隨著零售業已經進入數字化時代，存量會員的數字化運營越來越成為零售商們關注的重點。會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發生了根本性變化，越來越多的零售企業開始高度重視會員的精耕細作，通過提供差異化體驗、多元增值服務的不同方式，以獲得消費黏性、顧客忠誠度、滿意度的提升……
當下，大多數企業對於存量會員的利用並不充足。這種不足主要表現於三個方面：首先是缺乏會員戰略洞察和統一顧客語言，多數企業的存量會員報表只是會員數據的簡單彙總和統計，而難以識別存量會員中的共性和差異，以及尋找最有價值和潛力的會員，而由於缺乏對於會員群體的分群與歸納、品牌與品類偏好、黏性和流失趨勢等識別，從而影響營銷活動的開展。其次是缺乏會員數字化觸達與精準營銷能力，當00後已經成年，新新人類、Z世代們已經主導零售產業、消費格局，他們高度渴求被深度理解，並且對千人一面、堆積如山的推文、海報、優惠券反感，如何實現令他們欣賞並接納的深切洞察、精準營銷，也是企業都需要解決的問題。第三是缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務，零售企業往往只是擁有基礎的品牌/品類/商品的歷史經營數據，難以精準地看到品牌/品類/商品的發展趨勢和成長潛力，而對於其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預見和預防。
針對以上存量會員運營的問題與挑戰，需要企業進一步整合內外部資源，繞著深度洞察顧客並統一對顧客的理解與認知，進而將洞察結果運用於精準營銷過程並實現閉環，進而實現以顧客為中心的數字化經營轉型。
首先是在構建統一顧客語言的基礎上，可以將存量會員在忠誠度、價格敏感度、生活方式等項目上進行不同細分，使其結果能夠應用於特定的場景。如，以會員價格敏感度細分，是在價格維度對顧客進行細分，通過分析每個顧客長期購買不同品類的商品價格帶得出的該顧客對於價格關注度的普遍規律作為細分的基礎。該細分的前提假設是不同客群對於價格的敏感度是有顯著差異的，所以不同價格帶的商品所對應的目標客群也是不同的。要定義不同價格敏感度的人群首先要定義不同價格帶的商品，而這種定義是要在一個品類的內部進行的而且要對規格進行歸一化。如果一個人購買高端商品的比例較高，就會被定義成高端顧客，反之就是價格敏感顧客，中間的則是主流顧客。
其次是會員全渠道規劃與運營，全渠道是新零售的重要標籤，單純的分線上和線下沒有意義，因為消費者本身是同時在線上和線下進行消費和體驗的，所以零售企業也同時要在線上和線下進行與顧客進行洞察和溝通。首先需要將消費者線上行為與線下行為進行整合和打通，之後就可以針對全渠道用戶行為進行分析，線下線上的數據打通需要通過唯一的用戶身份證明（UID）來進行關聯。其次是全渠道的用戶整合，包括從實體店鋪到手機瀏覽、電商網站、社交媒等多樣的消費渠道，
這些渠道成為消費者與零售企業的交互式接觸點，成為獲取新客戶以及與存量客戶保持互動的重要通道，因此，其最重要的意義也在於使零售平臺與客戶建立並保持更深層次的關係並培養品牌忠誠度。
最後是個性化推薦的實現，這背後需要大數據及算法的支撐。其中，數據的積累是實現個性化推薦最基礎前提，需要基於對個體的歷史數據的總結和群體的歷史數據的規律提煉為基礎；算法則包括了基於不同的問題和需求需要用到不同的算法模型包。而對於零售企業而言，個性化推薦的實現條件還需要增加“觸達渠道”這一因素，不論是APP還是H5或者小程序，沒有觸達渠道的實現，數據與算法的價值則無從談起。目前，零售企業個性化推薦的實現主要包含兩種形式，“以人找物”以及“以物找人”，前者是以特定會員為目標並匹配適宜的商品的精準營銷活，適用於為節假日、會員日而打造的營銷活動，後者是以商品推廣為目標並匹配適宜顧客群體的精準營銷活動，適用於新品推廣、清庫存等商品主題的營銷活動。兩者均包含的關鍵任務包括——
- l 線上觸達渠道開發：確定需要觸達的線上渠道，如APP、公眾號、小程序、H5等，並進行相應的適配開發，並與周邊關鍵信息系統按需開展對接，如會員管理系統等；
- l 線上線下活動推廣：綜合線上線下的努力，實現全渠道策劃以及推廣，整合全渠道的運營力量，尤其是發動門店資源和團隊積極融入、貫通；
- l 年度活動規劃方案：根據全年制定的會員發展計劃，設置基於年度、季度、月度、周的整體活動規劃及其細分，確保在營銷戰略方向和資源投入的一致性、連貫性、和週期性；
- l 精準活動專項預算：在年度規劃的基礎上，針對具體的特定活動，制定專項預算，預算要考慮各個方面的因素，並確定預算投入與營銷產出評估的ROI分析體系；
- l 引入品牌商資源： 適度引入品牌商，並將零售企業營銷的能力與品牌商的訴求來實現精準對接，是最明智的舉措，而按效果付費是引入品牌商的必由之路；
- l 精準推薦算法賦能：為了實現更精準的觸達與轉化，避免無謂的營銷資源的浪費，運用精準推薦算法，從而科學精確地實現人貨匹配，則是未來會員營銷的最佳路徑，同時在實際運營的過程中要不斷地優化和提升；
- l 部署數據驅動決策產品：由於營銷活動的週期化及高頻，因此需要有相應的大數據、智能算法，以及相應軟件交互平臺的支持，才能夠穩固有效的推廣持續，從而部署相應的數據驅動決策的軟件產品，並與周邊系統打通大量的零售經營數據和會員數據
綜上所述，隨著存量會員時代的到來，零售商的下一步就是深入理解消費者，而海量的數據是理解顧客的最佳路徑，數字化會員體系的建立、運營以及持續的深耕細作將推動企業數字化的進一步深入……
