作者|黃曉軍
提到麵包這個行當，你最先想到的是誰？
盼盼法式小麵包、三輝麥風、麵包新語、巴黎貝甜……他們要麼是電視廣告中的常客，要麼是自帶流量的洋牌子。
但談起土裡土氣的桃李麵包，或許很少人會第一時間想起他。
甚至在中國領先的品牌大數據平臺ChinaPP上，這個品牌在“食品飲料-食品-麵包”等領域都排不上榜。
但又有誰能想到，這樣一個品牌造就中國麵包第一股，也成為短保麵包領域的隱形冠軍呢？
4月15日，桃李麵包發佈2019年報，公司營收56.44億，同比增長16.77%；歸母淨利6.83億元，同比增長6.42%。
隔日公司2020年一季報發佈，實現營收13.23億元，同增15.79%；歸母淨利1.94億元，同比增長60.47%。
▨土味桃李麵包的塑料袋包裝，圖/網絡素材
目前，桃李麵包市值350億左右。
烘焙領域上市公司，如元祖股份、好利來、克莉絲汀等，市值加起來還不及它的1/4。
看似low得要命的生意，往往最是吃香。
01
60歲創業比肩宗慶後
宗慶後，是中國食品飲料領域無人不知的企業家。
42歲蹬三輪創業，大手一揮組建起聯銷體，宗慶後讓青藏高原除了牛糞就是娃哈哈礦泉水。
桃李麵包有著類似的創業故事。
其創始人吳志剛，是1935年生於遼寧丹東。1995年，60歲的吳志剛從絲綢學院的教師崗位退休，本該享受天倫之樂的他，卻被改革開放的熱潮打動。
拉著兒子吳學群，父子倆打算乾點什麼。
有一次，吳志剛走在大街上，看見有人正在跟一家麵包店老闆理論，原因是麵包味道變了。
原來，當時雖然街上的麵包店眾多，但產品質量層次不齊，大多靠添加劑延長麵包保質期。
如果辦一家標準化工廠，生產沒有添加劑、保質期短、品類少的麵包如何？
拉著兒子就開幹。
1997年，吳志剛出資30萬，吳學群出資10.3萬現金和9.7萬固定資產，兩人湊夠50萬註冊資金成立了瀋陽市桃李食品有限公司。
為了保證麵包新鮮，吳志剛每天凌晨3點開始配送，保證6點前所有的麵包都能到街邊那些門店裡。
靠這個優勢，短短2年，他就成為丹東最大的麵包生產商。
相較於宗慶後70多歲，依舊奮戰在行業一線，吳志剛現年85歲，同樣擔任著桃李麵包的董事長。
▨吳志剛鮮有照片流傳網絡，圖/價值線
但而今的吳志剛年事過高，正常一線業務已經不打理了。
2019年初，這位老人甚至在模擬減持公司股份時，將“賣出”指令誤操作成“買入”，錯誤買入公司股票7200股，險些造成內幕交易。
從60歲創業，到85歲烏龍指，我們看到了一代企業家的老去。
但更讓我們感興趣的是，在投資不過山海關的遼寧丹東，這家50萬註冊資金的麵包生產商，如何成長為一家350億市值的烘焙界隱形冠軍？
看慣了商業大敗局後，這種偶爾的成功案例如此珍貴。
02
複製丹東經驗走向全國
桃李麵包市場初期沒有打廣告，最大的特點是無添加。
這在眾多依靠添加劑延長保質期的麵包中，這個小牌子脫穎而出。
但無添加的短保麵包，一般冬季保質期為7-9天，夏季保質期為 3-7天。這樣的保質期限，無形中限制了桃李麵包的區域化擴張。
在這個領域裡，主要流行著4種經營模式：
第一是個體經營、自主烘焙。
這種模式比較普遍，現在在一些鄉鎮的個體經營商戶中，我們依舊能看到這種小規模作坊。
第二個是工廠半成品拿到門店精加工。
元祖股份、85°C等品牌就是這樣玩的。他們在一些商業中心開設門店，工廠生產出半成品後運到門店，員工根據消費者需求進行二次加工。
目前，新式茶飲如喜茶、奈雪の茶也是套用這種模式，定位相對高端。
第三個是純線上模式。
幸福西餅、諾心、21CAKE等，他們進入每個城市都沒有門店，而是通過消費者線上下單，衛星工廠製作後由第三方物流人員配送。
最後一個是“中央工廠+批發銷售”的模式。
傳統行業巨頭們的最愛。這種模式優點在於中央工廠直接生產，然後批發給各個經銷商，最後進入超市、夫妻店等終端渠道。
一般，根據產品的不同，中央工廠覆蓋的配送範圍不一樣。農夫山泉、娃哈哈等飲料企業採用類似模式，在全國佈局了幾個生產基地。
桃李麵包也是這個模式。他最大的好處是，只要這種模式在一個城市得到驗證，其他城市也就能夠大批量複製。
在丹東市場做到最大後，桃李麵包1998年就在大連建立了一個新工廠。
依舊是每天凌晨3點開始配送，保證6點前所有的麵包都能到街邊那些門店裡。
例外是，吳志剛沒有將這塊市場交給經銷商，而是自己做。在他看來，經銷商層層加價，桃李麵包就沒有了性價比優勢。
模式是死的，人是活的。教師出身的吳志剛向來習慣於舉一反三，“中央工廠+批發”模式僅僅修改一個環節，桃李麵包毛利率就超過了35%。
▨桃李麵包中央工廠模式示意圖，圖/公司財報
採用“中央工廠+批發”模式的可比上市公司中，克明面業毛利率不足25%、稍高點的三全食品也不過30%左右。
從大連的新中央工廠出發，桃李麵包2019年末建設了18箇中央工廠。
而為了保證產品的性價比，吳志剛依舊是將大量市場歸於自營，只有那些夫妻店等中小客戶，才交給經銷商打理。
截至 2019年12月31日，桃李麵包已在全國市場建立了24萬多個零售終端，並與永輝、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型KA建立穩定合作。
03
產能問題下的精品路線
中央工廠模式還反映出一個問題，即工廠覆蓋不到的地區，桃李麵包就很難鋪貨。
這樣一來，這家公司的增長就相對依賴工廠的建設，和產能的擴大。
通過一份招股說明書，我們能夠看到桃李麵包此前的產能利用率，幾乎都在90%左右。
要知道，國際通行標準是，產能利用率超過90%為產能不足。
▨桃李麵包上市之前產能利用情況，圖/公司財報
為緩解產能問題，精簡SKU或許成為了唯一的方式。
財報顯示，桃李麵包目前生產銷售的產品以麵包及糕點為主，月餅等傳統節日產品為輔。
麵包是公司的主導產品，報告期內佔營業收入的比重均在 97%以上。
而20多年來，桃李麵包的產品一直堅持少而精的路線，始終不超過5種麵包系列，產品總共不超過30個。
其中不乏豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕麵包等明星產品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等銷售收入就達到億元級規模。
根據歐睿2019年數據顯示，桃李麵包在發酵麵包市佔率11%、包裝麵包市佔率26.4%。
排在後面的達利、盼盼、賓堡、曼克頓，還有一大段差距。
精品重點在於品質把控和研發。
首先是品控上：
產品銷售最大的品控是工廠。
此前，一篇《桃李麵包生產車間體驗記:掉地上的麵糰直接用》的文章，就曾揭示這家公司的品控問題。
傳統公司中，生產環節和銷售環節有著不可明說的利益要害往來，這也是企業人心不齊、上下游管理混亂的主要原因。
為打破這一格局，桃李麵包讓每一個員工做公司的主人。
早在2009年，公司增資擴股，為129名骨幹員工以現金方式股份配售。
此後，這家公司的股東表裡，開始出現廠長、主任、會計、後勤主管、質管員工等人。
從管理層到一線員工，桃李麵包的股東里涵蓋了公司所有層次的人物。單憑這一點，每個人都能夠心繫品質、助力發展。
除了工廠品控，桃李麵包還要保證渠道端的品控。
據悉，桃李麵包終端配送週期以日為單位，過保質期的產品甚至還會回收。
而其他大多數麵包品牌，配送週期為3-4天/次。新鮮與否，消費者自然吃得出來。
其次，研發方面挺是有趣：
2019年，桃李麵包研發費用同比增長56.49%，但僅佔營收的0.15%。
不搞營銷，這家公司甚至還不搞多少研發？
麵包領域確是如此，這種個體商業戶都能在家制作的日常食品，從投入上看研發或許稍有偏頗。
2018年，桃李麵包依照網紅“髒髒包”推出的“髒麵包”就曾火了一把。
《證券日報》就曾報道，髒麵包新品呈現高速增長趨勢，使得桃李麵包產品綜合競爭力繼續獲得提升。
一款新產品的銷售，桃李麵包一般會有半年的試驗時間。
通過試點銷售，收集並分析銷售數據和顧客反饋，讓落後產品及時退出。新產品在某一地區試點銷售4-6個月，成熟後再複製到其他地區展開推廣。
同樣是驗證與複製的套路。
04
來自達利的圍剿
從體量上說，桃李麵包已經是中國第一短保麵包品牌。
早在2015年，在這個手工作坊佔比58%的行業裡，桃李麵包的市場佔有率就達到了10.5%。
但若按桃李麵包25年來的速度佈局，它要覆蓋全國70萬存量網點，還需要8-10年。
這個過程中，如果娃哈哈、農夫山泉、達利等食品巨頭涉足這個領域，對於桃李麵包可能就是一大隱患。
比如2018年10月，達利推出短保麵包產品美焙辰，其共包括5個系列28款產品。
2019年，美焙辰在北京、福建、東北等市場大肆促銷宣傳，桃李麵包則開始顯得吃力。
當年，後者麵包及糕點庫存同比增長54.49%。
▨桃李麵包2019年庫存情況，圖/公司財報
賣不動，更多是原有回收政策的改變。
中訪網財經報道，桃李麵包送貨附加了一個條件——要商家根據自己的銷售情況確定準確的訂貨量，如果產品沒有及時銷售，桃李麵包不再接受退貨。
以前的桃李麵包，都會上門為門店鋪貨，還會及時回收臨期的產品。
“如今，桃李麵包搞出這麼個規定來，我們都不敢訂貨了。”一位社區超市的負責人表示。
這給了美焙辰機會。
困擾直接暴露在了數據上。2019年銷售費用高達12.28億元，同比增長23%，增長速度遠高於營收增速。
據《中國經營報》快消連鎖版組新媒體《新消費》報道，桃李麵包銷售費用率從2015年的14.04%，增至2019年的21.76%。
▨桃李麵包2015年來銷售費用率，圖/新消費、財說
這其中，門店費用最為搶眼。2019年，該費用高達1.33億，同比增長66%。
而這些費用，大致由銷售返利、促銷服務費新品進店推廣費等構成。
《新消費》評論稱：桃李麵包門店費用的大幅增長，本質就是加大了促銷力度。如此賣力的促銷，利潤的增長僅為個位數，暗示了公司擴張並不順利。
家家都有本難唸的經，隱形冠軍亦是如此。
商業擴張的道路上，何來一帆風順。在我們難以去摸索的前25年裡，桃李麵包又遇到過多少個達利這樣的對手？我們不得而知。
只是，據數據顯示，2021年桃李麵包所在市場銷售額預計將突破8400億元。
這個市場容得下150個桃李麵包，再多幾個達利的參與倒也無妨。
對於桃李麵包和達利而言，他們最大的對手不是彼此，而是開拓這8400億的邊界。
