，中國目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，預計到2023年，國內在線音頻用戶規模將超9億。另有數據顯示，在線音頻收入正在以44%的年複合增長率快速增加。
“騰訊音樂想繼續提高付費率並不容易，這需要平臺手中有足夠多優質的版權，前幾年各平臺間進行‘版權大戰’，就是為了留住用戶。”新音樂產業觀察人陳賢江認為，騰訊音樂像Spotify一樣做出多種嘗試，跳出“音樂”的侷限，佈局長音頻、有聲書的市場，也是一種發展方向。
搭建自有內容生態、加速商業化成破局關鍵
事實上，作為音頻行業頭部平臺的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等早已開始佈局長音頻市場；其中，喜馬拉雅、蜻蜓FM以IP內容以及付費產品開發的PGC模式為主，荔枝則主要聚焦PGC模式。騰訊音樂作為後來者，要想從中突圍並不容易。
從行業角度看，近期國內各音頻平臺正努力豐富內容的多元化，相繼推出扶持政策，以吸引主播、內容創作者進入其生產體系。例如喜馬拉雅近日公佈的“春生計劃”、荔枝的“回聲計劃”等，都是通過現金+流量的方式，打通音頻變現之路。
同時，各音頻平臺也在逐漸向“音視一體”的綜合化方向拓展。例如，在喜馬拉雅和蜻蜓FM平臺，用戶既可以選擇有聲小說、音樂、知識付費課程等，也可以觀看視頻內容。
騰訊音樂的主要競爭對手網易雲音樂同樣不可小覷，2019年四季度網易雲音樂營收同比翻倍，來自數字專輯和直播方面的收入增長迅速，並通過線上+線下的方式開通讚賞、售賣周邊、Live巡演等獲取額外收入。
與此同時，短視頻行業的迅速崛起，也給騰訊音樂加碼長音頻增加了更多不確定性。目前音樂以及音頻行業最重要的音樂內容生產、消耗平臺以及推廣渠道，都變成了短視頻平臺抖音與快手。據快手官方數據，目前平臺上音樂主播數量超100萬，每天音樂直播場次超20完場。
總的來說，與傳統在線音頻平臺成熟的創作生態、逐漸綜合化的模式，以及網易雲音樂更加豐富的變現模式相比，騰訊音樂還有很長的路要走。
除此之外，對於用戶而言，跳出原有“舒適圈”並不容易，記者隨機採訪了幾位喜馬拉雅與荔枝的付費用戶，均表示無法在短期內改變已經形成的習慣。
“騰訊音樂不僅需要搭建生態，還需要打造一些標誌案例，遷移原有用戶增加新用戶，並且在商業化方面有所突破，才能真正吸引優質的內容創作者進行持續穩定的輸出。”一位業內人士表示。
本文源自藍鯨財經
