剛剛過去的十一長假，上海各大景點人山人海。迪士尼、歡樂谷等以遊藝為主的主題公園裡，各個項目前大排長隊，
如上海歡樂谷接待遊客量同比增長近70%；迪士尼單日客流量逾5萬，數千元一晚的樂園酒店被搶購一空；就連上海大觀園這樣已有數十年曆史的老牌主題公園，也彷彿重新迎來新的春天——因地理位置偏遠，平日客流僅二三百人的上海大觀園，長假期間日均訪客超過3000人次，甚至需要臨時新增三個停車場才能勉強負載。疫情帶來的國內旅遊需求爆發式增長無疑給諸多景點帶來活力與希望，卻同時暴露出內容創新不足、文化IP挖掘不足等方面問題。據統計，長三角地區本土大型主題公園超過10家，而全國共有大大小小2000多個主題公園，只有10%實現盈利，競爭激烈，如何吸引遊客“二次消費”、多次消費，值得探究。
迪士尼、歡樂谷等行業頭部主題公園強者恆強的背後，有哪些值得借鑑學習的地方？一大批最初本著豐富老百姓生活娛樂目的籌建，帶有國資背景的主題公園，如何打破現在舉步維艱的僵局，走出一條改革創新的新路？如何延續主題公園的行業生命週期，打造中國式、與迪士尼樂園等業內“常青樹”比肩的主題公園？值得關注和思考。
大開發浪潮中，不少主題公園經營低迷
國慶期間，錦江樂園夜市內每天不到5點，已是人頭攢動。不少攤位剛擺好就已被慕名而來的遊客“包圍”，如海鮮煎、空中飛面牛排等“網紅”美食攤點後更是排著長龍。遊客們在夜市吃完小吃，大多會選擇再買上一張錦江樂園門票，在園內兜兜轉轉。
像錦江樂園這樣的遊樂場景屬於典型的主題公園。作為遊樂園的一種，主題公園指的是為滿足旅遊者的娛樂休閒需求，圍繞既定主題，利用科技、文化等表現手法，通過人工建造的吸引物來營造一系列有特別環境和氣氛的大型現代休閒娛樂場所。
我國主題公園的數量從上世紀80年代只有寥寥數家，到如今，規模在不斷擴大。這其中，中國經濟最發達地區之一的長三角，已然成為中國主題公園最為繁榮的地區。目前，聚集在長三角地區的本土大型主題公園就不下十家，包括常州恐龍園、上海歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等。此外，多個新項目也“正在路上”，如上海臨港的海洋世界、冰雪世界等即將開業，江蘇淮安的西遊記主題樂園正在建設中……
其實，這已不是第一輪主題公園投資熱潮。早在上世紀九十年代，主題公園便成為中國旅遊市場的新寵。以九十年代中期的上海地區為例：1996年，建有多個1:1仿真世界奇觀的“環球樂園”在南翔古鎮旁開園；有迷你迪士尼之稱的“美國夢幻樂園”在上海市郊黃渡鎮落成；次年，規模比錦江樂園更大的“福祿貝爾遊樂園”在江蘇與上海交界處問世......隨著熱錢湧入，不少主題公園憑藉不錯的原始創意和新型的遊樂設備，開園時遊人如織，但一陣熱鬧過後，卻漸漸走下坡路。主流研究認為，目前全國共有大大小小2000多個主題公園，僅有10%實現盈利。其背後的原因是什麼？
不少業內人士將其歸結於行業短生命週期：隨著設施設備、IP等日漸老化，維修成本逐年增加，面對行業激烈競爭，入不敷出。這樣的例子確實較為普遍，就連上海大觀園、錦江樂園等滬上知名主題公園，都曾因此陷入低迷。
以1985年2月正式營業的錦江樂園為例，作為改革開放以後中國的第一批遊樂園，是一代上海人心底最美的回憶。1995年，國家實行每週雙休制，疊加地鐵一號線一期建成開通，錦江樂園創下年接待遊客230餘萬人次的驚人業績。
但面對1996年前後，國內主題公園大開發的浪潮中湧現出來的“新勢力”，錦江樂園顯得愈加力不從心。首先，其先天條件不足——面積僅170畝，又無後續設備更新拓展空間；其次，國企背景帶來助力同時，也在體制機制上束縛了它轉型……在2002年前，錦江樂園經歷了連年虧損，經費緊張、人員冗餘等一系列管理問題出現。儘管此後隨著市場需求增大，錦江樂園一度可以扭虧為盈，但競爭力和影響力的下降已是不爭事實。
老牌主題樂園如何打破體制機制束縛，老樹發新芽
任何產品都有生命週期，主題公園也不例外。但探索如何延續主題公園的生命週期，打造能與迪士尼樂園等業內常青樹媲美的主題公園，應當是在新一輪主題公園投資熱潮中，更值得思考的問題。此外，國內大型主題公園不少都是國資背景，其如何打破體制機制束縛，走出一條改革創新的新路，也同樣值得探討。
錦江樂園地處上海中心城區，又背靠國內規模最大的綜合性旅遊企業集團——錦江集團，在餐飲方面有獨特優勢。在市場競爭中，如果僅比規模、比設備，錦江樂園將處處受限，該如何揚長避短，是管理層多年一直在思考的問題。
“為開闢發展新路，2014年，在錦江集團的支持下，我們開始實施平臺化戰略，引進臺灣士林夜市等項目。”錦江樂園總經理助理朱偉民說，錦江樂園靠近地鐵站，離徐家彙僅3公里，周圍多是居民區，有得天獨厚的地理優勢。迄今為止，錦江夜市運營6年，從最初引進臺灣“士林夜市”，到逐步引進臺南花園夜市、西安夜市、成都“寬窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平臺越做越大，名氣也越來越響，全國各地慕名來談合作的夜市品牌也越來越多。
近幾年，夜市成為錦江樂園老樹抽新芽的突破點，每天都有市民慕名而去。遊樂園本身與夜市相得益彰，相互引流，形成良性循環，走出了一條老牌主題公園換賽道轉型的新路子。
這條“換道超車”的新路最初也並不容易闖。在錦江樂園最初做夜市規劃時，很難突破建設審批這一瓶頸。這樣的硬性條件束縛，其實不亞於耕地、水資源保護等“紅線”。
“經過反覆討論，我們決定以集裝箱形式的臨時攤位篷，來代替通常夜市需要的固定建築。但同時，因為沒有固定地址，所以夜市攤主無法取得經營執照。於是，我們又與多方溝通協調，最後在政府支持下，錦江夜市突破性地實施以每年一審的小攤販證（臨時攤位證）來代替營業執照。”朱偉民說。
作為老牌國企，錦江樂園另闢蹊徑，跳出了原有體制機制的束縛，可謂是“另起爐灶”。但也有與錦江樂園情況類似，但至今仍在探索出路的主題公園——上海大觀園。
大觀園曾是上海市園林局直管的事業單位，也是上海六大公園之一。同樣受主題公園大開發浪潮影響，大觀園在上世紀八十年代建成後，輝煌了十餘年，之後變得落寞。到2004年，為拯救當時已出現經營危機的大觀園，上海市園林綠化局將其經營權交給青浦區政府，進行企業化管理，需要自己承擔維護成本。
事業單位變國企，一時間激活了死氣沉沉的大觀園。十餘家上市公司拋出橄欖枝，試圖拿到大觀園的運營權，但最終都沒談成。市場之所以止步於投資，一方面是看到了大觀園尾大不掉的體制弊端。上海大觀園建設前，曾徵用楊舍村大幅地塊，此後，當地1000餘名初中以下學歷村民身份轉變為徵地工，劃入事業單位編制。
此外，大觀園景區受周邊水資源保護紅線和農用地紅線約束，真正可開發利用的僅有300餘畝，想要建設民宿、酒店等旅遊配套的可能性不大。
“如果不增加投資，而是外包經營呢？”也有市場主體提出，希望大觀園可以像浙江烏鎮、福建武夷山等景區學習，託管給市場進行運作。可這又引發擔憂：大觀園內的古樹名木及諸多紅木藏品的保存保護誰來負責？會否造成國有資產流失？當時的大觀園管理層反覆探討，最終還是妥協於可能的風險。
其實，國內不少國資主題公園通過“託管模式”逐步做大、做強，並反過來推動市場託管國有文旅資源不斷趨於成熟。如中青旅在託管打造經典案例烏鎮之後，北京郊區複製烏鎮模式，打造古北水鎮。二者的成功運作為公司貢獻了大部分利潤，緊接著，中青旅又接管了唐山國際旅遊島。
此外，華僑城、港中旅、中惠旅等還開始探索“帶資管理”，嘗試與景區風險共擔、利益共享。如華僑城就先後接管盤山景區、大理古城、崀山等景區等。“這種景區所有者或經營權擁有者將景區的經營管理權限全部委託給市場，自己主要起協助和監督作用的模式，尤其適應於經營不景氣、管理較混亂、目前盈利能力較差但發展前景較好的景區。”旅遊行業一位業內人士告訴記者。
以遊客為本，修煉內功做業內“常青樹”
業內專家認為，國內主題公園行業競爭形勢嚴峻、生命週期短，除了設備老化等外在原因外，更多的是內在原因。比如江蘇福祿貝爾樂園，佔地1800畝，投資10億美元，但僅運營一年，人均日遊客量便不足150人，盈利每況愈下，最後失敗收場。
在前不久的淄博市文化旅遊發展大會上，中國主題公園研究院院長林煥傑表示，很多主題公園開發缺乏科學的項目策劃和論證，同質化競爭激烈，品牌建設不足，缺乏多元化發展；門票收入仍是主要盈利點，缺乏吸引遊客二次消費的內容。“主題樂園要想做大做強，以遊客為本的服務是根本。”
以上海歡樂谷為例。從上海迪士尼2016年6月正式開業時起，上海歡樂谷便一直在被外界看衰。然而，在一片“唱衰”的聲音中，上海歡樂谷不聲不響地創下營收和接待人數新高。在2016年7、8兩月間，上海歡樂谷接待遊客125萬人次，同比增長10%，實現營業收入同比增長13%，接待人數、營業收入均創開業以來歷史同期最高紀錄。
此後數年，在外界依舊頗為玩味的眼光下，上海歡樂谷繼續保持兩位數左右的營收增長，2019年收入同比增長18%，用亮眼的業績回應了外界的質疑，與迪士尼漸漸在輿論場上“脫鉤”。
上海歡樂谷市場部總監林興達坦言，在主題樂園競爭越來越激烈的大背景下，還是要做好自己的事，保持“常新”，讓遊客一直有好的體驗感，是主題樂園經營的法寶。“在華僑城集團的支持下，2013年瑪雅開園，2014年上海歡樂谷推出二期，2015年打造全新的颶風灣實現夜場開放……我們每年都有新計劃，讓遊客常玩常新。”
老牌主題樂園要做業內“常青樹”，是免不了同質化競爭的，隨時有可能被設備更先進、創意IP更新潮的新生代主題樂園分走關注度和客流。因此，華僑城集團一直在大手筆更新項目，保證常玩常新：2016年，大型跨媒體實景水秀項目投入2億元，瑪雅海灘水公園擴建3萬餘平米，新增100餘款親子戲水設施；2018年，上海歡樂谷嘉途酒店開業；2019年，全新的上海灘主題區開園，項目投入1億元......
此外，定位清晰，有自己的“客群畫像”，能夠精準向消費者投放宣發廣告，是上海歡樂谷另一個致勝法寶。
“比如萬聖節夜場活動，我們會通過第三方媒介分析公司進行復盤，形成用戶畫像，實現精準投放信息。”林興達說。
如何用好文化IP，練好“講故事”的本事
業內人士分析，主題公園延長生命週期的方式主要有兩種，一種是以深圳歡樂谷為代表，在較長時間內，分期開發，滾動開發，通過“建不完的歡樂谷”來保持新產品次第問世，從而延長生命週期。另一種是以迪士尼、環球影城為代表，每一個主題公園都有獨到的創意，並在較短時間內一次性或分期建設到位，形成足夠大的規模和成熟、豐富的產品體系，保持吸引力和競爭力。
提到迪士尼、環球影城，就不得不提到核心IP轉化問題。上海迪士尼幾乎日日遊客滿園，國慶期間尤其火爆，背後是什麼讓消費者趨之若鶩？是米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動員、冰雪奇緣……一個個優秀IP背後，是迪士尼“講故事”的本事。
1926年成立的華特迪士尼公司如今已經走過了94個年頭。1937年，迪士尼推出影史第一部長篇動畫電影《白雪公主》，開啟了迪士尼通過電影產業打造和培育數量多且高質量經典IP之路。在流量為王的時代，優質IP即意味著粘性流量。迪士尼不僅擁有眾多頂級IP資源，而且圍繞這些IP築造起自己的商業帝國，這也正是迪士尼的核心競爭力所在。
國內有好的文化IP麼？自然是有的。《西遊記》、《紅樓夢》等一系列鉅著都是寶藏，國內也不乏利用這樣的經典IP，打造主題公園的例子。比如，上海大觀園借87版《紅樓夢》電視劇的東風，讓無數上海人、乃至周邊城鄉居民，幾乎踏破了上海大觀園的門檻。上世紀90年代中期，上海大觀園已接待50多個國家和地區近1000多萬人次。但而今，30餘年過去，上海大觀園日益寂寥。再比如，在上世紀主題公園建設熱潮中，全國各地出現成百上千個大小西遊記宮，但最終大多草草收場，究其原因，主要是創造性思維貧乏，山寨和粗製濫造現象嚴重，缺乏獨特性和品牌價值。
87版紅樓夢劇照 資料照片
林煥傑則表示，在主題公園發展中，從IP到項目的轉化，過程極為漫長。比如蒲松齡的聊齋志異自然是好IP，但如何轉變成遊客的體驗項目，要根據聊齋的故事的內核來進行分析研究。“文化是主題公園的靈魂，主題公園的發展應更注重文化元素的注入，以及科技平臺的支撐。”
對於如何學習借鑑迪士尼，用好自身IP，美國卓越設計集團首席設計師卓執中認為，迪士尼長盛不衰的秘訣是永遠有好的故事。在迪士尼的所有影視作品中，高科技只是用來輔助“講故事”的工具，而不會喧賓奪主。迪士尼主題樂園強調的是“用戶對故事線的體驗”，而不是最高、最大、最快、最多、最貴的設備技術。這一點，值得國內主題公園深思。
欄目主編：唐燁
文字編輯：李成東
圖片來源：李茂君、李成東攝；受採訪企業供圖
