这是自媒体弈农说的第
3篇原创文章瑞幸咖啡成功导演了一场轰轰烈烈地教科书式裂变拉新大剧。
自滴滴快的打车大战、美团百度饿了么外卖大战后，已经很少看到如此精彩的大剧上演了。这场大剧不仅成就了瑞幸咖啡，还在知识付费领域成就了一个人——杨飞。作为瑞幸咖啡首席营销官的他早在2018年4月就出了一本书——《流量池》，当时还是瑞幸咖啡初出茅庐之时，但他和他在神州专车的老搭档们关于瑞幸咖啡的裂变拉新计划就已经在实施了。
短短一年多的时间里，杨飞的裂变拉新计划取得了丰硕成果。
2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，标志着其22个城市的第2000家门店诞生，这距其12月12日宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元还不到两周的时间。
相关数据显示，从2017年10月瑞幸咖啡第一家店开业，到2018年12月15日，瑞幸咖啡通过裂变拉新的形式获取付费用户15万！
我们来看看瑞幸咖啡是如何裂变拉新的。
01
教科书式裂变拉新：
靠社交关系链实现人人传播
AARRR是近年来比较流行的增长模型模型。以下是具体定义：
AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。获取用户是AARRR的开端与基石。比较常见的获取用户方法有线下地推、广告投放、异业合作、事件营销以及创意营销。这些获取用户方法最大的特点，一是以物传播人，而非以人传播人，二是营销成本为广告费或物料费，而非产品本身。
我们前两篇文章所讲的盒马鲜生和苏宁小店的主要营销方式便是以上常见的几种。
在杨飞看来，社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。瑞幸咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，这是它最核心的获客手段。瑞幸咖啡的拉新主要体现在以下三方面：
一是新人首单免费。以0元试喝来激励新人注册下单，不可能不让人心动。
二是邀一得一。老用户邀请新用户可各自得一杯。老用户邀请一个新用户，在新用户下单消费了第一件产品后，老用户可以获得一个免费咖啡券。
三是红包裂变。用户在结束一次消费行为之后，收到的红包可以分享给好友。这个红包可以被多次分享，也可以自己领取。
杨飞认为，这种革命性的营销行为有以下几大优点：其一，不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率。其二，使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本。其三，把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。关于效果方面，我们再看下前面的数据，从2017年10月瑞幸咖啡第一家店开业，到2018年12月15日，瑞幸咖啡通过裂变拉新的形式获取付费用户15万！
以社交关系链为依托开展裂变拉新早在滴滴打车大战、美团外卖大战的时候就屡试不爽，瑞幸咖啡虽不是首创，但效果发挥的却是出神入化，令人佩服。
这种裂变式营销方法对零售业确实有用，翻回来讲，如果盒马鲜生和苏宁小店也采取这种裂变拉新的营销方法，效果是不是会更好？
在弈农说写这篇文章前，已经有很多自媒体将瑞幸咖啡的裂变拉新方法写得很详细，这里就不再详述了。我们重点讲下一环节的如何留存。
02
留存才是硬道理：
瑞幸亟需打响留存攻坚战
随着门店的大规模扩张和付费用户的大规模增加，瑞幸咖啡的两大隐忧也纷至沓来。
一是亏损巨大。金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示：2018年前9个月，瑞幸咖啡开了1500家店，卖出3670万杯咖啡，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。
二是留存率不高。根据南方周末记者的粗略估计，瑞幸咖啡的用户购买频次可见一斑：付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡，平均一人一年购买了7杯咖啡，如果一次买2杯（很长一段时间，2杯免运费），购买频次为3.5次/年。
以上隐忧给瑞幸咖啡的高管团队带来的警示是：究竟如何提升用户的留存率和购买频次？
关于用户的留存和提频，瑞幸咖啡并不是没有动作，3月11日瑞幸强势推出了“逐鹿百万大咖”活动，每周拿出500万现金供用户瓜分，连续搞10周，共计5000万现金。如此大规模的奖励瓜分活动可以视为瑞幸正在发起的一场留存攻坚战。
通过海量资金补贴用户不仅是裂变拉新屡试不爽的好办法，更是用户留存提频的一个妙招。
这种方法对于滴滴出行的运营人员来说只是提频和留存的基本动作。为优化司乘匹配效率，滴滴每日在司机和乘客两端都有补贴。司机端，滴滴会在早晚高峰设置专门的冲单奖、瓜分奖以及其他奖励，目的就是提升司机师傅的出车频率保证运力。乘客端，滴滴会根据大数据分析，判断在各个时间段哪些乘客本应打车却沉默了，那些打上标签的乘客账户里会出现一些专属优惠券。
瑞幸咖啡完全可以学习滴滴的套路，在瓜分奖之外再设计一些其他玩法。但这些都是补贴的套路。
当然，瑞幸咖啡并不缺钱。就像瑞幸董事长说的那样，亏8亿完全符合预期，这就是策略。瑞幸资金充裕，账户中还有4亿美金储备，会将补贴做下去。
那么钱之外呢？瑞幸咖啡是否有必要收收步子，在用户体验上下一些功夫，在员工管理上下一些功夫，在综合实力上下一些功夫？
我们期望瑞幸在拉新裂变取得教科书式成就后，也能在留存提频方面取得教科书式成就。
