最近看了本書，名叫《吸金廣告文案寫作訓練手冊 》，聽起來很吸金，但書並不暢銷，作者也名不見經傳。至於此書的內容，也更適合文案圈的新人。
話雖這麼說，但此書還是有可取之處。秉承著“留精華，去糟粕”的讀書理念，我把此書的精華總結了一番，在此分享給大家。內容分上下2篇，此為上篇。
作者：朱雪強
01、基礎概念
廣告文案
- 源於英文“advertising copy”。
- 在中文裡，文案既指廣告作品中的文稿，又是“文案撰稿人”的簡稱。
廣告文案的本質
- 是銷售工具。每一個廣告，都應該成為一個超級推銷員。
- 廣告文案撰寫人，也是一名營銷人員，目的是用文案，來說服消費者下單。
廣告文案是商業作品
- 不同於文學/新聞/公文寫作。
- 文學寫作需要最大限度地表達自我；廣告文案需要極力隱藏自我，專注於表達商品信息。
- 新聞需要絕對真實和時效性；廣告文案可以適當誇張，不用追求時效。
- 公文需要格式規範，不得有任何歧義；廣告文案風格多變，受眾喜歡即可。
- 廣告文案的根本之處，在於研究產品，找出獨特的亮點，然後將其精準呈現。
感性訴求與理性訴求
- 消費者出於情感因素而做出的決斷，屬於感性訴求；
- 消費者基於利弊權衡而做出的決斷，屬於理性訴求。
- 前者可以讓消費者產生購買慾望；後者可以為消費者創造購買的正當理由。
廣告文案寫作的基本要求
- 真實可信（最基本的原則）；
- 講究策略（策略正確且可行）；
- 精準描述（準備表達產品信息）；
- 切中要害（把話戳到受眾的心坎）；
- 簡潔明瞭（讓客戶用最少的精力，和最輕鬆的方式，讀到最重要的信息）；
- 言語巧妙（說出對方想聽的話）。
最打動客戶的語言
- 就是客戶平時使用的語言。
- 只要客戶不停地說“是”，或者相信你說的都是對的，並且一直保持興趣，那說明你維繫住了，你和客戶之間的和諧，很快他就會下單。
廣告文案一般分為4類
根據目標的差異劃分：直接推銷商品、發掘潛在客戶、吸引客戶注意、宣傳企業形象。
耐克的廣告語
02、廣告語
廣告語一般是指口號
- 又稱slogan，是對企業品牌或產品屬性的高度概括。
- 例如微信公眾平臺的廣告語是：再小的個體，也有自己的品牌。
廣告語不等於文案標題
- 文案標題是以最醒目的方式，來傳達最重要的信息；可長可短，形式靈活多變；時效性非常短，一般只在相應的廣告或產品中出現1次。
- 廣告語不用搶眼，出現在合適的地方即可；講究朗朗上口，一般不超過10個字；要求長期性，除非企業更新發展理念或產品定位，一般不輕易改變。
好的廣告語可以價值百萬千萬
有調研結果顯示，50%-70%的廣告效果都來源於廣告語。
廣告語的4大表現形式
- 功效型：直接展示產品功能和使用效果等特點，如“累了困了喝紅牛”。
- 差異型：解釋產品與同類競爭產品之間的差異，如“拼著買，才便宜”。
- 情感型：把主題訴求放在講述大眾情感上，如“帶你找到生命中的那個人”。
- 號召型：利用祈使句等號召客戶採取某種行動，如“有問題，上知乎”。
廣告語的一般創作方法
- 先練習寫對仗句式，再向不規則的自由體延伸。
- 對仗句式要突出產品賣點，要有情感節奏，如“人頭馬一開，好事自然來”。
- 自由體要求口語化表達，直達人心，引起共鳴，如“Just do it！”。
星巴克的文案標題
03、文案標題
標題的重要性
- 所有吸金的廣告，都有一個引爆熱點的標題
- 看標題的人數，平均是讀正文的5倍。換句話說，標題代表一則廣告所花費用的80%。
標題的4U公式
- 緊迫感/urgent
- 獨特性/unique
- 準確性/Ultra-specific
- 實用性/Useful
第一句和第一段
- 廣告文案信息的重要性一般是逐級遞減，越是重要的信息，越要靠前。
- 客戶只給你0.1秒，要把最重要的賣點放在標題。
- 文案的第一句話就要抓住眼球。第一段落不要超過3行字。
- 第一段要提出最重要、也最有說服力的內容，並且回應標題中提到的產品特色或某個承諾，同時創造一個購買環境。
構思標題的10個路徑及舉例
- 在標題中承諾某種利益：我的目標是？——沒有蛀牙。
- 融入有新聞價值的信息：同步視聽，開啟娛樂廚房。
- 在標題中談及數字與價格：南孚電池，1節更比6節強。
- 提及產品能解決的問題：給電腦一顆奔騰的心。
- 提出與客戶或產品相關的驚人事實：請不要跟本院出來的女士搭訕，她可能是你的外祖母。
- 與你的目標受眾有趣互動：姐妹們，說出你對長度的要求。
- 在標題中包含品牌名稱：一輩子，求的就是平安。
- 包含對產品有力的代言：省優，部優，葛優？
- 引用時髦的熱詞：徹底粉碎“瘋狂的石頭”。
- 加入打動人心的情感因素：每個父親都記得孩子的生日，又有多少孩子記得父親的生日？
單一的背景色更奪目
04、視覺效果
廣告是文字+視覺的藝術
- 也是建立在美學基礎上的宣傳工具。
- 取悅客戶的視覺是廣告製作者的天職。
現代平面廣告包括3部分
- 文字、版式和圖片。內容雖然為王，但一定要配合版式和圖片。
- 圖片也是一種廣告語言，易讀性是版式設計的核心，完整的廣告文案是一副美圖。
平面設計的小技巧
- 不要把文字放在，會分散客戶注意力的圖片上面；
- 用深色字體搭配淺色背景，或者用淺色字體搭配深色背景；
- 把標題放在插圖下方，比放在插圖上方，會提高10%的閱讀量；
- 每張圖片下面都要加上文字說明，比起正文，人們更愛看圖片說明。
- 調查表明，使用強烈、單一的視覺主色，會讓信息傳遞得更快。
- 信息越重要，字體越要大；
- 段落之間要留白；避免使用傾斜體。
（未完待續）
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