早些年，給一個鮮奶客戶寫單品slogan，用到了一“沉”字。當時提的方案被內部否了。
好在，部門經理好心地給了一些說明。她說，一般給品牌做宣傳時，我們會盡量避開一些“向下，低沉、消極、down”的表達。至今仍舊感謝她的引導。
對於她的解釋，我心服口服。文案和傳播不要留下和傳遞負面聯想，哪怕這負面情緒小到只有幾像素的空間。後來，我把這視為文案倫理和基礎邏輯。
近日，同程旅遊全面上新了品牌形象，給人感覺“一頓操作猛如虎，定眼一看原地杵”。這套品牌升級，犯了同樣的傳播常識錯誤。文章細細說來。
方案最大的更新在於啟用全新品牌名“同程旅行”。從名字的升級可看出，品牌方想在更大的領域有所作為。
隨平臺發展，“旅遊”表達的業態較單一，已經無法囊括平臺提供的融合服務。“旅遊”單指人們離開常駐地去另一處景區遊覽，而“旅行”能包含更廣域的消費範圍。
新LOGO設計同樣可圈可點。個人挺喜歡升級後的配色方案。相比原LOGO濃豔的柿紅、青綠，新方案中的青綠、紫、黃配色靚而不豔，內涵更豐富。紫氣東來，吉祥徵兆；金黃點綴，收穫富貴。
整套方案看下來，好像處處是亮點。
新形象延續了原LOGO歡樂、暢快遊玩的小魚形象。“魚”+“飛鳥”+“飛艇”的全新符號組合，打破了當下互聯網品牌形象的“生物體系”主流傳統，形成了同程旅行獨有的感官印記。總之一句話，“講究”。
同時，品牌方還啟用了全新的品牌口號“再出發，就同程”。
很少見品牌在形象上做過如此徹底、全面的換新。如果說品牌升級是企業公關形象中的“王牌”，那同程旅行蓄勢已久，打出這一套組合王炸。無論是主視覺，還有輔助延展都精心考究過。
不過，看完整套設計後，你有沒有發現不對勁的地方？
網友們把注意力集中到魚眼上。花費不菲的設計費，拿回來了一條“有眼無珠”的魚。這條魚好像是得了白內障啊。一旦接受了預設，就再也回不去了。
一條體態憨厚的飛魚，卻在眼睛上落下了漏筆。準備文章素材時，試著給小飛魚添上眼睛，對比不同尺寸的圖形應用。
現代標識設計都傾向簡潔美，加上眼睛後的小魚讓人一言難盡。它失去了偏平化的美感，整體觀感變得複雜。
也許品牌方是為了美感和留白，才在小魚的眼睛上妥協了。不過這只是主觀猜測，箇中原因不得而知。
回到文章開始提到的傳播倫理，同程旅行的這次品牌升級，起碼有兩處觸了禁忌。
如果魚眼泛白，人們會說這是一條“死魚”。起碼它在口彩上失了大分。在漢語語境中，提及“白眼”、“有眼無珠”，直接給國人眼瞎、沒有生機、不講情面、不知感恩，沒有良心、奸邪……諸多不好的聯想。
創作不要挑戰社會約定俗成的認知。顯然，同程旅行這次品牌升級沒有照顧到這點，為以後傳播埋下了雷。如果用戶產生訂單糾紛，大概率會遷怒和惡搞這隻“眼瞎”的魚。
從文案人的角度來看，品牌方高調提出的新標語也有漏洞。
再出發 就同程
把它當平面文案看，似乎問題不大。但它畢竟是全平臺投放的品牌標語。想想作為視頻廣告的Vo出現時，它會不會有奇怪的諧音聯想？
歡快的廣告畫面結束，標板出現一句話收尾，底氣十足的配音登場——“再出發，jiù 同程”。
廣告時間人們的注意力本就分散，沒人願意盯著普通廣告畫面看。就同程？jiù 同程 ？還是救同程？同程怎麼了，需要人救它？一條容易造成歧義理解的標語更是資源浪費。
“再出發 就同程”
“再出發 jiù同程”
“再出發 救同程”
一條slogan它成立的前提之一，是無論出現在哪種場合，它有且只有一個具體的語義指向。從我們的理解來看，同程旅行這次品牌升級算是大手筆的創作。可惜，在文案和畫面關鍵節點都有紕漏。
不過，這些只是我們眼裡的“問題”。主創團隊有他們的創作自由和有錢任性，可能他們也看不到文案覺醒的點評。好在用戶和市場反應，會給平臺品宣下一次升級迭代提供參照。
或許不用太久，我們就能看到下一版本的同程品宣！判斷一個平臺健壯與否，不是看它龐大的身軀，是看它組織內部的自愈和糾偏能力。
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