經濟觀察網 記者 陳月芹疫情等外部環境正逐漸倒逼企業反思，經歷快速增長後的房地產行業，應該如何從核心產品力和想象上“掘金”，從而獲得更大的產品韌性？
4月29日，在2020藍籌年會上，泰禾集團副總裁全忠，清華大學可持續住區研究中心聯合主任孔鵬，首創置業助理總裁高廣漢，中央美術學院博士、設計師薛江就上述話題展開討論。
場所營造改變
全忠：無論從具體樓盤房子甚至從整個房地產行業來看，整個中國房地產行業經過幾十年高速發展，做了大量探索和實踐，從而實現產品和服務的升級，但這一過程跟今天疫情期間所面對的變化相比，還是不太一樣。
我們被疫情所追趕，所引導，所逼迫，再加上現在互聯網技術手段的升級、5G時代到來，雖然未來我們仍然不能擺脫在一個物理空間裡居住、生活和工作的狀態，但居住功能一定會發生改變，例如可能要更多地融合辦公功能。以前也許一家最多有一個書房，隨著很多家庭夫妻雙方都要工作，加上二胎時代的到來，戶型、小區公共空間、動線安排等設計，都會發生變化。
這個變化是長期的，因為房地產生產的週期比較長，不像一個服裝新款、輕奢快消品的迭代，今天設計完就能放到貨架上。
對於場所營造的思考，過去主要是產品策劃人員、產品設計人員的工作，但現在，需要每一個從業人員自己去體會。每一個人在疫情期間都會感受到一種新的、混沌、模糊、複雜的需求，這些需求需要我們再花點時間去沉澱，去抽絲剝繭，去梳理，去將它清晰化，再逐步反映到規劃、設計、景觀上，實現房地產產品各個環節的營造和提升。
除了建築設計的走勢，社區營造、社群運營，都會隨著疫情下公眾的生產、生活、工作習性的改變而發生變化。
每一個特殊時刻都會催生一些新的業態，催生技術上和手段上的變化和進步。企業、研究機構要關注和麵對這些變化，勇於創新、善於創新的企業總會體會到“春江水暖鴨先知”，給行業提供一些有益的樣本和實驗。一旦這些創新被大家接受了，可能對整個行業形成一個改變。
當然，這個改變在短期內還不可能徹底改變房地產的生產模式、開發模式、銷售模式，畢竟房地產是一個不動產，有它特殊性質。但我相信，這種變化會更有利於節約社會運營成本，更有利於解放每個人的生產力，更有利於讓每個人的工作和生活形成更好的平衡。
高廣漢：我們現在做很多事情，比如在商住領域去定義功能空間，其實是基於過去二三十年的開發經驗產生的。房地產產品的演變有其週期性的過程。我們對於未來場所營造做了以下嘗試和思考。
第一，互聯網電商的崛起，導致實體商業受影響。奧特萊斯經過了兩三年，由電商又返回瞄準客戶體驗型商業消費需求的過程，有些客戶天天看虛擬受不了，還需要現實的東西，所以我們往中間去擁抱線上、線下。比如我們做了一個基於奧特萊斯商業而量身定做的電商平臺，有些客戶不願意在現場挑花了眼，願意線上挑，但線上也會挑花了眼，所以平臺需要給客戶簡單、直接的產品，最好這個店裡就三件產品，買就買，不買就不買，這種特性恰恰和奧特萊斯這樣的名品折扣店的購物氛圍很相符。另外，房地產開發領域也可以在居住社區裡做小型體驗店，線上做AI、VR虛擬。
十幾年前，SOHO還不是和潘石屹畫上等號，指的是一種居家辦公的方式，但現在疫情之下，我們真的SOHO了。大家在室內不僅考慮辦公，還要線上辦公，現在幾萬一平方米的房子其實只有一種居家功能。以前的收納只是放東西，現在的收納還要兼顧隔離，如何收納人。很多開發商都沒有思考過收納空間、防災空間的問題。
對於寫字樓辦公，大家要重新去評價。一方面，現有寫字樓辦公的需求會不會受疫情影響？中小企業倒閉，辦公尤其是聯合辦公功能會受非常大的衝擊。同時，對於集中式辦公，空調、新風的安全性，也需要重新評估。
未來既定的城市規劃指標中商辦類指標如何變化？可能真的用不了這麼多指標了。那麼，怎麼衡量已經出讓的或者待出讓的指標地塊不被閒置，或是不要因為指標成為這些土地開發的掣肘？這涉及整個土地在規劃層面的業態結構，和建築、城市機體之間的相應關係。目前，這不是開發商憑一己之力能解決的，而是必須和政府規劃部門一起通盤考慮業態的相應組合。
迴歸到房地產開發本身，還是考慮人的需求，根據人的需求進行微迭代，例如做一些綠色健康住宅等。
居住方式認知和改變
孔鵬：在我看來，所有的行為都是由能力決定的，所有的能力都是在認識的基礎上構建的，某件事對人最大的改變其實是改變了思維和認知。
所謂思維，我覺得是價值本質思維。簡單來說，其實我們買一個商品，並不是買這個商品本身，而是買其附著的價值。我們不要沉迷於商品本身，而應該看透商品，去看商品背後到底創造什麼樣的價值。
空間價值的本質是什麼？是滿足人的需求，馬斯洛的需求模型顯示，人的需求中，下層是生理需求，中間是安全需求，上層是歸屬需求，再上層是情感需求，再上層是自我實現需求。
回到空間領域，我簡單描述為三件事，第一件事是健康，人的空間無論從遠古時代的山洞開始，都在追求健康；再往上一層是安全，安全包括財產安全、人身安全、公共衛生安全；再往上是美好，我們的空間真的夠健康、夠安全了嗎？所有的美好其實都是以人為本來定義的。
我們的空間到底能給最終買單的人創造什麼價值？這才是最重要的。價值的本質構成了產品力，產品力最後反映價值本質，開發商的產品設計，產品構建一定要回歸到價值本質，才構成了價格和競爭力。
現在開發商有兩件非常重要的事，一是開發商要直指本質去構建產品力，二是少講故事，多做實事，多去構建兌付價值的能力，而不是停留在口頭上。這兩件事都很難，但誰能做到，誰就笑到最後。
銷售模式建構
高廣漢：房地產線上銷售這件事，行業內已經聊了十年了，現在的網紅經濟也讓很多開發商“蠢蠢欲動”。但說實話，房地產這類大宗銷售和直接通過線上帶看的連接，目前大家都在一個摸索過程之中，例如此前大V薇婭帶貨買房效果差強人意，原因有很多。
第一，對房地產這種特殊的商品來說，最大的問題是“大宗”，總貨值對大多數人來說是比較高的。第二，買房對現場體驗度要求極高。為什麼三十年前需要蓋樣板間、示範區，只為了造夢，在沒有交房之前給客戶營造一個居室氛圍，這個維持二三十年的常態，要在短時間內打破，通過網上宣傳把房屋簡單地變成一宗單一商品，還是有點單薄了。第三、房地產本身的屬性，要求它必須植根於區域本身、周邊情況等，如果沒有親身體驗，客戶不好下決策。第四，房子很少是一個人的事，而是一家人群體的決策。再加之房地產商人為地把銷售的門檻提升，上述原因綜合作用，使得房地產在沒有準備之前，倉促地去做線上銷售可能會撲空，因為開發商沒有擁抱線上銷售的本質和實體。
另一方面，疫情也使行業發現很多利好。線下機會為0，倒逼線上營銷手段進行創新。其次，大家充分理解了私域流量的概念，以往銷售常去擁抱大v，擁抱一個平臺，但現在更多帶貨靠私域流量完成。每一個公司，只要是負責營銷的人，恨不得扔一分錢回一分錢，但房地產銷售培育私域流量，培育關注度的時間裡更需要耐心，不能在前端做得太狠，否則會把客戶震走。
此外，大家會重新審視媒體的分類，把媒體和業務行為的關係做更詳盡的區分，比如哪一些是流量型，哪一些是發佈型，哪一些是傳播型，更仔細、更認真地去考慮未來符合疫情後或者符合線上銷售的一個新的生態環境。房地產媒體上下游和線上銷售、線上內容傳播相關的行業都會被重新審視，整個生態系統會被重新構築。
全忠：我對線上銷售有幾點感受。第一，在疫情之前，線上銷售是一個備選項目，有也行，沒有也行。但現在成了一個標配了，沒有就不行。從選配到標配，從自選動作到規定動作，體現疫情對線上銷售通路和技術手段應用的影響。
第二，線上銷售叫做推廣式銷售或者導流式銷售可能更準確一些，因為它直接帶來成交的佔比或者絕對數字都不一定特別高。過去線下銷售拼的是現場體驗感，現在線上銷售更多是對置業顧問和營銷策劃能力提出了新的挑戰和要求，簡單對著鏡頭直播、介紹產品，這種最傳統的方法肯定效果一般，所以我們也在努力從技術手段和傳播效果上提升吸引力。
總體來講，我覺得不要對線上銷售有太高的預期和太高的目標，在另一方面其實它與品牌傳播行為有較好的結合。我們現在所說的線上售樓處更多的理解為銷售行為，所以要強調銷售數字、銷售金額、賣了多少套，其實它也是一個品牌傳播行為，因為從我們傳播推廣銷售的角度來說，當然希望是非多一點、有人議論，現在這個時代被遺忘是一件恐怖的事情。所以要對線上售樓處、線上銷售行為有預期的調整，如果把它理解成為一個銷售式推廣和傳播，就不會有太大的失落感，如果理解是銷售，肯定會失落的，我認為短期內甚至中期內都不可能指望它取代傳統的線下銷售。
有個問題需要注意，關注度高了，產品和服務的缺點也容易被放大，容易形成負面口碑，所以越是線上越要做好自身的產品服務，我覺得這是線上銷售的一個門檻。房地產線上銷售有些泛娛樂化了，有一點好玩了，這反而體現了生活的本質，所以我對線上銷售這些新生事物持歡迎、支持和鼓勵的態度。
孔鵬：所有問題到最後都不可避免地面對如何平衡成本的問題，房地產行業現在面臨的一個很大挑戰是如何平衡成本力與產品力。從土地拍賣到產品營銷，都要面臨成本管控，產品力再強價格也是有上限的，這時候就看誰更省錢，誰的成本管控好。當然，如果過分強調成本管控和壓縮產品力，也會導致質量問題。銷售非常重要，但最終要回到價值本質上，銷售與產品力不配位，不利於長遠發展。
在產品上，我們需要思考一個問題，怎麼用低成本或者可控的成本去實現更好的人居環境和更強的產品力。健康住宅提出來很多年為什麼沒有廣泛推廣？最核心的原因是太貴了，沒有站在成本的角度看問題。房子花費成本保持恆溫恆溼24個小時，可能你只用了8個小時，剩下16個小時花費的成本浪費掉了。現在，科技能夠發揮作用的時候到了，我們不必打造一個高成本的完美房子，而是通過科技來提高使用性能的調用效率，這就達到目的了，所以今天最重要的是迴歸產品。
疫情或許會給行業帶來系統性的變化，而這些外部環境的變化又可能促成行業跨越式的進化。跨越式進化集中體現在三個維度，第一個維度是空間本身的屬性，比如居住空間是不是健康？功能是不是完善？能不能承載我想要的生活？最近大家關注到改善性的尤其是低密度改善性的住房產品走俏，其實就是體現客戶對空間本身屬性的追求。
第二個維度是功能上的，我覺得對開發商來說這個可能是弊端。疫情過後我們會發現我們對於空間的使用已經混淆了，以前我們認為人大概需要三類或者四類核心空間，比如居住類空間、辦公類空間、商業消費空間或者市政公用之類等。隨著互聯網的發展，其實這些空間界限已經逐漸模糊了，我們可以在辦公室或者在家裡買東西，加上被疫情這麼一衝擊，我認為會一下子把這個壁壘打穿，結果是大家覺得我在家裡辦公是不是也挺好？原來我要健身房，現在家裡是不是有一個健身的角落也挺好？對於家的含義，以前我們習慣做加法，但是疫情逼我們做了一次減法，所以在這個維度底下，我們對於居家空間的功能會重新定義。影響不僅於此，在更大的範圍上，比如後疫情時代辦公建築會遭遇重大挑戰，有這麼好的會議軟件，我到底要不要這麼大的辦公室？諸如此類可能都會產生很大的調整。
第三個維度是組織，我認為空間的組織很重要。這次我們面對疫情之所以能這麼好的去應對，很大程度上是我們比國外多了這層組織，我們能夠一直延伸到街區，能夠延伸到居委會，能夠延伸到小區物業，這是我們的特點和優勢。這次疫情讓我們看到我們在組織行為和空間的有效結合上還很弱，如果空間能力能通過數字化手段得到增強，我們的社會治理能力又能大上一個臺階。現在恰恰有機會，比如通過城市數字基礎設施的鋪設，我們有機會大大提升城市治理能力。所以在疫情過後，我們的空間和組織也會有很大的變化。
