【導語】千店千播、社群精準引流、啟動時尚夜經濟……在疫情影響線下客流的大環境下，白馬這個廣州乃至全國的服裝“老大”，正在發生一場裂變，“直播+實體”的融合發展生態將成為白馬服裝批發市場未來交易渠道的標準配置。
專屬流量池 多維度扶持
每年的四、五月份都是服裝行業的標準旺季，但與往昔相比，白馬服裝批發市場沒有了熟悉的車水馬龍、人潮湧動。商場內人流銳減，部分商家通過加大店內音樂來“暖場”。
2020年4月13日，越秀區人民政府在白馬服裝批發市場召開“越秀區促進直播電商行業發展”新聞通氣會暨直播電商行業交流會，以廣州市打造“直播電商之都”為契機，提供資金、技術等全方位、多維度的扶持措施，這為白馬服裝批發市場注入一劑“強心劑”。
早在2013年，白馬服裝批發市場組建了電商隊伍，也成立電商公司，提供流量收集、專業技能培養、搭建人才隊伍等服務。2015年起，注重搭建會員體系建設，微信公眾號、抖音等平臺積累了約100萬的粉絲和接近10萬的專業採購商，這為白馬服裝批發市場“擁抱”線上直播提供了流量基礎。
白馬服裝批發市場藉助微信直播小程序接口，按照自身運營規則開發的“白馬直播”小程序直播商城於4月13日正式上線。白馬服裝批發市場總經理陳寶洪表示：“白馬服裝批發市場的‘流量池’是其他直播平臺和直播商城無法提供的增值服務，所有白馬商戶不再是從零開始做直播，而是一起步就能擁有自己的流量。”
面對疫情對實體銷售的衝擊，白馬服裝批發市場發揮行業擔當，堅持“開源節流”的原則，推出“白馬加速跑”系列暖企服務，商場管理方主動為商戶聯繫零售終端、二級批發市場，幫助商戶拓展銷售渠道，同時為商戶提供減免租金、管理費、場地拍攝費等配套服務。
陳寶洪分析道，以往傳統專業批發市場及商家對電商銷售的接受度和參與度較低，但疫情的到來讓大量商家措手不及，從平臺的選擇、流程的認識、商品的準備、人員的組織等都面臨重重困難。
“授人以魚不如授人以漁。”陳寶洪說，“白馬專業直播團隊不僅為商戶提供線上直播服務，幫助商戶進行產品對接和品牌推廣，我們還為商戶提供業務培訓，如小視頻製作、直播技巧傳授等，旨在動員各商戶積極自救。”
白馬將啟動“千店千播”直播培養計劃，通過“白馬雲商學院”為從業人員進行直播帶貨培訓，通過“社群粉絲”為商家進行流量賦能，帶動全體品牌商家共同打造線下線下融合的全新渠道模式。
快時尚下的慢進
在疫情的影響下，整個服裝行業都“慢”下來，連“快時尚”品牌也不例外。
熙悅是一家以全品類少淑女裝為主的“快時尚”原創設計品牌店，客戶以18—25歲的年輕女性為主。
不像自帶透明櫥窗的傳統時裝店，熙悅品牌店不設櫥窗，以全開放的自信姿態迎接每一位駐足的客人。店內佈置以白色為主基調，各色系衣服順著曲線貨架“一字排開”。在明亮燈光的映照下，猶如一道在晴天裡舒展的彩虹，給人一種時尚、簡潔、活潑、大方的感受。
熙悅品牌負責人張譯文是一位年輕、自信的女士，面對突發的疫情，她也坦言：“我們以前沒有接觸過線上銷售，今年是首次嘗試，面對市場上各式各樣的直播平臺，說實話我們比較慌亂。”
慌亂和恐懼並不能解決問題，張譯文馬上帶領團隊在各大直播平臺進行試驗和總結，“我們也是走了很多彎路，有一段試錯的經驗，最後才選出最適合我們品牌特點的平臺。”
網絡直播大多以“流量為王”，自帶流量的“網紅”主播在大眾產品的帶貨中發揮著舉足輕重的作用。對此，張譯文有自己的理解：“在前期，讓‘網紅’主播把產品帶‘火’是可取做法。但品牌方必須有培養自己主播的意識，現在自己也在培養自己的直播團隊，這種做法才能提高顧客對品牌的粘性和穩定度。”
能像熙悅一樣，找得到適合自己發展道路的服裝品牌還是少數。對於還在迷茫的同行，張譯文的建議是“不能亂、不盲目”，應該把精力用在仔細瞭解和研究各平臺的特點，再進行精準投放。
用科技賦能新零售
面對危機時，新品牌掙扎求存，而像品味時尚國際這種在白馬長期紮根的老品牌，考慮更多的是如何更好地發展。
品味時尚國際營銷副總劉煥明介紹，品味時尚國際是一個創立於1996年的輕奢中淑優雅女裝品牌，擁有研發、生產、營銷全環節。旗下擁有七大品牌，目前主推“品味國際”和“品味元素”兩個名牌，產品定位為28—38歲的女性群體。在產品基礎上，品味時尚國際還打造一個200多平方米的生活館，提供服裝搭配、形態調整的培訓班和沙龍，從理念、產品及配套服務全方位詮釋“優雅女人”。
牢固的品牌基礎讓品味時尚國際的考慮更全面、更長遠。劉煥明透露，本次疫情對品味時尚國際會有一些影響，但不算是致命，公司早在2019年制定了新的發展戰略，而疫情只是加速了戰略推進。
“這二十多年來，我們一直以線下實體銷售為根本線。”劉煥明說，“反觀現在很多企業都往兩個極端走：要不只做線上，要不只做線下。但我們品牌是線上賦能線下。”
有數據指出，一個老客戶的拿貨數量差不多是一個新客戶的12倍。老客戶佔一家店客戶總數也就10%，卻拿走了58%的貨。服裝批發生意的根基在老客戶，這是行業鐵律。目前來說，維護老客戶最簡單的方式是什麼?微信。因此，面對當前的疫情，很多商戶選擇讓老客戶微信補貨，直接通過微信對話即可實現交易。
品味時尚國際也建立一些微商群，進行線上引流、粉絲裂變和營銷，打造空中的“shopping mall”，發揮承接線上、啟動線下的“橋樑”作用。
擁有二十多年服裝銷售經驗的劉煥明，對服裝行業發展有著獨到見解。他認為在疫情下的服裝行業反而是一個發展機遇：“過去我們一直想怎麼解決新零售的問題，現在這幾個月的‘空窗期’總算是搞明白了：要通過科技賦能品牌的發展。”
對此，品味時尚國際推出“一店一號”的舉措，品鮮的、銷售的、展示的……根據不同的產品定位，品味時尚國際在不同平臺進行直播。另外，在以往籌辦訂貨會和時尚秀的基礎上，品味時尚國際計劃在五月份舉辦2020年新品直播T臺秀，以直播形式為消費者提供到位、精準的產品解讀，讓消費者隔著屏幕都能感受到產品的品質感。
“用科技手段為品牌賦能，不能單純說哪條路好、哪條路壞，更重要的是專注品牌，建立自己的平臺、用好工具、做好線上與線下的對接，實現錦上添花的效果。”劉煥明說。
全域營銷團隊 營造“雲實景”
“現在已經有18萬人在觀看了，到20萬我們就抽獎。”在白馬名蘭世家的門店裡，線上直播火熱進行中，訂單如雪片飛來，營業員們忙而不亂、有條不紊。正視直播間的名蘭世家創始人兼藝術總監謝亞蘭雖然表情有些嚴肅，但從微微上揚的嘴角看出，她對這次直播是滿意的。
“我們的品牌在2017年‘雙十一’就開啟了直播系統。在疫情期間，除了銷售量和客流量會受到影響，但我們的直播工作還是正常進行。”謝亞蘭說。
和其他品牌不一樣，名蘭世家的主播都由門店的營業員擔任，在鏡頭前的她們能言善道、落落大方。對此，謝亞蘭感到比較欣慰：“一開始大家對鏡頭還是比較抗拒的，經過一段時間的訓練後，現在大家在直播時都能像平時在店鋪銷售一樣的自信、自如。”
謝亞蘭說，這是基於名蘭世家的品牌特性所做的決定。“我們是一個原創設計師高奢品牌，產品屬性、客戶群體都比較特殊。門店營業員對面料特性、款式亮點、顧客需求等品牌特徵瞭然於胸，迅速且自然地進入狀態，這是外聘主播無法實現的。”
2020年，謝亞蘭還做一個新嘗試，以往是專門在公司裡搭建直播間，春節後就直接把直播間搬到門店，還根據不同直播主題進行佈置。“生活類產品，我們就在生活館進行直播；婚宴主題，我們就把直播設備搬到位於三樓的婚慶館，為的是營造一個場景，讓客戶更有代入感。”
也正因如此，即便價格略高，但客戶的品牌忠誠度和信任感非常高。“你們什麼時候直播啊？”“哎喲今天沒看到你們的直播就覺得沒趣！”後臺“蘭迷”們的消息是她做直播的強大動力。
然而，名蘭世家的線上銷售並沒有動搖謝亞蘭堅持做線下銷售的念頭。“實體是有存在的需要。”她斬釘截鐵地說，“人是需要交流的，特別是生意交流。但今年情況特殊，沒辦法面對面交談，那我們就搭建一個‘雲交流’的場景，通過直播展現我們的品牌實體店，向消費者傳遞‘我們歡迎您來店裡試衣服’的信息。”
“白馬模式”賦能實體
白馬作為全國知名的服裝品牌孵化基地，從這裡走出了愷撒、哥弟、歌莉婭、比音勒芬、歐時力、朵以等諸多服裝品牌，主動擁抱新零售、線上線下跨界佈局，“白馬模式”可能會給其他專業市場提供一些借鑑。
互聯網和5G通信技術的快速發展，打造了短視頻、直播、微商等社交生態，專業批發市場可以突破原有的實體銷售模式，利用微信、抖音、淘寶、1688等線上渠道“雲賣貨”，為老客戶遠程提供採買服務；還藉助直播契機吸收大量新客戶，保存量擴增量。陳寶洪表示，今年，白馬將抓住廣州市打造直播電商之都的契機，重點發展新業態模式，促進“實體+直播”的融合發展。
對於線下交易的短暫停滯，陳寶洪樂觀認為，服裝是高度非標、高頻更新的產品，線下空間的體驗功能無法被取代，專業市場商圈作為同類商品高度集合的交易區域，具有強大的生命力。
“批發和零售是不一樣的。”陳寶洪說，“批發是不會在線上進行大量交易，但品牌可以藉助上述方式進行曝光和推廣，我們並不認為電商一定會取代線下的批發渠道，做生意是一個選擇合作伙伴的過程，既看產品，又看人品。”
