盤古智庫 孫鴻 盤古智庫 今天
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“全球突然爆發的新冠疫情，意外地將生命和健康置頂大選民意，遠遠超過經濟和安全的重要性，削減了共和黨白宮執政和紅色參議院的政治資本，特朗普隨之失去總統連任的媒體戰戰略優勢。由於將疫情政治化，特朗普也失去了與選民交換的等價物，其個人形象和政策已不得人心，使大量共和黨精英及中間選民轉向支持拜登。特朗普做為政治產品的人格缺損和疫情政治化的政策是導致他連任競選失敗的主要原因。本文作者系盤古智庫學術委員孫鴻。”
2020年11月3日美國選舉日，好像過節一樣，熟人見面多會說“Happy Election Day!” 此前，已有近億選民通過郵寄或早投（Early Voting）提前投票，佔投票總數近75%，出現了前所未有的歷史最高投票率數。大多數選民陪伴著合眾社AP和CNN 電視網等主流媒體徹夜不眠地等待各州投票計算結果。到凌晨2:30時心急火燎的總統特朗普，見報道共和黨已經在其主戰場佛羅里達州和俄亥俄州獲勝，按捺不住激動的心情，超前在白宮對外宣佈他已經大選獲勝，並隨後要求所剩九州停止記票。特朗普此舉猶如重磅炸彈，使得選舉現場和各路媒體煙霧瀰漫。隨即，不久前剛從新冠重症病房出來的死黨哥們，新澤西州前州長克里斯蒂在電視採訪中抨擊到，“我不同意……這是戰略失策，政治失策。”11月7日11時各大媒體公佈賓州20張選舉人團票落入藍營，就此宣佈拜登當選第46任美國總統。本文再評特朗普，即不存落井下石之心，也無餓死的駱駝比馬大之念，只求從政治營銷研究的視角來解析特朗普選戰失利的原因。
2019年6月25 日今日頭條曾轉發《華夏時報》刊登本人的短文“特朗普2020年競選連任的媒體戰分析：從孫子兵法到孫子說法”。文中指出，歷史紀錄顯示美國總統連任的機率與經濟增長率成正比；如無意外發生，特朗普將再打媒體戰而勝選。2020年2月前，美國經濟看好，安全問題也在政府管制之中，加上民主黨黨魁年邁力乏，特朗普連任勝利在望。然而，
全球突然爆發的新冠疫情，生命和健康成為大選民意的關鍵點，遠遠超過經濟和安全的重要性，削減了共和黨白宮執政和“紅色”參議院的政治資本，特朗普也隨之失去總統連任的媒體戰戰略優勢。一、媒體戰紀要
2016大選，特朗普擊敗16位競爭對手，當選共和黨黨魁；作為政治素人，特朗普這匹嘶喊著的黑馬口無遮攔、橫衝直撞，在黨內初選的媒體戰中與多位共和黨大佬結下怨恨，包括佛州前州長Jeb Bush和布什家族、以及俄州前州長John Kasich等。2020競選連任的媒體戰中，白宮不僅有國家宣傳機器，而且具有靜觀民主黨初選坐山觀虎鬥的戰略優勢。然而，樹欲靜而風不止，與“通俄門”相關的特朗普“電話門”再起軒然大波，民主黨發起對總統的彈劾，藍營事先明知通不過“紅色”參議院，卻仍然利用媒體戰大做文章。特朗普遭受四面楚歌，彈劾總統案直到2月5日才宣告特朗普無罪解脫。
特朗普剛要全力投入選戰，卻於2月下旬再次陷入險境，受困於新冠疫情的蔓延。突如其來的疫情造成特朗普對選戰局勢的判斷錯誤：他確信這又是反對黨媒體戰的政治伎倆。由於特朗普低估了疫情的嚴重性，本來就沒有任何執政經驗而又懷疑科學家和主管，導致他媒體戰戰略失策：在白宮新聞發佈會上出爾反爾，在評估新冠病毒的危害性、政府應對疫情和大眾防護措施等重大決策上自相矛盾，失信於專家和民眾。特朗普個人失信已不足為奇，但白宮動用國家機器打新冠媒體戰，將疫情政治化，導致民眾對聯邦政府公信度的質疑，並對抗州政府封城的決策，導致各級政府失信於民，激化了社會矛盾。特朗普媒體戰的失策還凸顯於反華叫囂，其意圖如下：首先，媒體戰需要樹敵，特朗普試圖全面遏制中國，從而激起選民的反華情緒。第二，特朗普需要找替罪羊來擺脫選民對疫情氾濫的抱怨和抗議。第三，挑起國際事端轉移視線，是特朗普慣用的媒體戰戰術。第四，特朗普妖魔化中國，為其在國際組織中的反建制做媒體戰鋪墊，如WHO、WTO和巴黎協定。最後，特朗普在對華談判中也常用媒體戰來瞞天過海，如金融戰、貿易戰等。事實證明，特朗普炒作疫情政治化不得人心，將大量共和黨和中間選民推向藍方陣營。
下一個媒體戰戰役就是收視率最高的三場辯論會。9月29日，第一次總統候選人辯論會於俄州Case Western Reserve 大學舉行。從媒體戰戰術來看，特朗普在90分鐘的辯論會上表現非常強勢，辯論雙方短兵相接。然而，第二天的民意測驗卻顯示特朗普的支持率落後於拜登，主流媒體抨擊特朗普不僅言不符實，而且不守規則多次粗暴打斷拜登。10月7日，副總統候選人電視辯論會在鹽湖城猶他大學University of Utah舉行，兩位政治精英唇槍舌劍的交鋒，實力相當，辯論的焦點主要還是雙方總統候選人的政策取向。10月22日，最後一場總統候選人辯論會在田納西州Belmont大學舉行。主持人宣佈了選舉委員會關於辯論會的新規程，如為了避免打斷對方正常答問，主持人可關閉打斷方的話筒。特朗普也做了戰術調整，一改打架鬥毆的媒體風格，集中回覆政策問題，避免人身攻擊。兩次總統辯論會拜登都略顯反應遲鈍，甚至有點口吃，但事後的民意支持率還是倒向“弱者”拜登。
民主黨的媒體戰戰略始終一致地以疫情為中心：“美國是世界上新冠疫情感染和死亡人數最高的國家”，而特朗普卻一貫聲稱其抗疫情政策是世界上最成功的。10月初，特朗普和第一夫人新冠病毒測試陽性，特朗普入住海軍醫院，使得選戰輿情複雜化。然而，令選民難以置信的是特朗普恢復如此之快，就像週末度假歸來，隨即迅速投入各選戰要地和搖擺州的競選促進大會。在最後衝刺階段，75歲的特朗普日行五州，其媒體戰的輪番轟炸，不僅穩定了“紅方”軍心，還讓中間選民淡化了對新冠疫情的恐懼，由反感轉為欣賞特朗普“拼命三郎”的實幹精神。
接下來是走選舉程序：選民登記、選民投票、各州記算選票、主流媒體預報選舉結果、敗選方宣佈接受選舉結果、選票統計認證、選舉人團投票並公佈結果（如果選票差距小於0.5%，記票系統會自動提出要求重新計算選票）。特朗普在選舉次日凌晨提前宣佈自己勝選，並隨後要求停止記票，顯示其媒體戰強勢進攻的戰略，但其“勝算”卻激怒了選民，不僅反對黨和各主流媒體群起而攻之，而且進一步加深了共和黨內部的分歧。11月7日勝選公佈之後，共和黨前總統小布什，以及英國、法國、德國、加拿大、日本等20國領導人致電祝賀拜登當選總統；當日20:20拜登德拉華廣場演講，宣佈他勝選，從而意味著2020美國總統選戰的結束。
由於特朗普還未接受選舉結果，似乎一場法律大戰正在拉開序幕。媒體公佈拜登勝選當晚，佛州前州務卿 Katherine Harris在Fox電視點評中提出質疑：威斯康星州曾在夜間停止記票，次日早晨忽然報出138000張選票全部投了拜登，“從統計學來看這是不可能的”。她呼籲地方政府保護好選票、不更改地方選舉法——似乎要重演2000年的好萊塢片《選票風波》（電影“Recount”中人物原型就是這位Harris女士。她作為2016世界盃五項全能決賽組委會主席，請我做組委會主任，其言論充滿著共和黨理念）。特朗普如何選擇退路，共和黨全國委員會如何決策，民主黨如何反制，選民將如何繼續分化，都將影響“永久選戰”的前景。
二、媒體戰點評
2020美國大選的政治營銷研究受到新冠疫情和“外國干涉”兩大限制。筆者既無投票權，也不想觸動法律，只好做三無研究：無現場——線上觀摩（2016我應邀分別參加共和黨和民主黨的全國代表大會）；無進言——不論紅方藍方，有問無答；無點評——避嫌干涉內政，尤其不想牽連網友。大選結束，筆者總結本屆選戰的特點是“一色通吃、二州定音、三大鴻溝、四大明著”。
一色通吃：美國曆史上有 1876、1888、2000和2016年四次大選結果是選舉人團票和絕對選票不一致的(Electoral College Vote and Popular Vote)。比如，2000和2016共和黨小布什和特朗普獲勝，其絕對選票都低於民主黨的戈爾和希拉里。本屆大選拜登的絕對選票超出特朗普4百多萬張，並獲得270以上的選舉人團票，即使摘除計票和統計誤差，拜登還有獲勝的絕對優勢。特朗普及其競選團隊也只能在選舉人團票差上做文章。選舉人團記票的弊病是獲得多數選票者，通吃該州全部的選舉人團票，可能導致絕對選票和選舉人團票相互矛盾。自1800年以來，美國有700多次國會提案要求改進選舉制度，但都未達到修憲要求的2/3國會投票和3/4各州投票。
二州定音：2020年大選媒體戰爭奪最激烈的是佛州和賓州。除去以往的紅藍票倉大局基本不變，搖擺州小額變數不定，選戰的戰略要地在紅方任州長的佛州和藍方任州長的賓州。在選戰最後衝刺階段，現任總統和副總統及其家人、拜登團隊包括前總統奧巴馬及其夫人，都在佛州和賓州反覆舉行促選大會，及媒體戰輪番衝鋒。佛州按人口計算有29張選舉人團票，特朗普獲得51.2%的票數，從而獲得佛州的全部29張選票。儘管拜登獲得47.9%的選票，但按一色通吃的規則，拜登在佛州的選舉人團票數為零。佛州的勝利使得激動不已的特朗普判斷失誤，超前在白宮宣佈大選獲勝。而擁有20張選舉人團票的賓州則成為拜登當選總統一錘定音的最後一個州。
三大鴻溝：美國社會黑白、藍紅、貧富之間的三大鴻溝已越來越深。特朗普媒體戰戰略是要激化和利用社會矛盾，以“發起一場文化大革命”等贏得中間選民的支持。
第一，美國黑人和白人之間的種族矛盾隨著近年來的BLM運動而不斷加深。其它少數民族問題也成為媒體戰的焦點。比如，佛羅里達有大量低收入的古巴移民，2017年特朗普上任後就關閉了奧巴馬開啟的美國與古巴之間的“三通”，造成古巴裔美國人的不滿和抗議。但本屆大選中他們卻大多支持特朗普和共和黨。許多華人選民也因為擔心社區動亂和就業經濟而支持特朗普。黑人與白人和其它少數民族的經濟地位差別，也導致了種族矛盾的範圍擴大。
第二，民主黨（藍）與共和黨（紅）的政策理念勢不兩立，媒體戰連年不斷。特朗普上任後的主要政策都是逆民主黨而行。但若選民對某個候選人不滿意，則可以跨黨投票，待黨魁換人後再變回來。儘管黨派信念不改，黨員換黨就像換衣服一樣簡單。此外，選民中流傳著競選的潛規則，“投票給誰不算，計票者說了算”—— 州長控制本州的選票計算。2000年小布什的弟弟是佛州州長，2020年佛州還是被共和黨控制。不同的是佛州前州長Jeb Bush和布什家族都不支持特朗普，俄州的共和黨前州長John Kasich 在CNN電視新聞點評中與前共和黨參議員Rick Santorum“同時倒戈反擊特朗普。
第三， 貧富矛盾逐漸拉大。窮人要增加最低工資和社會福利，富人要降低稅收和政府幹預。據報道，本屆大選共花費840億美元；媒體大亨Bloomberg砸錢卻適得其反，他被媒體質問：何不將億萬資金捐給佔美國人口總數15％生活在貧困線以下無力、無意、無心投票的窮苦百姓。類似“佔領華爾街”和選戰中的民粹主義運動，正是美國貧富鴻溝不斷加深的體現。
四大明著： 2020年出版了四部由內幕者撰寫的關於特朗普的專著，其作者是第一侄女Mary Trump, 第一律師Michael Cohen, 第一國安顧問John Bolton和第一記者Bob Woodward。特朗普的親侄女曝光他如何貪得無厭、侵佔財產、偷稅漏稅、及他人性扭曲導致的眾叛親離。第一記者的稱號來源於Woodward曾經採訪和撰寫了尼克松以來的九位美國總統專著；2018年9月11日出版的《恐懼》披露了特朗普入住白宮以來給人民帶來的恐懼；此後特朗普為了影響Woodward的白宮歷史紀錄，不僅為他調研白宮和政府各部門大開綠燈，而且抽出大量時間親自接受其錄音採訪，本以為能感化這位史記專家。然而，Woodward擇定在第一次總統辯論會前夕出版的《憤怒》引起一片譁然：作者根據採訪錄音將特朗普的白宮內幕公佈於眾，“狂人總統”的言行讓人匪夷所思，尤其是CNN等主流媒體播出特朗普將疫情政治化的言論錄音，激起廣大選民的公憤。這四本內幕人撰寫的專著從個人、家庭隱私、公司炒作、稅務欺瞞、選戰和執政內幕多方面，讓總統徹底威信掃地，給特朗普媒體戰以致命打擊。就連一些共和黨頭目們也啟動了“林肯項目”（Lincoln Project）來阻止特朗普連任總統。
按政治營銷學理論，總統連任選戰的戰略核心是與選民交換，候選人以人格魅力、執政業績和未來預期與選民交換選票。特朗普熟讀《孫子兵法》，曾經在其推特中十一次引用孫子。然而，西方人常誤解中國兵聖，將“道”與“詭道”混為一談。孫子兵法的攻心戰略包括“道、天、地、將、法”，以道為首要：“道者，令民與上同意也”。孫子說法研究了“道”的宣傳法則、媒體戰略和精神交往的邏輯。在選戰中，普通百姓投票關注的是政客和政策。例如，我問花園工米勒：2016年你投了特朗普？“是的”。為什麼？“因為對他不瞭解”——言下之意是對希拉里“太瞭解了”。2020你還選特朗普？“不！這回對他太瞭解啦！”米勒的話很有代表性：特朗普行為一切為選舉，打媒體戰不顧百姓死活。2020新冠病毒導致美國20多萬人死亡，成為世界頭號病毒感染大國，抗疫情成為選民最關注的頭條新聞。特朗普卻將疫情政治化，慣用其媒體戰戰略：“All news is good news”。為此他失去了與選民交換的等價物，其個人形象和政策已不得人心，使大量共和黨精英及中間選民轉向支持拜登。特朗普作為政治家的人格缺失和疫情政治化的政策是導致他連任競選失敗的主要原因。■
