如今，除夕夜的年夜飯異常緊俏。就連還有一個月的元旦跨年飯，京城老字號的雅間，也已被預定得所剩無幾。
記者從烤肉宛、烤肉季、鴻賓樓、柳泉居、峨嵋酒家、砂鍋居、曲園酒樓、又一順、馬凱餐廳長椿街店等老字號瞭解到：這些老字號元旦當天的雅間預訂率已經超過九成！火爆程度超過往年。
作為中國百姓的傳統節日，除夕每年過，年年歲歲卻都有不同。很多人想到該定年夜飯了。拿起電話給一些酒樓、餐廳諮詢，卻被告知：“預定得太晚了，已經沒位置了。”
“最早今年七八月份就開始有顧客預訂年夜飯了。”聚德華天公司營銷策劃部主管孔祥新告訴《中外管理》。以上提到的幾家老字號品牌，皆屬於聚德華天公司旗下。
而同樣情況也出現在海外。“到鼠年春節還有不到兩個月，年夜飯套餐已經預定完了！最低消費1888美元（約1.4萬元人民幣）的套餐更早的時候就預訂沒了。”說這話的是青島人王劍峰，如今已經在美國定居。今年，他將在洛杉磯度過第10個春節。
作為洛杉磯一家中餐廳的門店經理，他告訴《中外管理》：今年的除夕之夜，估計又要在店裡“守歲”了。而這些年，海外華人每逢中國傳統節日在中餐館吃團圓飯，尤其年夜飯的火爆情況他早就習以為常。
年夜飯是華人的一個風俗。在中國臺灣，也流行一家人出去吃年夜飯的習慣，他們的初衷就是“讓勞累了一年的媽媽也休息下”。
一年只此一回的“年夜飯”到底有多火爆？如此黃金的時間，商家如何借年夜飯經濟的爆點打通品牌營銷的脈絡？
1 為何年夜飯忽然火了？
“年夜飯越來越火爆，甚至說異常走俏，其實已經持續好多年了，並不是最近一兩年才有的事。”在北京老字號餐飲行業服務了16年，孔祥新面對每年年夜飯訂餐的緊張和忙碌，表現得非常淡定。
他對《中外管理》透露：老字號餐飲的年夜飯熱度每年都是“有增無減”。比如：聚德華天旗下：烤肉宛、砂鍋居、烤肉季、峨嵋酒家、曲園酒樓等北京老字號，很多顧客吃完上一年的年夜飯，在餐桌上直接就交了來年的年夜飯定金，這等於是跨年度的預定。“而這非常常見。每年過了‘十一’以後，我們年夜飯的預定率幾乎都超過九成。一般是老客戶比較多，但新客戶也不少。”
知萌諮詢機構創辦人兼CEO、趨勢營銷專家肖明超表示：從社會學角度看，年夜飯火爆也反映了家庭勞動力正在解放的趨勢。尤其是一二線城市，以家庭為單位，在跨年或者除夕之夜一家人出去吃頓年夜飯，越來越成為大眾家庭的選擇。這也說明城市“無酬勞動時間”的縮短。（無酬勞動包括：家務勞動、陪伴照料孩子生活、護送輔導孩子學習、陪伴照料成年家人、購買商品或服務、看病就醫、公益活動等。）
事實也證明的確如此。孔祥新介紹：預定年夜飯的消費人群，幾乎都是以家庭為單位，小的家庭也是三口、四口之家，以及剛在北京成家的年輕夫妻。大的就是三代人組成的大家庭，這些大部分是北京本地家庭，也有一些春節沒辦法回家的外地家庭。“現在有很多年輕人，在北京打拼事業，到春節可能工作比較忙，或者是想接老人到北京看看，他們會把年夜飯選在北京，有北京特色的老字號當然是很多人首選。”孔祥新說。
2 年夜飯，正是考驗管理功底的時候
每年的年夜飯除了歡樂的氣氛，也暴露出不少管理問題。年夜飯在帶動餐飲行業營收的同時，也會面臨不少棘手的客戶“抱怨”。
一家餐館的管理功底，在“年夜飯時刻”顯得尤為重要。
經過千錘百煉的這些老字號，在處理“年夜飯”的問題上已經很有經驗。孔祥新總結了年夜飯管理的“通關功課”：
首先，在餐飲行業，品質和食品安全是“天大的事”。選擇在老字號吃年夜飯的消費者，其實也恰恰是懷念老北京經典味道的人，同時也看中的是食品衛生的保障性和穩定性。但經典味道有傳承也有創新，餐飲行業必須時刻從為顧客服務的角度出發，經常在食材上進行更新換代。
其次，年夜飯的聚餐人群比較集中，因此，員工隊伍在節假日到來之前一定要做到提前安排，才能滿足年夜飯的服務需求。不過這幾年，年夜飯也越發有了“年中飯”（中午吃團圓飯）的趨勢，餐廳一定要能夠做到靈活調整。
最後，要留下散座方便節日當前的顧客。比如：在春節期間或除夕前後，砂鍋居、峨嵋酒家、烤肉季等老字號，都會留下一部分散座不接收預訂，專門方便節日當天顧客前來就餐。
3 “年夜飯的主題式營銷”最具創新性
正如在“雙11”“雙12”這種特殊節日裡，某些電商平臺一天的營業額可能會趕超某些傳統商家全年的營收。在春節、除夕期間，很多商家也是憋足力氣在這一關鍵時刻使出看家本領，希望能夠打贏一場年終收官之戰。
年夜飯這一“年底大單”，商家豈能放過？
肖明超也給出了一組行業數據：從消費額度看，500元-2000元之間是比較主流的百姓年夜飯消費區間。並且根據家庭人數的多少，大家庭和小家庭也會有一定的區別。
而對餐飲企業如何圍繞年夜飯做出大文章的問題？肖名超提出：核心是“年夜飯的主題式營銷”。比如：主題化的年夜飯餐飲。要做的主題化，場景營銷可能會成為年夜飯營銷的重要趨勢——圍繞不同人的場景和需求進行定製、策劃，滿足對中國傳統文化內涵有需求的顧客。“在新加坡時看到一些華人餐廳，過年的時候打出一些新年場景的主題語，春節期間的菜品也推出了家庭套餐，會有幾種不同的選擇，以此來提升翻桌率和標準化的水平。總之在主題上、文化上、在跨界營銷上發力，也是一件能提升品牌影響力的方法。”
記者瞭解到：很多商家在年夜飯套餐的取名上也頗費心思——“招財進寶”“吉祥如意”“團團圓圓”等，象徵團聚和喜慶的節日主題菜名，也頻頻登上菜單的榜首。
不過，營銷終究是“表”，對餐飲行業而言，“有表有裡”的品牌塑造可不是一個年夜飯營銷能助攻的。孔祥新強調：“品牌的形象，是一個日積月累的過程。每一名顧客到店裡來，他吃的每一頓飯，每一道菜，都是品牌形象的積累過程。所以不僅是年夜飯，就是在日常消費當中，我們也非常重視這些環節。這些平常功夫應該是每一家餐飲企業的‘品牌之本’。”
