BOSS直聘开始玩花式营销了,这次我想给一个大大的赞。
如你在这支TVC里看到的,BOSS直聘这家也许是互联网界最会爆梗的公司保留了一些套路,比如借助热门话题,比如使用了很(là)魔(yǎn)性(jīng)的画面,以及很具有洗脑能力的口号。所不同的是,他们用一个戏谑的外皮包装了一个深刻的内核,巧妙地延伸了品牌的理念。
仔细梳理BOSS直聘的历次广告和营销打法,我发现,在从业这十几年中,我从未见到过另一家公司能在市场营销方面操作得如此精准,每一步都定位得如此清晰明确。站在广告人的角度,我甚至愿意说,BOSS直聘的这次精妙的操作,开辟了全新的娱乐营销范式。
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所有人都知道的理念,他玩的最出脱。
我们知道这家公司的时间其实不长,很多人是从世界杯开始的。从那时到现在,BOSS直聘另一次大规模的广告投放,是刘涛与盖尔加朵的拍手歌。
根据企业的不同成长阶段——导入期到成长期,再到成熟期,企业应该使用的广告策略其实各有不同。很多公司在投放广告或者做公关的时候都会忽略这一点,或者只知道理论却不能对自己形成准确的定位。
在产品或者品牌的导入期,公关和广告工作最重要的任务就是提高受众的知名度、理解度、记忆度。这是三个不同的维度,简单来说,就是首先要让大家知道一个名字,然后知道这个名字代表什么,进而记住他。
我们可以看到的是,在2018年,成立近4年的BOSS直聘,对自己当时所处的境地有很清晰的认知——在一众老品牌的包围之下,他仍然在品牌的导入过程中。BOSS直聘创始人赵鹏在2018年世界杯结束后,直言不讳:"我们手里的子弹不多,所以必须寻求最大的效率,拍广告不是拍艺术片。"
毫无疑问,在大众吐槽"世界杯被毁了"的同时,也记住了:找工作,我要跟老板谈,也需要用BOSS直聘。在那之后,BOSS直聘的下载量飞速攀升。品牌也随之快速走过了成长期,开始进入成熟期。
成长期的品牌诉求是,加深印象、全面了解、树立形象。从签约两位巨星做品牌代言,继续重复其口号,这一剑走偏锋的打法可以看出:BOSS直聘仍然是在用最少的钱,只集中做最必要的事。
两位女性都带有鲜明的成熟、自信、热情的形象符号,而在"全面了解"这一层上,BOSS直聘并没有做加法,他希望叠加公众的记忆:找工作,跟老板谈,上BOSS直聘。
这次,BOSS直聘创新性地加入了具有社会意义的职场倡议,这可以看成是公司的自我认知进入了成熟期。前不久公布的《2020年中国招聘类移动应用排名》显示,BOSS直聘一举拿下下载增量、增长率的冠军,已经毫无争议地加入了这一垂直领域的领跑者队伍。
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是时候展示真正的技术了。这一次发布的创意TVC是一次"轻操作",却起到了四两拨千斤的作用,BOSS直聘用跨界互动延展了品牌理念。
从形式上看,这次的创意TVC带着大家"玩"的很嗨。在"找工作别瞎跳"TVC视频持续霸占各大视频平台首页播放的同时,年轻人在跳着自己的"魔鬼步伐",kol们也在不断关注扩散着"年轻人频繁跳槽"的话题。
不得不说,BOSS直聘的这一波操作真的很秀。大家愿意跟随着他们的脚步玩起来,也是因为,这一句简单的口号戳中了当代年轻人的痛点。这一句"找工作,别瞎跳"不仅喊得漂亮,而且与街舞的劲爆看点结合完美,准确地戳中一大波90后职场人的共情点。
时值"金九银十"这段职场人最躁动的日子,"找工作别瞎跳"其实包含着一个深层的社会责任语义,这完全可以用更严肃的方式来表达,但BOSS直聘就是BOSS直聘,他不愿意板着脸说话,他所有的操作都是为了让你能听进去他说的话——不管这句话是为了宣传自己,还是为了劝导你冷静对待工作。
所以在这则魔性视频开头,我们看到的是一副副扭曲的表情,以及群魔乱舞的肢体。这些画面魔性又洗脑,同时也充满了记忆点和话题性。也正是因此,在抖音上,不少大号自发地模仿这些鬼畜的舞蹈,一个比一个玩的野。
比舞蹈更扭曲的,是画面中展示的一个个"跳槽者"扭曲的职业操作。"因为工位挨着领导,又不给换,她就跳了""因为暗恋的同事变成了老板娘,他就跳了"……因为反常规,这些人的"骚操作"更具有话题点。
所以我们看到孙悦、Herbert、须佶成等互联网行业老板,还有张雪峰这样的网红名师,都主动站出来参与到这个关于现代年轻人跳槽话题的讨论中,真可谓天下苦"瞎跳"久矣。
同样,作为一个在年轻时代,也曾因为莫名其妙的原因换过工作的职场人,作为一个自媒体运营者,我愿意为这则视频点赞,是因为我知道一次不负责任的跳槽对于个人和团队有多大的伤害。可以说,这个视频也戳中了我。
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抛开跳槽这个话题,更值得高兴的是看到了企业的社会责任意识。
有人说,宣传或者广告的诀窍只有一个,那就是重复,再重复。虽然不愿意承认,但这确实是一条百试不爽的经验。
在过去的这几十年中,在中国的品牌公关领域,我们谁都能说出几句洗脑式的广告或者宣传语。这些宣传语确实在推动着企业的业绩,甚至有着点石成金的魔力。但很多企业,即使规模做大也不愿意放弃这一简单粗糙的打法。
相比之下,BOSS直聘的思路就清晰多了。依旧是"跟老板谈",BOSS直聘用"找工作别瞎跳"的视频,保持了"魔性"的调调,又传达品牌价值观。从这个角度来看,我或许,值得为BOSS直聘的尝试而鼓个掌。
