導 語
那些不容忽視的“小而美”的中小城市房地產市場依然存在較大增長空間。
◎ 研究員 / 楊科偉、柏品慧、吳嘉茗、李詩昀
2018年下半年以來，隨著房地產市場持續轉冷，房企投資方向高度趨同，紛紛轉投安全邊際較高的一、二線城市，但核心城市存在進入壁壘高、房企競爭激烈、項目盈利空間受限等因素。而在以“中心城市—都市圈—城市群”為主要發展形態的新型城鎮化進程加快推進、中西部人口迴流的背景下，那些不容忽視的“小而美”的中小城市房地產市場依然存在較大增長空間。
01
有別於核心城市中小城市仍有挖潛空間
……略……
一 、一二線安全邊際高，但有進入壁壘、盈利空間受限等問題
（本節有刪減）
隨著三四線城市上一輪棚改紅利釋放殆盡，部分城市表現出明顯的居民購買力不支、購房需求不濟。在此背景下，一二線城市再次成為房企的拿地投資避風港。從企業層面來看，以世茂為代表的頭部房企紛紛表示要將投資重心向高能級城市傾斜。從市場層面來看，2019年全國重點城市中一、二線城市土地成交量佔比達24%，相較2018年明顯提升。核心一二線城市安全邊際較高，但其弊端也清晰可見，具體而言：其一，核心城市的進入門檻高，對房企開發資質、資金規模、甚至運營能力都提出較高要求。其二，核心城市市場競爭激烈，市場份額已經被規模房企瓜分殆盡。其三，核心城市普遍嚴控地價、房價，項目利潤空間受限。
二、受益於城鎮化率提升及人口迴流，中小城市仍有挖潛空間
（本節有刪減）
一些“小而美”城市相對被市場所忽視，但受城鎮化進程持續推進，產業梯次轉移、中小城市外出人口迴流等多方面因素影響，這類“小而美”城市的市場潛力有待進一步發掘，市場前景值得憧憬，舉例來說：
第一，城市化進程帶動農業人口進城安家，催生增量購房需求。回顧2009年-2019年十年間，全國城鎮化率提高14個百分點至60.6%，共計約2.28億人口進城安家，催生大量增量購房需求。展望未來，相較發達國家約80%的城鎮化率，我國城鎮化建設仍大有可為，尤其是發展相對落後的中西部地區中小城市，發展空間將更為可觀。第二，產業梯次轉移，中小城市外出人口迴流，本地居民增收，進而提振增量剛需以及存量改善性需求。出於人力成本、辦公成本等多方面考量，近年來產業梯次轉移，部分企業逐漸由沿海向內陸地區、由高能級向低能級城市轉移。典型如富士康，2012年以來在阜寧、濟源、南陽等城市投資建廠。受此影響，中小城市的就業機會明顯增多，部分外出人口出現迴流的趨勢，本地居民收入隨之出現較大幅度提升，進一步提振增量剛需以及存量改善性購房需求。
02
何為“小而美”？人口、規模、潛在庫存三維篩選
（本節有刪減）
我們認為“小而美”城市界定的關鍵點在於“小”和“美”兩個層面。“小”即城市規模適度，人口明顯過載、房企扎堆競爭的一二線城市以及部分強三線城市皆不在討論範圍。“美”則有兩方面含義：需求充裕、風險可控。一方面，潛在需求充裕是“美”的關鍵所在，市場才有挖潛空間和進入必要；另一方面，規避風險也是“美”的必然要求，多數三四線城市因供地缺乏節制，普遍存在庫存風險高企、去化壓力加劇的問題，那些有序供地、長期去化壓力整體可控的城市才是真的“美”。
因此，我們選定了常住人口規模、近三年商品房成交規模、土地去化週期三個指標作為“小而美”城市的篩選依據。具體來說：
第一，常住人口在150萬至250萬之間。房地產行業的長期發展取決於人口，常住人口可大致反映購房需求強弱。常住人口150萬-250萬的城市，既非當下熱點城市，又有一定的市場潛力。
第二，2017-2019年年均商品房成交面積超100萬平方米。一方面，成交量低於100萬平方米的城市市場規模過低，潛在購房需求著實有限，不值得深入探討。另一方面，成交規模過低預示著市場抗風險能力較差，譬如“鶴崗”類城市，人口外流嚴重、住房需求飽和，故而也不在我們的討論範圍。
第三，土地去化週期低於3年。土地去化週期乃是衡量長期去化壓力的重要指標，土地去化週期越大，意味著地方政府供地缺乏節制，廣義庫存風險較高，長期去化壓力較大。我們認為土地去化週期在3年以內尚處合理區間，3年以上則是典型的風險城市，極易誘發高庫存風險。
就地域分佈來看，“小而美”城市主要集中在長三角地區，馬鞍山、麗水、衢州等皆入圍；中西部地區市場挖潛空間大，雅安、黃石、延安等多城順利入圍；近兩年市場相繼崛起的廣西以及東北地區仍有較大挖潛空間，北海、來賓、營口、丹東等皆入圍。
03
21城格局顯著二分麗水等競爭激烈，北海等寡頭壟斷
……略……
一、過半“小而美”城市市場“一家獨大”，麗水、東營等競爭激烈
（本節有刪減）
通過比對品牌房企進駐數量、典型企業的土地儲備以及企業銷售市佔率三個指標，將21個樣本城市分為“市場競爭激烈”和“市場被一兩家房企所壟斷”兩類。其中，過半數“小而美”三四線市場尚未被過度開發，銷售競爭主要聚焦在一兩家企業之間。這與全國大部分三四線格局相差無幾。另外有9個城市市場競爭相對激烈，與地域差異不無關係，多數位於長三角或其他城市群中地理位置相對較優的區域。
品牌房企較多，市場競爭激烈的城市包括馬鞍山、麗水、東營、淮北等，主要是來自長三角浙江和安徽省，以及長江中游經濟帶的湖北和四川區域
。該類城市特徵是品牌房企數量多、土儲充裕，且銷售競爭激烈，市佔率差距不大，市場尚未形成一家獨大的局面。這些市場競爭激烈的“小而美”城市困局在於市場規模容量有限，現有的競爭格局之下深耕和新開拓的難度較大，進駐較早、土儲充裕品牌房企優勢更為明顯，但同樣蘊藏機遇。第一，對於在三四線高週轉的企業而言，由於這類城市人口、購買力尚可，只要控制拿地成本和拿地體量，競爭雖激烈但盈利空間尚存。第二，市場尚未一家獨大且銷售排名變動較快，更能體現差異化競爭和銷售策略。一方面是產品差異化，另一方面是地塊的差異化，市中心地塊爭奪難度較大，但畢竟城市空間有限，遠郊地塊同樣實現盈利。第三，競爭激烈之下，本土房企生存空間進一步擠壓，且規模並不大，與其合作拿地、開發相對便利。
相對壟斷，市場集中度高的城市包括北海、營口、鶴壁、來賓等，主要來自中西部人口大省河南，以及珠三角的廣西壯族自治區
。該類城市特徵是品牌房企進駐數量少、土儲集中在少數規模房企和本土房企之間，且市場幾乎被一家或兩家企業所壟斷。這些市場銷售集中在少數房企的“小而美”城市困局在於資源獲取難度較大，且規模房企和本土龍頭市場壟斷之後，品牌效應導致市場進駐壁壘較高。相應的這類城市進駐風險和難度也較大。首先，市場規模容量有限之下，碧桂園、恆大等規模房企已經對市場進行了“收割”，且土儲相對充裕，想通過一兩塊地切入市場，在本土房企多盤聯動之下風險較大；其次，地緣優勢不足與本土企業百花齊放相比，尋求合作拿地的機會並不多。因此，對於寡頭型“小而美”三四線應當謹慎對待，合理運營多元化的投資渠道，例如產業勾地以及收併購等，片區開發、深耕市場短期雖然利潤空間有限，但長期對於市場進入來說受益頗多。
二、競爭激烈——麗水：TOP10市佔率持續下滑，主要仍在存量比拼
（本節有刪減）
當前麗水已經有近10家銷售TOP50房企入駐，既包括碧桂園、恆大、金科等外來規模企業，也涵蓋中梁、德信、祥生、華鴻嘉信等本土品牌企業。銷售格局上，隨著品牌房企的不斷入駐，市場競爭激烈度陡增，主要體現在：
第一，市場銷售TOP10市佔率持續下滑。2019年銷售前十佔據麗水53%的銷售份額，較2017年下降近14個百分點。主要由於地方性企業發力和外來房企湧入，搶佔了一定市場率。從目前的趨勢看，未來前十的市佔率會進一步下降，銷售競爭將逐步白熱化。
第二，銷售TOP10變動頻繁，第二梯隊業績膠著。過去三年麗水銷售TOP10上榜企業多達24家，頻繁變動的背後是市場開放程度高、企業供貨不一所致。實際上，上榜企業在售項目並不多，部分地方企業僅憑一、兩個“爆杆”項目就能佔據一定銷售份額。因此總體而言競爭激烈之下仍然存在較大的結構性機會。此外，從整體的業績差距來看，除中梁以外，第二梯隊企業的銷售較為膠著，主要取決於供貨節奏。
值得注意的是，近三年中梁銷售一枝獨秀，得益於土儲充足以及麗水本就位於其大本營之中。若將時間維度拉長至5年來看，中梁並不是始終一家獨大，也從側面證明了在這些競爭相對激烈的“小而美”城市中，持續深耕或將收到超額收益。
通過銷售的變化可以看到，供貨節奏以及供貨量往往就能決定企業銷售能否衝擊較高排名。因此，從麗水的土儲來看，浙系房企優勢較為顯著，祥生、眾安、中梁等企業土儲貨值在30億以上，這些企業也是未來市場主要競爭對手。從近一年新增來看，大家和華鴻嘉信加倉顯著，未來有望進一步鞏固自身的銷售份額。
整體而言，無論是從品牌房企進駐度和銷售集中度來看，麗水市場競爭都相對激烈，排名變動頻繁和單項目銷售入榜等都反映了市場仍有進駐的空間和機遇，主要仍在存量的比拼。此外，從銷售TOP10的單價來看，品牌房企銷售單價普遍高於城市均價，例如中梁、綠城均價在1.7萬元/平方米以上，一方面是地塊位置優越，另一方面也是不同產品差異化所致。因此對於這類小而美的城市，差異化競爭勢必帶來更多的盈利和發展空間。
三、寡頭壟斷——北海：恆大、碧桂園土儲足，彰泰等本土房企強勢
……略……
04 四大基本面解析“小而美”城市未來發展前景
……略……
一、競爭激烈型：馬鞍山、東營等基本面最佳，雅安、撫順等相較平平
……略……
1、市場規模：黃石、馬鞍山更具規模優勢，淮北、雅安成交穩步提升
黃石和馬鞍山更具規模優勢，近3年年均商品房銷售面積皆突破300萬平方米。尤其是黃石，年均銷售面積多達329萬平方米。撫順、延安成交規模略顯偏低，近3年年均商品房銷售面積皆在120萬平方米左右。
2017年以來，淮北、雅安成交量穩步提升。尤其是淮北，商品房銷售面積由2017年149萬平方米提升至2019年229萬平方米，淨增長54%。黃石、撫順成交量整體運行平穩，年均漲跌幅都在10%以內。麗水、延安成交量隨市場冷暖變化波動調整，延安更是劇烈波動，2018年商品房銷售面積降至93萬平方米，同比下降28%，2019年升至138萬平方米，同比增長49%。
東營、衢州和馬鞍山成交量持續走低，尤其是馬鞍山，商品房銷售面積由2017年370萬平方米降至2019年246萬平方米，年均跌幅都在20%附近。
2、潛在供應：馬鞍山去化壓力較小，延安、淮北等則不斷加劇
……略……
3、潛在需求：馬鞍山、淮北等需求堅挺，衢州、麗水等挖潛空間較大
（本節有刪減）
依舊2018年常住人口增量以及常住戶籍人口比，可以將競爭激烈型小而美城市進一步劃分為以下三類：
其一，常住人口穩步提升且外來人口持續淨流入，包括馬鞍山、淮北、東營和雅安，預示著潛在購房需求最為旺盛。其中，馬鞍山常住人口增長尤為迅速，2018年淨增長3.5萬人，主要還是受較高生育意願影響，全年人口出生率多達11.52‰。東營產業基礎堅實，居民普遍有著較高的收入水平，人口虹吸效應明顯，2018年常住戶籍人口比多達1.10，暫居首位。
其二，本地人口流出但常住人口穩步提升，包括黃石、衢州和麗水，預示著潛在購房需求猶存一定的提升空間 。其中，衢州出現人口迴流的跡象，2018年自然增加人口0.92萬人，但常住人口淨增加2.4萬人，意即全年約1.48萬人迴流本地，增量購房需求著實可期。麗水、黃石本地人口仍不斷淨流出，但生育意願較強，改善性購房需求有望持續釋放。
其三，本地人口持續淨流出，且常住人口負增長，包括延安和撫順，預示著潛在置業需求增長明顯受限 。受限於當地產業經濟發展低迷，本地人口更願意到經濟發展水平、收入水平更高的省會城市就業生活，致使本地人口長期外流，且有加劇的趨勢。典型如撫順，2018年全市GDP1048.8億元，同比僅增長4.6%，常住戶籍人口比0.96。值得擔憂的是，撫順居民生育意願明顯偏低，2018年人口出生率低至5.44‰，常住人口淨減少1.8萬人。
4、支付能力：馬鞍山、衢州等最為強勁，東營、撫順收入增速明顯放緩……略…… 二、寡頭壟斷型：玉溪、三門峽等較為優質，鶴壁、張家界等短板顯著……略……1、市場規模：北海規模優勢明顯，張家界、賀州等大幅擴容北海規模優勢明顯，年均銷售面積多達353萬平方米，排名暫居首位。張家界成交規模略顯偏低，年均銷售面積低至116萬平方米，排名暫居末位。2017年以來，三門峽、鶴壁、銅陵等成交量逐年提升，玉溪、賀州和張家界更是大幅擴容，近兩年成交量累計增幅皆超40%。尤其是張家界，商品房銷售面積由2017年89萬平方米提升至2019年152萬平方米，淨增長71%。安順和營口等成交量整體運行平穩，年均漲跌幅都在10%以內。北海、來賓成交量隨市場冷暖變化波動調整，典型如北海，2018年商品房銷售面積升至410萬平方米，同比增長9%，2019年降至274萬平方米，同比下降33%。
2、潛在供應：隨州、銅陵去化壓力可控，張家界、玉溪進一步惡化……略……3、潛在需求：張家界、銅陵增量以及來賓、賀州改善更有挖潛空間（本節有刪減）
依舊2018年常住人口增量以及常住戶籍人口比，可以將寡頭壟斷型小而美城市進一步劃分為以下三類：
其一，常住人口穩步提升且外來人口持續淨流入，包括玉溪，預示著潛在購房需求最為旺盛。2018年，玉溪常住人口淨增長0.5萬人，常住戶籍人口比達1.08。其二，本地人口流出但常住人口穩步提升，包括三門峽、鶴壁、銅陵、北海、張家界、隨州、賀州、來賓和安順，預示著潛在購房需求猶存一定的提升空間。其中，張家界、銅陵和北海出現人口迴流，增量購房需求更為可期，尤其是張家界、銅陵，人口迴流量皆超1.6萬人。鶴壁、賀州、三門峽、來賓和安順人口仍不斷外流，但本地居民生育意願較強，改善性需求將更為堅挺 。尤其是來賓，2018年自然增長人口多達2.19萬人。
其三，外來人口持續淨流入，常住人口卻有所回落，包括營口和丹東，預示著潛在置業客群外來人口將佔據較大的成交比重。典型如丹東，地理位置緊鄰朝鮮，出口外貿型企業發展勢頭良好，外來人口長期淨流入，2018年常住戶籍人口比1.02。但居民生育意願明顯偏低，2018年人口出生率低至6.27‰，常住人口淨減少1.3萬人。
4、支付能力：張家界、隨州等購買力不足，北海、來賓等收入增速齊放緩……略……
05
總論：馬鞍山、東營、衢州、麗水領銜“小而美”三大梯隊
一、第一梯隊：馬鞍山、東營、衢州和麗水等有效需求支撐強勁 （本節有刪減）
該梯隊包括馬鞍山、東營、衢州和麗水。也是21個城市比較研究之後，相對最看好的“小而美”城市，房地產市場前景值得期許。具體而言：
我們認為馬鞍山房地產市場前景長期看好，成交量猶存較大的提升空間。馬鞍山有序供地，房地產市場基本供求平衡，長期去化壓力較小。受惠於產業經濟平穩向好發展，產業結構不斷轉型升級，有望吸引更多高素質人才，市場需求將更為堅挺，購買力也將更為強勁。不過，馬鞍山乃是典型的競爭激烈型城市，碧桂園、恆大等外來品牌房企深耕優勢明顯，土儲穩居市場前列。建議外來房企擇機、擇區域佈局，投資首選熱點區域，未來成交去化更有保障；儘量規避遠郊區縣，一旦市場持續轉冷，較易陷入價格戰的窘境。並且，合理控制拿地成本，最大程度保障項目的利潤空間，避拿高價地乃至地王，以免因售價過高引致未來去化不暢。而在實際的開發運營階段，
以高週轉的開發策略為宗旨，快進快出，減少資金沉澱風險，並與本土或外來品牌房企合作，共同抵禦市場週期性下行風險。衢州供地節奏相較節制，房地產市場供需不會出現較大的波動，長期去化壓力整體可控。近年來，隨著品牌房企不斷進駐，產品趨向多元化，品牌效益持續釋放，品牌房企所開發的優質住宅往往都有不錯的溢價能力。雖然衢州乃是典型的人口流出型城市，但在外出人口迴流的作用下，潛在購房需求依舊堅挺，本地剛需以及改善性需求持續釋放。
建議外來房企擇機進入，根據地塊區位、周邊配套設施，針對性地開發適銷產品。一方面，中高端置業群體偏好居住舒適度，核心區域建議開發高品質住宅，仍能享受一定的溢價能力；另一方面，剛需客群購買力畢竟有限，遠郊區域建議開發低總價小面積產品，毛坯產品更佳，進一步降低剛需客群置業門檻。就產品類型而言，現階段衢州商辦市場去化壓力較大，建議投資首選純宅地，儘量少配置商辦等複雜物業 。二、第二梯隊：黃石、淮北等挖潛空間大，但要合理控制土地成本
第二梯隊包括黃石、玉溪、三門峽、淮北、銅陵、營口、丹東和北海，市場挖潛空間較大。
黃石、玉溪、三門峽、淮北、營口和丹東潛在購房需求整體堅挺，房地產市場仍有一定的挖潛空間，成交量有望穩步提升。譬如，黃石屬典型的資源枯竭型城市，產業轉型升級正有序推進，裝備製造、生命健康、節能環保、新材料和電子信息等5大支柱產業正不斷培育成長。長期來看，人口紅利仍是黃石的最大利好，常住人口現已接近250萬人，房地產市場仍有進一步挖潛的空間。對於黃石和淮北這類競爭激烈的城市而言，建議房企合理控制拿地成本及體量，竭盡全力做到高週轉。對於玉溪、三門峽、銅陵、營口、丹東和北海這類寡頭壟斷的城市而言，建議房企合理運用多元化的投資渠道，收併購更為直接有效，且片區開發、深耕市場，以時間換取更大的業績空間、更高的利潤空間。
三、第三梯隊：隨州、安順等機遇與風險並存，優選區域、控制拿地體量……略……排版丨李玥瑤
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專 題
目錄
《“小而美”城市競爭格局及機會前景研判》
第一章 有別於核心城市，中小城市挖潛空間較大
一、一二線安全邊際高，但有進入壁壘、盈利空間受限等問題
二、受益於城鎮化率提升及人口迴流，中小城市仍有挖潛空間
第二章 何為“小而美”？人口、規模、潛在庫存三維篩選
第三章 21城格局顯著二分：麗水等競爭激烈，北海等寡頭壟斷
一、過半“小而美”城市市場“一家獨大”，麗水、東營等競爭激烈
二、競爭激烈——麗水：TOP10市佔率持續下滑，主要仍在存量比拼
三、寡頭壟斷——北海：恆大、碧桂園土儲足，彰泰等本土房企強勢
第四章 四大基本面解析“小而美”城市未來發展前景
一、競爭激烈型：馬鞍山、東營等基本面最佳，雅安、撫順等相較平平
1、市場規模：黃石、馬鞍山更具規模優勢，淮北、雅安成交穩步提升
2、潛在供應：馬鞍山去化壓力較小，延安、淮北等則不斷加劇
3、潛在需求：馬鞍山、淮北等需求堅挺，衢州、麗水等挖潛空間較大
4、支付能力：馬鞍山、衢州等最為強勁，東營、撫順收入增速明顯放緩
二、寡頭壟斷型：玉溪、三門峽等較為優質，鶴壁、張家界等短板顯著
1、市場規模：北海規模優勢明顯，張家界、賀州等大幅擴容
2、潛在供應：隨州、銅陵去化壓力可控，張家界、玉溪進一步惡化
3、潛在需求：張家界、銅陵增量以及來賓、賀州改善更有挖潛空間
4、支付能力：張家界、隨州等購買力不足，北海、來賓等收入增速齊放緩
第五章 總論：馬鞍山、東營、衢州和麗水領銜“小而美”三大梯隊
一、第一梯隊：馬鞍山、東營、衢州和麗水等有效需求支撐強勁
二、第二梯隊：黃石、淮北等挖潛空間大，但要合理控制土地成本
三、第三梯隊：隨州、安順等機遇與風險並存，優選區域、控制拿地體量
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