對上海原生化妝品品牌“林清軒”來說，整個戰“疫”體驗可謂跌宕起伏。從一開始對春節消費潮志在必得，到業績暴跌90%心情灰暗，再後來抓住在線新經濟發展機遇實現V字反彈，產品銷售量超過往年同期。不到90天時間，“林清軒”留給自己一份過山車般的經營體驗，也留給其他中小企業一個化危為機、逆勢飛揚的生動案例。
發動全員
拓展新客戶
這家位於松江區的化妝品企業2003年成立，從種植、研發，到製造、銷售，覆蓋山茶花相關護膚品的全產業鏈。然而，突如其來的疫情使得林清軒在春節期間有近半門店關閉。整體上，林清軒業績暴跌了90%。公司創始人兼董事長孫來春坦言，如果不能迅速止損，房租、工資等固定開支可能在三個月內把企業壓垮。
困境當前，唯有自救。“危”已明確，“機”在哪裡？林清軒從自身開始分析，發現核心問題是消費者和產品之間的連接因為實體店無法正常經營而消失了。那麼，線上渠道能否利用？
最近兩年，林清軒也在嘗試“釘釘+手淘”“微信+小程序”商城的營銷策略，但由於線下模式順風順水，導購員習慣在實體店裡給顧客體驗面膜、手膜，很容易把客單價做高。而回到線上，顧客默默下單，客單價只有線下的三分之一。“如果沒有外界因素逼迫，改變與創新就會失去動力。”孫來春說，當疫情衝擊線下時，公司就必須“穿新鞋、走新路”。
春節後的一個凌晨，孫來春向全體員工發出一封公開信，著手啟動內部調整，核心就是發動全員，特別是讓全國的導購儘快從準待工狀態切換到線上辦公，利用一切互聯網手段找到老客戶、拓展新客戶。一覺醒來，孫來春的手機被200多條回覆撐爆，大家的士氣似乎一下子回來了。
首場直播
董事長先上
公開信喚醒了員工，也激活了一系列自救的措施。
利用釘釘等移動辦公軟件，林清軒把散在全國的員工連接起來，打破部門界限，通過項目制提升組織效率。公司提出，要全員數字化營銷，首先是成立“內容工廠”，發動所有人制作圖片、文字、視頻等素材，支援線上傳播。同時，各地導購利用“釘釘+手淘”“微信+小程序”等平臺，想方設法與客戶交流、答疑，挖掘顧客的護膚需求，拓展銷售機會。
在這一非常時期，公司迅速搭建了一系列線上運營的規範和機制，比如，提出員工要在釘釘上“一日三見”：上午9點所有人必須進入在線會議室，而且男性必須整理好頭髮，女性一定要化妝。
在線直播帶貨，是林清軒這一輪自救行動中極為關鍵的舉動。雖然去年一場由李佳琦、薇婭領銜的直播，林清軒一下子賣出1萬多瓶產品，但說實話，那也是偶爾為之，如果要把直播變成一種常態，該怎麼辦？上到高管、下到導購，最初都沒感覺。
實踐出真知，要不就直接做一場直播試試。2月14日，孫來春帶領100多位員工，開始他人生中的第一次直播。本來感覺有些忐忑，沒想到有6萬多位網友在線觀看，收到36萬個贊，最終賣了價值近40萬元的潤膚油產品。初戰告捷的林清軒，自此開啟了全員直播帶貨模式。
兩棲作戰
線上帶線下
抓住在線新經濟發展機遇的林清軒不但活了過來，還實現了業績逆襲。由於通過網絡平臺重建了與消費者的連接，3月1日至8日，不僅線上銷售額同比提升400%，甚至線下業績增幅也超過140%。淘寶首個直播購物節期間，林清軒還登頂“國貨好價榜”榜首。
近日，記者走訪位於松江區新橋鎮的林清軒生產基地時看到，包裝車間裡熱火朝天，員工們全都忙忙碌碌。為彌補人手不足，公司總部甚至還派出行政人員臨時頂上來。總體上，今年3月，林清軒的全國店均業績同比增長22%。
在孫來春看來，當下林清軒正在重新梳理線上與線下經營。事實上，直播不僅可以帶活線上，也可以與線下體驗消費互為促進。“我們目前99%的銷售額來自線上。實體店的導購都能盤活自己的‘私域流量’，通過直播或朋友圈推廣，創造新的業績來源。”
隨著線下店陸續恢復營業，林清軒新一輪的變革重點轉為“兩棲作戰”。目前，大量門店正按“數字直播間”的要求重新調整佈局，取消收銀臺和貨架，植入體驗桌和展示櫃，並把櫥窗的一側位置設計成直播間，配合燈光佈景等，使得線下網點能兼顧顧客體驗與在線導購。孫來春說，林清軒線下開店的佈局不會因數字化而改變，但著眼於進一步打通線上線下資源互助，未來，渠道優化整合勢在必行。
