這是一家神奇的鞋店——
每家門店都只有三四十平米，裝修紅白相間；
哪裡有超市，哪裡就有他的身影；
最有意思的是，這家店“79元2雙”、“清倉甩賣，全場5折”的折扣標語從來沒摘下過，讓人感覺這家鞋店天天處於倒閉的邊緣。
這個土到獨樹一幟的品牌，名叫大東。
可就是這樣一家看起來土裡土氣的品牌，在達芙妮關店3860家之時，它卻在全國擁有8000多家門店，而且生意極好：2013年至2016年，4年銷售額翻了12倍，銷售額超過50億。
在50億銷售額背後，為了把價格壓到最低，大東到底做了多少“變態”事兒？
01
殺出重圍：
將爆款男鞋改成女鞋
在溫州，鞋企老闆的出身通常有三種類型：第一種是跑市場的，發現商機回來辦鞋廠；第二種是從工人出身當老闆的；第三種是鞋樣設計師創業當老闆的。
大東的創始人陳光敏，屬於第四種。
17歲就出來闖蕩江湖，當過做鞋學徒懂生產，養蜂三年，全國各地跑銷售，又懂研發設計，摸爬滾打下，他對市場的敏銳度和洞察力非常強悍。
上個世紀八九十年代，溫州鞋業小作坊遍地開花，人人把家裡的院子蓋起來，一臺製鞋機，三五個人就能撐起一個小廠，算是中國式“車庫創業”。
1995年，陳光敏也在老家院子裡辦起了製鞋小作坊，五六個人就開始幹了。
老闆就是員工，老闆娘就是財務。
在小作坊裡把樣版、款式打好，再拿到市場上，給別人看樣訂貨。有了訂單，拿回來再做。
這麼多鞋廠，陳光敏是怎麼挖到“第一桶金”的呢？
招數也很奇葩，將爆款男鞋改成女鞋。
1995年，“富貴鳥”有一款男式套包鞋，賣得很火。在溫州男鞋打天下的時代，套包鞋剛出來的時候只有男款、陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應。
結果，還真讓陳光敏賭贏了，這款女鞋大賣。
做套包女鞋的技術並不難，但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創新點，也是在這一年，陳光敏的鞋廠擁有了這個淳樸的名字——大東。
成立之初，陳光敏壓根沒做什麼用戶畫像，而是直接定位在年齡在18-60歲的人群。
他希望，不論哪一個年齡層的人，都能在大東找到屬於自己的那一雙鞋。
當時中國鞋類市場有兩種銷售模式：
一是以奧康為代表的批發零售的“連鎖專賣模式”；二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網店模式。
但這兩種模式都不適合大東，大東的鞋主打便宜，如果按這兩種模式來，層層加價，大東離倒閉就不遠了。
02
掃清路障：
只賣地攤貨的價格
“便宜”這兩個字說起來簡單，表面上只是把價格降下來而已，人人都能做到，但背後陳光敏為了掃清路障，真是發狠了。
狠招一：砍掉所有代理，沒人敢在價格上動手腳。
2008年之前，大東實行省級代理制。
打個比方，一雙鞋成本價40元，賣給省級代理商是50元，再轉到經銷商手裡是70元，經銷商開專賣店一要交房租，二要給員工發工資。一般零售價要乘上4倍，300元的價格賣給顧客，才可能有錢賺。
這就導致層層加價，價格根本壓不下去。
但陳光敏覺得：一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢，賣這麼貴不合理。
怎麼辦？
乾脆砍掉所有代理，走直銷模式。
2012年6月，由代理商掌控的18個省級分公司，全部改為由總公司控股，股權持比為總部佔51%、分公司佔49%。又把專賣店變成聯營店，零售價一定要由公司總部統一定、統一配貨。
狠招二：賣不掉的鞋：硬送也得送出去！
庫存是鞋服企業沉重的包袱，死在庫存積壓上的公司並不少。
一來攤薄企業的利潤，二來，鞋服本身就是快時尚品牌，尤其容易貶值。
早就實現“零庫存”的大東，在這方面已遙遙領先國內同行。
怎麼幹的？這點就更狠了。
去網上看看大東的鞋子，大部分集中在79，最貴的也不超過200，最便宜的19塊錢，這麼低的價格本來剩下的庫存就不會多。
要是還賣不出去怎麼辦呢？——“每季賣不掉的鞋子，送也要送出去！”
陳光敏一發話，仔細看一下，大東“買1雙送1雙”“79元2雙”的促銷條幅就沒摘下來過。
清倉處理時，不管是19元、20元賣掉，還是買一送一“硬塞”給顧客，無論如何都要處理完。
這招太狠了，一來消費者得了實惠，二來還解決了庫存問題，大東成為了真正的“地下鞋王”。
03
唯快不破：
從設計到上架一共14天
狠招三：極其強大的現金流
大東還有一點能完全秒殺傳統代理商模式的，就是快！
一是，回款速度極快。
大東門店的規定是：當天銷售，當天回款到總公司。
目前，全國的門店已經超過8000家專賣店，日均回款正常都是在3000萬到5000萬，節假日都是1-2億起。
這意味著，大東擁有了非常強大的現金流。
打個比方，如果是1億元的資金，一年週轉兩三次，可以做兩三億元的生意；一年週轉五六次，就可以做五六億元的生意了。
二是，生產速度極快。
對於走低價路線的品牌來說，最大的成本不是原材料成本，而是時間和計劃所產生的成本。
比如每家門店永遠都會碰到這樣一種情況：好賣的鞋子不夠賣，不好賣的鞋子剩了很多。所以好賣的鞋就成了門店最大的需求。
但是，從門店發出需求，到我們生產、發貨到門店，這中間很多時間被浪費了。
所以，大東在快上做到了極致，從設計、生產到專賣店裡賣，整個過程只需14天。
製鞋這個行業，其實跟賣海鮮一樣有時效性，一旦物流遲了，這批產品就沒用了，本來能賣139元的鞋，也只能賣59元了。去中間化、零庫存、從設計到上架共14天成為了大東鞋超新模式的低價三板斧。
這三板斧極其鋒利，幫助大東一路掃清障礙，銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失嚴重等行業痛點問題，在大東這裡，一一被攻破。
結語
2012年前，溫州鞋業界人士極少提及大東這個品牌，但最近這幾年，“大東”、“大東模式”被業界熱議，大東女鞋的江湖地位陡然上升。
大東的創始人陳光敏很低調，但他每一次說出來的話，總是三句不離消費者：
轉型，就是基於商品售價太高所做出的選擇。要是一直這樣的話，不僅產業鏈條不通，我們也沒有未來。只有賣給消費者，才是真正把貨賣出去。對自己的品牌，也有非常清醒的認識：
現在的大東，不是”名牌“，而相當於中國“民牌”，民眾的“民。在知乎上，有哪些讓你感動的國貨，”大東”排在很靠前的位置；刀哥上個月在發出達芙妮這篇稿子時，後臺的留言，充滿了大東的影子。
不可否認的是，大東也有自己問題，款式一點也不潮、舒適度也沒有特別優秀，但比較下同等價位的女鞋，大東確實是把優惠真正的讓利給了消費者。
當鞋企們在一二線城市擠破頭的時候，大東選擇深深紮根四五六線城市，甚至是一些偏僻的小鄉鎮。
陳光敏有一句話，或許是大東這麼多年屹立不倒的真相：
牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的，就只有最苦的草根。
而大東，就是那頭只啃草根的牛。
