4月10日晚，前新東方名師、前錘子科技創始人羅永浩交出了直播帶貨第二張答卷。與第一次1.1億銷售額，4665萬的累計觀看人數相比，第二場直播各項數據都遭遇了滑鐵盧，累計觀看人數僅為第一次的兩成多，銷售額減少了近68%。唯一感到欣慰的是老羅終於像個主播了。
其實在老羅第一次帶貨時，筆者就想隔空喊話：“老羅，你為什麼不考慮賣培訓課程？教師可是你至今都沒有翻車，姑且還能談談情懷的身份哦！”果不其然，老羅在第二次直播帶上了三個教育產品，分別是科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機Z1、猿輔導的斑馬AI課、網易有道詞典筆2.0。
故事機（售出7461個，銷售總額245.47萬元）和詞典筆（售出1688個，銷售總額117.99萬元）都是以產品實物展示為主，不屬於帶課範疇，與直播間其他的快消品、食品相同，屬於直播帶貨性質。
猿輔導斑馬AI英語/思維體驗課程才算是老羅直播賣課的初體驗，最終成交1.08萬套，總銷售額52.68萬元。與其它部分貨品還未結束就秒沒相比，5萬庫存的課程僅銷售出20%，遠未達到機構的預期。
說到原因，筆者認為通過直播像賣快消品一樣來賣課程其實是不適合的，下面我們會更具體的分析。這裡先請大家注意區分，“直播賣課”和“賣直播課”是截然不同的兩件事。
課程購買決策時間長
以K12教育市場為例，《K12在線教育行業用戶認知報告》的數據顯示，家長作為消費決策者，從選擇到付費需要考慮包括師資、課程、服務、平臺功能、品牌、收費標準等因素，多且複雜，這必然導致決策時間長，幾乎不會有家長像買口紅一樣在直播間衝動消費。別看淘寶第一主播薇婭已然成功在直播間賣掉一隻價值4000萬元的火箭，在筆者看來，賣火箭的話術其實遠比賣課程更具體直觀。
教育本就是個複雜的過程，口紅不好看可以隨時換，課程不適合則需要更長時間才能體現，其影響對於孩子來說也不僅是時間成本的問題。所以即使是老羅來推銷AI英語體驗課，並且也極盡可能的把猿輔導企業實力和課程優勢通過各種數據展現，家長們依然淡定吃瓜。
課程定價是難點
本次斑馬AI課程包括英語體驗課和思維體驗課，價格均為49元，包括10次AI互動課、14天專屬教師全程輔導，新用戶還免費贈送價值68元的100張單詞卡。看似十分優惠，如果恰好是家長關注的課程/品牌，抱著試聽的心態，下一單又何妨？但我們再到斑馬AI課官網看看，目前英語和思維體驗課都有限時特惠，價格同樣是49元/10節，也可免費領到相應的教材。
大家都知道，直播帶貨最重要的就是價格優勢，團隊一定要能拿到市面上別人沒有的低價。老羅的第二次直播從一開始評論區就被“直接上橙子（1分錢5斤）、什麼時候到哈弗F7（半價）”刷屏，可見因為價格的絕對優勢，吸引了大量用戶入場等待搶購。而猿輔導的課程價格幾乎沒有給通過老羅團隊留下任何可發揮的空間，沒有優惠等於浪費了拉新機會。
不僅如此，低價戰只是各大教育培訓機構引流的手段，沒有哪家機構可以靠著直播間的課程價格很好地活下去，最終目的是讓消費者購買正價課。斑馬AI英語/思維體驗課正價都是200元，通過直播賣課引流成功的購買者在體驗過後還需面臨較大的價格差，因此如何平衡落差，做好定價是個難點。
課程展現形式受限
羅永浩第一次直播在190分鐘內賣了23個品牌商品，第二次直播150分鐘內賣了21個商品，平均7-8分鐘/商品。在教育場景下，7-8分鐘一個知識點還沒講完，在老羅語錄時代，相聲可能才說一半。
雖然第二場直播老羅已經開始注意熟悉產品、增加情感關注，使產品故事完整生動，但對於教育課程來說，講好故事難，兼顧好育人屬性和生意更難，因為它無法像實體產品那樣直觀。即使團隊在直播間拼命地展示斑馬AI課程積累了多少語料庫、覆蓋了多少用戶，並用贈送的卡片教材等實物進一步說明課程好處，但依然沒有充分建立起與購買者之間的信任感，無法吸引他們看完課程優勢，也沒有實際展現平臺功能和課程資源，沒有讓購買者有代入感繼而想象到應用的場景，銷量不好也在意料之中。
這不是老羅和團隊的問題，而是直播賣課這種形式本身的限制。
無法解決個性化需求
最後也是最重要的一點，迴歸教育本質，受教育的個體存在較大差異，包括年齡、學段、學習基礎和進度、接受程度等。這也就是購買前機構會安排課程顧問為付費者進行一對一諮詢服務的根本原因。即便得到了課程顧問詳細的講解，購買者往往還會貨比三家，選出最適合學習者的課程。
而直播針對的都是群體的需求，老羅賣出的絕大多數產品，例如食品、快消品、電子產品、健身器材等，都是針對普羅大眾沒有特定場景的賣貨。因此，複製快消品直播售賣模式在以賣課程為主的教育培訓行業恐怕難以達到預期效果。
目前部分培訓機構更多地是將直播授課和賣課結合起來，通過公眾號引流到社群，在社群中發佈直播鏈接，進而利用課程套路，比如思維訓練課（幫助用戶發現自身問題並能短時內看到有所提升）、針對疫情期間的心理健康課等來消除硬廣嫌疑，加上名師效應、品牌實力、價格優勢，在直播課中順便帶貨促使轉化，有部分講師願意並適合承擔直接售賣工作，也有雙師模式中講師負責課程講授，助教負責教務服務和課程推廣。
隨著短視頻+教育的逐漸火熱，越來越多的教培機構也紛紛嘗試利用嗶哩嗶哩、快手、抖音等公共平臺投放免費課程，以公益形式吸引用戶關注，獲取流量進而帶來轉化。
雖然直播賣課在大部分教培行業難以跑通，但筆者認為，針對成人的職業技能培訓這個細分領域是可以嘗試通過主播帶貨提升轉化率的。從對中國網絡直播消費群體分析報告中可看出，關注直播賣貨的群體以20-29歲的年輕人為主，佔比49%（近一半）。這個年齡段的人群剛好在準備進入職場和初入職場的檔口，對於職前職後技能掌握有剛需。並且與K12的付費者和使用者分離屬性不同，他們自身有決策和購買能力，如果價格合理，找到充分吸引他們下單的優勢，還是有可能通過直播賣課獲客的。
