只有你知道問題是什麼，你才會知道答案的意義
——《銀河系漫遊指南》.
2020整個一季度，各家銀行的信用卡中心都很忙。
招行信用卡業內率先 發起“逾越者聯盟”，最近又上線“週六必享”飯票優惠活動，持續助力餐飲消費復甦；交行從週一到週五的支付立減；平安的移動支付五倍積分；廣發的“陪你重啟2020”系列活動……各大卡中心應對疫情的花式營銷，令人目不暇接。
雖然策略和打法各不同，但各大卡中心的目標是一致的：重啟消費活力，ALL IN移動開放生態。疫情對於信用卡行業而言，是“危”還是“機”？仁者見仁，智者見智。關鍵則在於，誰家策略更有效。
01
從卡時代到移動APP時代
歷史總是驚人地相似，鏡頭回到17年前的非典。如今成長為移動開放生態的巨頭們，當年也上演過“危”中尋“機”的故事，在疫情的倒逼下完成了重要的場景搭建，為後來的流量之戰和開放平臺壘起堅固基石。
而已有近20年黃金髮展期的信用卡市場，也迎來下半場競爭的重要拐點：從獲客和流量之爭，轉向移動開放生態之爭。疫情的到來，正在加速這個拐點的進程。
自上世紀90年代末誕生以來，各家銀行都陸續成立了自己的卡中心，並通過幾次大型轉型探索聚集起自己的信用卡客群。
於此同時，信用卡髮卡量在持續多年增長後，2019年四季度開始出現環比下滑。根據央行發佈的統計，2019年第四季度，全國信用卡和借貸合一新發卡0.45億張，環比下降15.95%。
新增卡量迎來拐點意味著現階段信用卡傳統的增長模式開始遭遇瓶頸，從增量市場進入存量市場。同時互聯網頭部平臺依託場景和流量優勢跨界佈局並快速滲透個人消費信貸業務，致使信用卡競爭模式被重塑。用戶增長紅利消失，“跑馬圈地”的規模擴張道路不再適用，走在前面的信用卡經營機構已經開始下半場的探索。
與髮卡量增速疲態形成鮮明對比的是，今年年報中體現對信用卡APP經營的重視者越來越多，對新玩法和日活量的信息披露明顯增加。
銀行們對App經營的重視下，信用卡APP的用戶量和活躍度不斷提升。周觀新金融對比發現，其中最有代表性的是招行的“掌上生活”。據招行財報，截至2019年末，掌上生活APP用戶數達9126.43萬，同比增長30.33%，月活躍用戶數達4664.34萬，同比增長17.97%。無論在信用卡“億級”俱樂部，還是在高速成長的股份行隊列，掌上生活APP的客戶規模和活躍度依然持續領跑，在掌上生活8.0迭代後，招行信用卡宣佈正式完成從功能卡向智能卡的轉型，將通過App重構與用戶的連接，搶佔下半場制勝點。而浦發、交行、中信等銀行對依託App平臺建設“金融+非金融”綜合服務生態的佈局也緊隨其後。
顯而易見，信用卡市場競爭陣地已經轉移。
02
移動時代的“連接”大計
正如我們在一季度所感受到的，因為疫情，消費產業鏈經歷了漫長的停滯期，為了再次激活用戶需求，與消費緊密相連的信用卡依託App玩出新花樣，藉助下上積累為線下市場注入活力。
例如，招行信用卡今年3月在業內帶頭髮起“逾越者聯盟”，率先籌集了7億元專項資金重點助力餐飲、汽車、電商行業復甦。近期，作為“逾越者聯盟”的延伸，又專門這對餐飲業推出“週六必享”。
據掌上生活官方介紹，每週一至週五，用戶在掌上生活App中標有“週六必享“集碼的線下門店使用代金券或一招過買單，即獲1枚必享碼。攢下的必享碼，又能用於兌換“週六必享”好禮，如9元享星巴克大杯拿鐵、肯德基50元代金券等超值優惠，以及參與城市千餘家餐廳66抵100元代金券。
目前，“週六必享”已經在北京、上海、廣州、深圳、西安、重慶、福州、寧波、瀋陽、濟南等37個城市正式上線，每個城市都各有一批極具地域特色的餐廳加入。
招行信用卡飯票相關負責人表示，過去幾年中，招行信用卡與餐飲商戶一起參與了中國餐飲業歷史上的最重要的變革，一起推動著中國餐飲業的數字化轉型，O2O的商業模式讓餐飲業變得生機勃勃，“週六必享”是對原有商業模式的進化和升級，也是“連接”B端商戶和C端用戶的
良性循環，達到雙向刺激、雙重投資的效果。
從打造開放移動端的“連接”需求看，這的確可以實現“一舉多得”。對於B端商戶而言，可通過活動實現“預售+引流+補貼+復購”的良性循環；對於C端用戶而言則更直觀，更“便捷+實惠”；對於企業而言，不僅利於吸引新客戶，也有利於提高存量用戶的活躍度，整體增加掌上生活的用戶使用頻率、停留時長。日積月累，對於移動端培養用戶習慣、提高用戶留存而言，都是利器。
從此前的經典活動“週三5折”，到今年3月的“預售飯票”，再到“週六必享”推出，掌上生活APP通過深耕餐飲業，實現用移動端連接用戶和商戶的計劃。不止如此，打開如今的掌上生活，各類場景已經涵蓋了消費與生活的方方面面。掌上生活也實現了逐步在用戶、場景、服務等各方面的全面開放，朝著更為獨立的“移動開放平臺”邁進。
03
撕掉App的信用卡標籤
一直以來，業內都有各種比較的聲音。
按照互聯網慣有的經驗，要做移動開放生態，必須要有龐大的客活和高頻的場景。而金融，並不是一個高頻的場景，信用卡想要以App為載體打造移動開放平臺，要考慮有很多。
首先，是互聯網思維的轉換和應用。如何完成從“卡時代”到“移動APP時代”轉變的同時，為移動端積累龐大的客活和高頻使用。這一點，掌上生活已成為不少同業“抄作業”的對象。
其次，無論是監管環境還是業態邏輯，互聯網和金融從行業上有所差異。銀行需要運用開放的思維指導經營方式和載體的轉換，才能更好的應對信用卡下半場。2019年，招行信用卡提出打造掌上生活與信用卡“雙品牌”戰略，淡化掌上生活的“信用卡標籤”，並對原有模塊重新整合，探索“北極星”指標MAU系統性持續增長。
誕生於銀行體系的移動開放平臺，以金融為基礎可以更多的擴展和延伸，並豐富場景，從而最大程度地把人們的日常生活、消費和金融需求“連接”在一起。
當下一次站在20年後回望，疫情是否加速了銀行系開放移動平臺的“羅馬”建成？掌上生活會成長為不一樣的“羅馬”嗎？
只有你知道問題是什麼，你才會知道答案的意義。
