三星和蘋果在智能手機領域上一直就是一對難分難解的冤家，由於雙方產品定位相近，目標市場類似，雙方一直處於一種激烈競爭的狀態，恨不得致對方於死地。近年來，由於雙方的競爭愈演愈烈，戰場已經從專利的糾紛擴展到廣告營銷領域，各種明嘲暗諷無所不用其極。
然而，蘋果還算剋制，沒有指名道姓，三星就不客氣了。或許是蘋果的近10億的賠償訴求激怒了三星，近日的廣告，三星把iPhone6搬到廣告中，直截了當地黑了一把。
宣傳片中，iPhone手機頻頻出現速度太慢、無法在電子錢包應用中使用電資登機牌等尷尬狀況，然後故事主人公隨後都遇上了Galaxy S9並見證其輕鬆地完成所有任務的情況。致使她最後也選擇了這一新款手機而放棄了iPhone。
這個廣告，通過iPhone6和Galaxy S9功能的對比，由iPhone的缺陷襯托三星的完美無缺！這不得不說是一種成功的營銷案例，商業典範，但其實三星是在違法的邊緣試探。
筆者說
這種通過將自己的產品和競爭對手的產品做對比，突出自己產品優勢的廣告稱為對比廣告，亦稱競爭性廣告。這類廣告極其容易涉嫌虛假宣傳和商業詆譭的不正當競爭。
關於對比廣告的虛假宣傳
《反不正當競爭法》第九條規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。
《反不正當競爭法》司法解釋第八條中規定了對商品作片面的宣傳或對比的，構成虛假宣傳；北京高院的《審理指南》第三十六條列舉的典型虛假宣傳行為中，就有“將自身及其產品或者服務與原告及其相關產品或服務進行對比介紹，使用片面、虛假描述的”。
這裡的虛假廣告應作廣義理解，不僅包括內容不真實的廣告，還應包括其他一切內容可能真實，但用語或表述模糊，可能使消費者產生與事實不符的錯誤印象的廣告。現實生活中，虛假的比較廣告有以下幾種形式：
“無中生有”，捏造與散佈虛假事實。
局部真實，卻給人以全部真實的感覺
誇大失真，比較所依據的基本事實是真實的，但表述手法過於誇張
只有毫無根據的比較結果，但無具體的比較過程。
用語模糊，引人誤解
筆者分析
三星此次發佈的廣告，可能會面臨局部真實虛假對比廣告的指控。iPhone6雖然的確存在廣告中的問題，但其只針對應用的啟動，並沒有涉及應用的運行。單看廣告，就會給人一種iPhone6運行軟件整個過程都不流暢的錯覺。
然而從商業的立場上看，蘋果公司可能不會對此提出指控，因為指控局部真實就變相承認了蘋果公司在“電池降速門”和在設計問題上的確存在過錯和市場誤判，這樣對蘋果公司商譽的損害更大。
其實三星此次的廣告，不僅僅涉及虛假宣傳，更可能涉及商業詆譭。
關於對比廣告，我國法律對此並沒有明確的規定，但是，對比廣告提供的商品信息應當全面、客觀、準確，否則就有可能造成虛假宣傳或者詆譭競爭對手商業信譽或商品聲譽。
《廣告法》第十三條
廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。
對比廣告將同類產品進行優劣對比且缺乏依據，往往影響被對比方的產品在公眾中的評價的，容易構成商業詆譭的不正當競爭。
直接對比的廣告為什麼一定會損害競爭對手的合法權益呢？原因就是一個企業如果把自己的產品或服務與針對的競爭對手相比較，其目的往往是為了貶低競爭對手，從而突出自己產品的優勢，影響消費者對產品的認知和選擇。而且，一個經營者評價競爭者的產品或者經營活動，這本身就會敗壞競爭者的名聲，符合不正當競爭行為的判斷標準。詆譭商譽，蘋果公司的合法權益受損，也達成了不正當競爭的構成要件。
對比廣告要求比較的內容真實可靠，但倘若表述的方式帶有貶低對方的傾向，無論廣告是否指名道姓，都顯然違背了公平與誠實信用的原則，往往也會構成不正當競爭。三星此次的廣告，從女主使用iPhone的種種不便中， 我們明顯感受到廣告對iPhone的排擠和貶低。主觀色彩濃重的比較早已脫離了客觀比較的標準，三星公司的主觀過錯不可迴避。
其實，現實生活中比較廣告並不少見，全球經濟化的時代，沒有比較就沒有競爭的動力。比較廣告恰恰能突出一樣產品或服務的亮點，進而加強其競爭力。雖然比較廣告中的經營者具有天然的詆譭競爭對手的傾向，但比較廣告並非都是有損法益的, 真實表達與客觀陳述，全面的比較廣告有利於產品的更新換代與技術革新，促進社會發展，這是各國政府都願意看到的。
而比較廣告中的商業詆譭等不正當競爭行為，往往會引起惡性競爭，擾亂經濟社會秩序，不利於社會發展，故而需要法律苛責、調和。
三星和蘋果近幾年的糾紛不斷，此次三星不惜冒著不正當競爭的風險如此直白地貶損蘋果，不知道蘋果公司又會出什麼對策。
可以想見，蘋果公司倘若繼續剋制地不點名地挖苦三星，則三星在法律層面上，道義層面上都敗下一節，可謂是得不償失了。▽
(圖片來源於網絡）
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編輯：Graham
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