最近，來自亞美尼亞的設計工作室Backbone Branding為當地一家公司設計的大米包裝，引來了不小的關注度。
在我們眼中再平常不過的大米包裝，Backbone Branding通過在包裝袋上繪製出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個量杯，分別標註有100g和200g，非常方便實用。
如果在逛超市的時候，你看到這樣一個可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因為這樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機，或者說多了份“儀式感”。
不知道你發現沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。
為什麼人們越來越重視儀式感？
朋友圈裡同事曬的便當，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。
要問什麼是儀式感，《小王子》中狐狸的這段話也許是最好的解答：
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”
村上春樹也說：
“如果沒有這種小確幸，人生只不過像乾巴巴的沙漠而已。”
從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
這一點，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。
當人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實現這三個方面就成了更高層次的需求目標。毫無疑問，生活中精緻的小細節、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對品質生活、精神世界的高要求。
放在營銷大環境中來說，就是我們經常提到的“消費升級”，在經濟推動下，全民各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。在功能之外，消費者更注重產品的內在價值，願意為品質溢價買單。
儀式感在營銷中發揮著越來越重要的作用。
營銷中無處不在的“儀式感”
既然儀式感是來源於消費者內心的真正需求，那麼儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構消費者和產品、品牌之間更具信任感和依賴感的關係，增強彼此的粘合度，從而實現用戶對品牌的真正認同。
但要用儀式感抓住消費者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語言、動作、人物、道具等等。事實上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應用由來已久，只是在對消費者內在滲透中，影響程度不同而已。
1. 為產品增添儀式感
你是否還記得，農夫果園要“喝前搖一搖”，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬於在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣，讓消費者進入特定的消費情境中。
心理學中有一個概念叫“心錨效應”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個事物產生連接，會產生條件反射。
當品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費者，消費者就會去效仿，久而久之，就形成了消費習慣。比如吃益達的時候，會不由自主地一次性吃兩顆。
當這一產品錨點在消費者心裡紮根，則可以強化消費者對產品有趣、好玩的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對產品親切、認同的情感聯結。
2. 品牌營銷中的儀式感
隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應用也開始從產品層面轉向品牌塑造的戰略層面。不同於“喝前搖一搖”的產品體驗，當儀式感出現在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費者心目中設置心錨。
比如“小罐茶”在面市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的製茶工藝來自於中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級製茶大師，從生產環節就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據標籤效應的理論，當一個人被一種詞語名稱貼上標籤時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標籤內容相一致。小罐茶給自己打造高端標籤，其實也將這一“人設”賦予了目標消費者，讓他們來選用符合身份的、有品質的、大師級的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發一波搶購風潮。
在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷。藉此表達春暖花來時節的品牌形象的同時，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強化年輕、時尚的品牌心智。
3. 造節營銷
節日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國從古代流傳下來的眾多傳統節日，就是很好地例證。近年來流行起來的
造節營銷，成為儀式感營銷的最強表現形式。從天貓雙11、京東618的電商造節熱，到更多品牌植根於自身特質和目標人群的造節營銷，品牌給消費者提供了更多的節日選擇和消費理由。而造節營銷，關鍵在於用“時間錨點”來觸發人們的情感機關。
最近，隨著企業逐漸復工，釘釘又把營銷做到了地鐵站，開啟了新一年的“開工節”營銷。文案內容＋地鐵場景＋年後復工節點，在多年的堅持下，“開工節”已經是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內涵的文化符號。
做好儀式感營銷，需要場景的極致營造
在社交媒體上，那些擁有精緻生活的網紅曬出的照片往往有一個特點，注重場景的營造。比如一頓早餐，除了牛奶麵包，還會有精美的餐具、精緻的擺盤，甚至一些小飾品的點綴。照片中出現的所有元素，才組合成了一個詞：精緻。古人“沐浴焚香，撫琴賞菊”亦是如此。
儀式感，離不開場景營造。作為人們的一種感覺，儀式感展現的是一種在特定空間、時間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫於產品之外的。
放在品牌營銷中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點，來提升品牌的內在價值和文化內涵，為消費者營造一種情境，產生情感上的共鳴。
場景的儀式感多應用在餐飲、茶飲行業。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。
海底撈在服務上的極致，貫穿於消費者到店的每一個環節。排號等待時，可以做美甲、擦鞋；落座後，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時，服務員不僅會時刻留意你的就餐需求，還會提供額外服務，比如帶娃，輔導作業；用餐後，還有玩具、零食可以帶走。
這種極度人性化的服務，真正讓消費者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。
再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店，從唐詩、故宮、QQ到NASA、馮唐、網易雲音樂，瑞幸咖啡用不斷創新的場景美學，提供了一系列有儀式感、體驗感的消費體驗，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。
儀式感營銷，需要抓住的三個關鍵詞
如果要問儀式感營銷有哪些表現形式，怕是個很難回答的問題。因為一個品牌打造的儀式感，可能是一個場景，一個時間節點，一個動作，一句口號，或者僅僅是一個主題，一個概念。
但如果儀式感營銷能夠做到以下三個關鍵詞，就已經事半功倍了。
1. 體驗的“高品質”
這裡說的高品質，既指產品，也指服務。
產品的高品質，既指產品質量，也指產品顏值。在這個顏值經濟時代，一款高顏值的產品，則已經具備了成為“網紅”的潛力。將產品和服務做到極致的品牌，要提名“網紅雪糕”鍾薛高。
從包裝到冰棒，超高的產品顏值讓消費者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。
更重要的是，在服務方面，為了“在交易的最後一秒確認我們交到用戶手裡的產品是否完美”，在鍾薛高門店購買產品，店員一定會把包裝撕開，雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務方式，必然是在品牌形象塑造上的一個加分項。
2. 用戶的“參與感”
當用戶開始參與到品牌的營銷活動中，“儀式感”已經被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的傢俱，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會產生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應”。
同樣一個道理，當用戶不斷地參與到與品牌的互動中，對品牌的依賴和信任也會不斷加深。
就比如每到年末各大APP推出的年終總結報告，則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的，在此過程中強化著用戶的品牌認同，培養用戶的忠誠度。
3. 媒介的“社交化”
在朋友圈秀恩愛，在抖音記錄生活，在小紅書標記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。
社交媒體的優勢，在於可以實現信息的擴散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營銷時，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動，將儀式感融入到用戶的社交生活中，並通過圈層聚合讓營銷更精準。
寫在最後
無論是基於使用習慣層面的產品儀式感，還是升維到價值理念、文化內涵層面的品牌儀式感，“儀式感”已經滲透到品牌營銷中。
甚至可以說，品牌的每一個營銷動作，都是一次儀式感的構建，從營銷主題到互動模式，形成或強化消費者對品牌的認知。
但儀式感並不僅僅是一個口號、一次互動這麼簡單，它需要品牌從戰略發展的層面出發，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點，通過持續性的灌輸，達成用戶與品牌在儀式感上的默契。
有人說，品牌的終極是宗教。那麼儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器。
本文來源/公關界007
