作為電商平臺的“小弟”拼多多，找到了電商大哥們的“軟肋”，短短四年時間以迅雷不及掩耳之勢堅決貫徹農村包圍城市的策略，成功的“佔領”了農村，在電商領域殺出了一條血路，擁有了自己的一席之地，高舉新電商大旗，開始向城市發起攻擊。而攻打“城市”的核心武器，卻依然是採用低價戰略，真金白銀的百億補貼可謂搞得是轟轟烈烈，隨之而來的對外宣傳也可謂是360度全方位開展，對於大眾而言，想不知道這事都難。然而對於拼多多的這一招鮮是否真的能“吃”遍天嗎？似乎在其上週發佈的Q3財報，我們能夠找到一些答案。
據拼多多Q3財報顯示，儘管其營收和買家活躍數再創新高，分別增至75.139億元和4.296億，但是拼多多第三季度歸屬股東淨虧損達23.35億元人民幣，同比卻擴大112.7%。營收不及預期、虧損同比翻倍，受此消息影響，即刻引發拼多多股價大幅震盪。連續4個月來一路上漲、市值一度超過500億美元的拼多多跌慘了！開盤一度下跌超25%，總市值較前一個交易日瞬間蒸發近120億美元，約840億人民幣。
從進入電商市場開始，到如今持續推出“百億補貼”，拼多多一直在打“低價”牌，相比提高變現及利潤率，拼多多仍然認為，在當前平臺發展階段，想要進“城”，尋找用戶、轉化用戶上的投資可能更重要，“百億補貼”是最直接有效的方式。而從第三季度的財報中，單靠“百億補貼”拼多多還真搞不定城裡人。
相較於從無到有、對價格敏感度高的三、四線城市網購用戶，從有到優的一、二線城市網購用戶在價格敏感度上並沒有那麼痴迷，更準確的說是他們在選擇購買產品時，並不只單單看重價格本身。早已歷經過淘寶、京東、蘇寧等電商平臺的各種營銷手段的狂轟亂炸，見過了大風大浪的一、二線城市網購用戶，往往在購物時更為理性，除了比價，他們對於良好的用戶體驗更為看重。何為用戶體驗？便捷的購物操作頁面及流程、專業的客服、快捷的物流服務、高效的退換貨機制、甚至是收到產品時的包裝是否OK……可以說他們在網購時所涉及每一環節的每一個細節體驗的好壞，都會影響到他們對網購平臺的選擇。而拼多多的用戶購物體驗，絕對是其短板。
對於一個優質電商平臺而言，最為關鍵的可持續發展根本，比起新增用戶量更為實際的是用戶復購率以及用戶活躍度及用戶粘性。儘管拼多多補貼高端產品可以幫助其很快獲取“城裡”大量的新客，然而在Q3新增用戶數大幅增長情況下，不及預期的GMV背後卻是新客對銷售額貢獻的明顯乏力。不敢想象，當拼多多“百億補貼”不在，沒有了低價戰略，拼多多還能靠什麼保持這批為“薅羊毛”而來的新用戶活躍度？又憑什麼讓“挑剔”的一、二線網購用戶再次買單？
靠著精準把脈三、四網購用戶成功“佔領”農村的拼多多，在瘋狂攻城的關鍵時刻，卻恰恰忽視掉了一、二線城市網購用戶的細分需求。對於一廂情願只想靠百億補貼就能進“城”的拼多多，作為一個從事整合營銷十幾年，與大大小小的電商客戶打過交道營銷人，同時又是一個有著將近十年一線城市網購的用戶，我覺得有責任提醒下黃崢，莫讓資本衝昏了頭腦，得人心者得天下，如何提升平臺自身用戶購物體驗，提升用戶復購率和用戶粘性才是攻“城”的王道。無論對用戶還是市場而言，都不喜歡一家獨大，作為電商平臺後起之秀的你，真心希望你可以腳踏實地，順利攻“城”。在競爭慘烈的電商平臺，一招鮮絕對無法吃遍天，如何構建一個專屬自己的高價值流量生態圈應該是拼多多最需要解決的問題，這絕不是急功近利、簡單粗暴就能解決的問題……總之革命尚未成功，同志仍需努力。
