2020-05-07 09:10
新冠病毒疫情爆發後，中國的愛國主義情緒日益高漲。要贏得這個全球最大的時裝市場，海外品牌必須努力與日益受歡迎的本土品牌展開競爭，並更加謹慎地行事。
中國上海——週二下午，在微博平臺上，運動休閒品牌Lululemon登上了熱搜，相關標籤被瀏覽超過2億次，但品牌卻開心不起來。因為，一款涉嫌辱華的長袖衛衣和它們扯上了關係，引發了網友的抵制。這款衛衣印著蝙蝠與中餐盒圖案，，並寫有“不用了，謝謝“（No Thank You）字樣，被指將新冠病毒來源與中國聯繫在一起，引發中國網友不滿。在Instagram，該事件也在不斷髮酵，引發了眾多華裔抵制。
這款產品並非Lululemon出品，也並非在其官方渠道出售，而是在美國獨立設計師Jess Sluder的官網上進行發行。但卻是由Sluder和Lululemon藝術總監Trevor Fleming共同設計。隨後，Lululemon在Instagram官方賬號和微博發佈聲明稱，目前其與Fleming沒有任何僱傭關係。
將這個事件放在時代的大背景下看——隨著疫情不斷髮展，世界各國關閉邊境，生命和企業因大流行而遭受重創，長達數十年的全球化繁榮如今正面臨威脅。儘管整個世界正在與一個無視國界的敵人作戰，但國際旅行變得越來越少，貿易面臨前所未有的挑戰。也因此，本土化是不可避免的副產品，消費者的情緒變化更加激烈，品牌必須對此有所察覺。
“整個局勢設置了太多的障礙，對我們一直生活的世界造成了嚴重損害。各地的民族主義情緒都在上漲，”上海公關公司Reuter Communications的創始合夥人Chloé Reuter表示：“所有的這些障礙都將真正改變世界。”
與世界其它許多市場一樣，在中國，消費者向內轉變將會導致消費行為發生變化，這給一些公司帶來了機遇，也給另一些公司帶來了麻煩。 消費者更傾向於購買“對中國友好”產品，其民族自豪感不斷上漲，也因此對涉嫌“辱華”的事件更加敏感。那麼，海外品牌如何駕馭這個快速發展的新時代呢？
民族自豪感達到高峰
自武漢解封以來，中國民眾的民族自豪感明顯持續高漲：很大程度因為人們認為抗疫“任務達成”，宣告國內抗擊病毒的勝利。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅解釋說: “中國已經差不多成功控制了新冠病毒在國內的爆發，這對於這樣一個大國來說，非同尋常。”
按照虞堅的說法，如果世界其他國家不能像中國那樣成功地遏制疫情，還將進一步增強人們的民族自豪感，尤其是年輕消費者的民族自豪感，這會一種微妙但關鍵的方式來塑造中國消費市場。
“這將使他們對自己的選擇更加自豪，對中國品牌更加自豪，”虞堅說道。
說中國對世界其他還在抗疫的地區沒有真誠的同情是不公平的，但是許多國人認為，無論疫情爆發之初，有關方面是否出現了失誤，中國本土的體系ーー無論是醫療體系還是政治體系ーー都可以得到優於國外體系的評價。
最近幾周，不同的商業領域都能看到這種情緒的影響。 例如，中國本土咖啡巨頭瑞幸咖啡的案例表明，疫情後的中國消費者願意團結在本土品牌的周圍。
今年1月，瑞幸咖啡在全國已經有4500家門店，取代星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。4月初，瑞幸披露了一項內部調查，表示其存在近22億人民幣的財務造假，導致其股價暴跌超過80% ，市值從40億美元跌至10億美元多一點。
但是，儘管發生了這起醜聞，國內消費者似乎還是給予了瑞幸強有力的支持。消息公佈一週後，移動情報服務機構 Apptopia 注意到瑞幸咖啡的應用程序下載量大幅上升。4月3日，《新京報》報道，該應用的服務器流量至少是正常水平的三倍。許多網民開始展開“拯救瑞幸”的行動，仍然認為其產品價廉物美，該企業的很多行為是暴打資本主義“韭菜”。
傲慢與偏見
與這種自豪感密切相關的是，自疫情爆發以來，人們的防禦心理變得更加明顯，這或許與美國總統特朗普等人試圖將疫情歸咎於中國的做法有關。
各種在線數據分析顯示，今年國際上反華和反亞裔的情緒高漲，但這種防禦姿態已經存在了一段時間，此前貿易戰和華為事件被普遍認為是美國挫敗中國崛起的行為。
儘管中國的時尚和奢侈品消費者對國際品牌至關重要，但世界其它地區希望壓制中國的看法同時也變得突出起來。這造成了局勢越來越緊張，在去年，這種緊張局勢蔓延到了時裝市場。
當中國消費者開始對時尚和奢侈品公司大聲反對、積極抵制那些他們認為不尊重的事件時，情緒達到了頂點。 從Coach到Versace，再到Givenchy等眾多品牌都因違反“一箇中國”政策或涉嫌“辱華”而受到廣泛批評，數位中國明星大使也切斷了與品牌的聯繫，以保護自己免受衝擊。
市場專家認為，在後疫情時代，人們的敏感性只會進一步提高，這要求國際品牌比以往任何時候都更加謹慎。
儘管Lululemon在中文微博上發佈了聲明與涉事的Trevor Fleming切割。但依然有許多網民表示不滿。資深媒體人健崔在其微博賬號上指出：品牌在撒謊，因為其英文和中文都在該員工何時與品牌解除關係語意不詳。其英文寫的是“不再是”公司僱員，而中文聲明則寫“不是”公司僱員——似乎暗示Fleming與其毫無關係。健崔在回覆網友的評論中寫道：“抖這種小聰明比設計內容更邪惡（Evil）。”
路透社最近的一份報告指出，中國人民日益增長的民族自豪感是國際企業必須認真對待的一個關鍵趨勢。該報告建議，國際品牌應繼續在整個集團範圍內進行“對中國友好的審計” ，以確保自己不會無意中冒犯到其最大的客戶群，同時，還應該對每位品牌一線員工進行自上而下的培訓。
“讓優秀的中國商人和企業家做到高層，設置更多的中國創新中心和總部，以及永久性的社會文化聯繫，將讓人們堅定地相信一個品牌是真的熱愛中國，”文中寫道。
然而，無論中國消費者的忠誠度如何，無論品牌如何駕馭日益增長的敏感度，外國時尚品牌在進入消費者心理上，有一個方面總是處於劣勢: 愛國主義。
愛國主義消費
貝恩公司上海合夥人鄧旻表示: “中國消費品的擴張速度快於外國競爭對手，親中情緒的上升無疑給它們帶來了提振。更重要的是，中國品牌不再被消費者視為質量不行或設計低劣。它們與時尚的外國品牌不相上下。”
總的來說，中國本土品牌近年來一直在獲利。 根據貝恩公司的數據顯示，自2016年以來，26類消費品的品牌總銷售額增長了15% ，超過了外國品牌的9% 。
中國大眾市場時尚品牌的興起或轉型，如運動服飾領軍品牌李寧和羽絨服巨頭波司登，為中國時尚品牌提供了一本關於國內消費者不斷變化的價值觀的戰術手冊。
品牌諮詢公司 Harrison & Sudacom 的管理合夥人Annie Hou表示：國產品牌在接觸中國小城市的年輕消費者方面做得更好，一直延伸到中國的五線城市。
Hou表示: “可得性還能提高人們的認識。如果品牌在那裡，能夠在日常生活中被看到，這會讓品牌與消費者更有關聯。”
這種個人相關性的觀念比以往任何時候都更加重要。 “我認為：他們為自己是中國人感到驕傲... ... 他們是在中國崛起之際成長起來的，認為中國品牌在某些方面與外國品牌一樣好，儘管不是在所有方面。”
國產品牌在中國的崛起並不是一個橫跨各個細分市場和價格點的普遍趨勢，時尚品牌更集中在大眾市場和高端市場，而美妝行業越來越多地被強大的本土品牌所佔據。
據天貓稱，本土美妝獨角獸完美日記是2019年彩妝品類最暢銷的品牌。在最新一輪融資之後，該公司最近的估值達到了20億美元。 在此之前，天貓最暢銷的美妝品牌名單基本都是歐萊雅（L'Oréal Paris）、雅詩蘭黛（Estée Lauder）和美寶蓮（Maybelline）這樣的國際品牌。
就在昨天，阿里巴巴宣佈升級“新國貨計劃2020”，加速產品創新和自主品牌建設，目的是讓每個消費者的購物車中多3箇中國品牌。這是該電商巨頭第三次升級針對中國品牌的扶持舉措。阿里表示：2019年，一年間，新國貨計劃已助力134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億。
在這種環境下，最具競爭力的將是那些能夠證明自己同樣敏捷、靈活並願意採取超本地化戰略，以滿足中國消費者的需求的國際品牌。
奢侈品消費重歸國內
目前，奢侈品市場仍然是海外公司的大本營——尤其是繼續主導市場的、具有悠久傳承的公司——這將是最後一個受到本土競爭對手擠壓的市場。 然而，虞堅、路透社和Annie Hou都預測，未來有朝一日，本土奢侈品牌終能與國際競爭對手展開競爭。
“如果你指的是頂端的奢侈品市場，我認為中國品牌還需要幾年時間才能打造出（與國際奢侈品牌）相當的品牌，”虞堅表示。
即使這個競爭來臨的時間比預測得更久，但影響仍然存在。 海外奢侈品公司必須迅速轉向一個新的現實：在這個現實中，中國消費者不僅在情感上更加“以中國為先” ，而且在可預見的未來，實際上也會如此。
奢侈品牌已經習慣於迎合眾多海外中國消費者。根據貝恩公司的數據顯示，2018年中國73% 的奢侈品消費發生在中國大陸之外。由於中國消費者已經佔到了全球奢侈品銷售額的三分之一以上，並且預計到2025年將佔到46% ，因此這裡有很多利害攸關的問題。
隨著旅遊業幾乎陷入停滯，人們對反華的擔憂加劇，可能會導致中國消費者重新考慮出國旅遊，國際品牌需要重新考慮它們在國內接觸中國消費者的方式。
此外，隨著大陸經濟增長出現改革開放來的首次收縮，中國消費者正在勒緊褲腰帶。 來自China Luxury Advisors公司的數據顯示，86% 的受訪高淨值個人計劃在2020年在一定程度上控制開支。
這意味著奢侈品消費者的消費總量將減少。那些在中國內地市場有著深厚關係——有著良好的零售點再加上中國創新的數字業務——的公司，很可能在危機消退後變得更加強大，而那些沒有這樣做的公司將遭受最大的損失。
