文章来源：冯淳老师《品牌年轻化》系列课程
有人说，拥有100多年历史的可口可乐、60年历史的雪碧，依旧给人以“潮流感”，靠的是品牌年轻化；也有人说，品牌年轻化是个伪命题，因为年轻人的潮流偏好始终在变，对于营销来说通常是无效的。
尽管如此，一个不容忽视的现象却是，企业都越来越重视品牌的年轻化。希望通过“年轻化”的营销操作，尽可能多的抓住年轻消费群体。
他们在线时间长、注意力时间短、与外界联系畅通，传统营销做法已经很难打动他们。品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃，下面我们来谈谈品牌年轻化背后那些不为人知的底层逻辑。
01
“品牌年轻化”的三大内在逻辑
何为“品牌年轻化”？
通俗来说，就是在年轻消费者购买力越来越强的背景下，品牌自身更加倾向于迎合这部分消费者的偏好，在这样的思想指导下，开展一系列活动！
但这仅仅是一种极具迷惑性的解释。
首先，并不是所有产品的目标消费群体都是年轻人；其次，并非得年轻消费者得天下，单纯就购买力来说，年轻消费者未必胜过中年消费者。那为什么在某种程度上，“品牌年轻化”会被奉为圭臬呢？
主要有三个方面的原因：
第一，年轻人作为网络最活跃的群体，制造并影响舆论。
作为品牌方来说，也许你的目标用户群体不是年轻人，但你必须承认：他们作为网络最重要的参与者，既能制造话题又能影响舆论。
这意味着即便你的目标群体是中年人，但在大众舆论的影响下，如果这些年轻群体说“NO”或“不好”，势必会影响他们对品牌的认知。那这便相当于一颗定时炸弹，随时可以让企业深陷舆论的重围。
第二，延长产品生命周期的必然要求。
以可口可乐为例——
众所周知，可口可乐的客户群体涵盖面之广，甚至连九十岁的“股神”巴菲特都是可口可乐的忠实粉丝。这意味着，你拥有的消费者越年轻，那么你的产品贯穿的生命周期也就越长。通常情况下，消费者在20岁的时候喜欢上的可口可乐，很难说日后会突然选择百事可乐。至少一般情况下不会！
不仅是饮料，像服装、餐饮，日用品等，都大体如此。
第三，提高品牌知名度的内在要求，强化品牌价值。
“今天你不是我的目标消费者，但不代表明天不是”。如果营销不从娃娃抓起，等他具备成为你目标用户潜力的时候，很可能已经投身别人的怀抱。
最典型的就是汽车和奢侈品品牌！为什么不管你买不买车，但都知道奔驰宝马更加高档；为什么即便是小女生，也知道LV、香奈儿是顶级品牌？
因此，“品牌年轻化”也是提升品牌知名度，强化品牌价值的强有力手段。
02
“品牌年轻化”的3大策略
品牌年轻化的本质不是仅凭外在形象打动用户，而是一个系统性工程，它表现在产品的本身、产品的个性、产品的渠道与营销等方方面面，目的只有一个：抓住年轻人的使用心态！
以鞋子为例——过去，品牌的优势在于它的使用价值，实用性是评判品牌价值的核心。但在年轻消费者购买力越来越强的移动互联网时代，实用性不再是唯一标准，他们追求有颜值、有个性态度的潮流品牌。因此品牌年轻化可从以下几个方面入手：
1、内容年轻化
品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是视频广告还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是娱乐化，因为他们符合网络阅读场景。可以说，今天的品牌年轻化与网络文化息息相关，更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。
以路虎为例，全新一代路虎揽胜极光刚刚上市，新极光便与陈奕迅、周冬雨成立“怪年轻组合”，在微博上以#年轻正当时#为话题，进行了年轻化内容的破圈层扩散。
另外，还一起发布了“怪年轻”组合首支MV，一改传统汽车广告的俗套，以快节奏的画面和音乐，将全新一代路虎揽胜极光的产品卖点一一剖析，并展现出年轻率真、果敢独立、自信自赏，看似叛逆极端，却总是一番坚定悦己的态度，引发年轻人情感上的共鸣。这不仅大大降低了人们对广告的抵触，甚至还引发用户大量的自主转发。
不过，品牌年轻化绝不是停留在表层形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体沟通。
2、渠道年轻化
然而，除了上面提到的用创意内容来吸引年轻用户，还有一些靠投放渠道进行年轻化的品牌。
以康师傅冰红茶为例——
据百度百科显示，1999年7月，康师傅冰红茶PET490上市，随后凭借独特的口感和方便的包装，一直占据着冰茶市场的半壁江山。但21年过去了，它依旧能量满满的和年轻人玩在一起，究竟是如何做到的？
与热门综艺合作，不断扩大与年轻人的交集
提到康师傅冰红茶，我的第一感受就是哪里有年轻人，哪里就有康师傅冰红茶。近年来，康师傅冰红茶连续和选秀综艺《创造101》、《创造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目合作，让这种年轻的认知不断的扩大和深化。
最有趣的是，在《创造101》中黄子韬几乎是茶不离手，在很多重要的场景里，都有康师傅冰红茶的身影。这种情境式的植入，不仅让产品高频露出，而且建立了年轻人都爱喝康师傅冰红茶的潜在暗示。
明星接力代言，让年轻成为一种符号
在《营销的16个关键词》里，作者认为代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以要充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，就可以较轻松建立一种品牌符号。比如耐克请乔丹做代言人，成为耐克飞跃的关键。
而康师傅冰红茶3月官宣最新代言人吴亦凡，时尚、年轻、热血的个人标签与其品牌个性十分契合，完美诠释了康师傅冰红茶“燃痛快”的品牌Slogan。
3、产品年轻化
所谓产品年轻化，就是要去重新思考自己的产品是否还是年轻顾客的需求？而不是将老产品的贴上新标签就是年轻化了，那样可能不仅不会获得新的用户，甚至可能会失去现有的用户群体。
因此，这就需要品牌收集年轻化用户的新需求，反馈对产品进行针对性的改良，符合用户的新使用场景。通常来说，年轻群体对产品的产品的视觉、产品设计、产品交互和使用都有了比以往更高的要求。
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想要品牌年轻化就“码”上来
年轻化并不是想象中的那么容易，不是喊一个口号，打一个广告，换一个包装，就能搞定那些年轻消费者群体。品牌的年轻化必须是一个系统，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。
基于目前企业品牌年轻化的普遍需求，我们虎啸数字商学院邀请到 北京红马智道品牌CEO冯淳 老师倾力推出这两门课程，将他多年在品牌方面的经验积累倾囊相授，教授大家如何正确打造“品牌年轻化战略系统”：
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