每個行業都存在著競爭，越早進入，競爭壓力越小，越晚進入，付出的代價就會越大。
那麼，我們能不能從廣告上判斷出一個行業的競爭壓力呢？
前微軟戰略合作總監，潤米管理諮詢有限公司董事長劉潤先生，就告訴大家如何從廣告上判斷行業的競爭壓力。
下面就由我來轉述劉潤老師的觀點。
有一次，我坐高鐵去北京，對面的電視一直在循環播著廣告。
我看了兩眼，立刻，就被這個廣告吸引住了。
這是賣書的廣告。
但我奇怪的是，一家賣書的出版機構，居然出得起錢，在高鐵電視裡打廣告。
要想有足夠的利潤投廣告，它必須賣到30萬冊，甚至300萬冊。
什麼書能賣到300萬冊？
小說、教輔。
我立刻覺得自己入錯了行，我的數學其實挺好，出教輔書，說不定會還不錯呢。
然後我仔細看了看這則廣告，就打消了這個念頭。我低估了教輔行業的整體水平。
這家“萬唯”出版的教輔書、試卷，居然是這麼分的：
考試前60天，用“逆襲捲”；
考試前30天，用“黑白卷”；
考試前10天，用“定心卷”。
看到這個分類，我就知道，教輔行業已經競爭慘烈了。
因為廣告水平，代表一個行業的慘烈程度。
為什麼？
你看這則廣告，逆襲捲、黑白卷、定心卷，用效果來命名產品。
這明顯是競爭後期的產物。
為什麼是競爭後期呢？
每個行業大概都要經歷三個階段：競爭早期、競爭中期和競爭後期。
競爭早期，產品為王。
因為你發明了新產品，這個時候還沒有競爭對手，所以用戶就會蜂擁而至。
在競爭早期，供小於求，生產商掌握著稀缺資源，所以生產商是比較強勢的一方。
過去海爾剛剛做冰箱的時候，買冰箱都是要搶的，你能買到一臺就已經很厲害了，在這個交易結構中，海爾說了算。
競爭早期的特點是產品為王，因為別人沒法仿造和競爭，產品稀缺，生產商就成為了強勢的一方，因此在交易中，生產商說了算。
那在競爭早期，生產商的廣告會宣傳什麼呢？
通常是產品本身的功能、材料、或者創新性。
所以，當你看到“產品為王”，“產品即營銷”，廣告語中主要宣傳功能，你就知道，這個行業還處於競爭的早期。
在競爭早期進入這個行業，你還是有希望的。
緊接著，競爭就會進入第二個階段。
競爭中期，渠道為王。
一個新產品一旦被髮明，經過一段時間，一定會有很多競爭對手出現。
慢慢地，供給開始大於需求了，這個時候就進入了競爭中期。
當供給大於需求的時候，就不是生產商說了算了，而是那些能把產品賣給用戶的人說了算。
那誰能把產品賣給用戶呢？
是渠道商。
你會發現，當家用電器變得越來越多之後，就出現了一些公司，比如蘇寧和國美。
蘇寧和國美本身並不生產家電，它們只是把商場開到消費者家門口，讓消費者來這裡購買家電。
可是蘇寧和國美就這麼大，但生產家電的廠商那麼多，那它們應該進誰的家電呢？
蘇寧和國美進什麼家電，消費者就會買什麼家電，蘇寧和國美代替消費者做了選擇，因此他們就擁有了選擇權。
在競爭中期，生產商已經說了不算了，擁有稀缺資源的是渠道商，渠道商說了算。
所以，當你看到一個行業都是渠道商在打廣告，你就會知道，這個行業已經進入了競爭中期。
競爭中期，渠道為王。
如果你想在這個時期進入這個行業，你需要有能力建立很強的渠道。
慢慢地，渠道商會越來越多，除了蘇寧、國美，現在又有了京東、淘寶、拼多多等。
這個時候供需關係又發生了變化，產品同質化很嚴重，渠道也很分散，選擇權就會從渠道商手上進一步往前交，交到消費者手上。
消費者可以在眾多渠道和產品之間做選擇了。
這時就進入了競爭後期，營銷為王。
因為在這個時期，爭奪渠道已經沒用了，必須開始爭奪消費者的心智。
所以生產商發佈的廣告，會開始分析消費者的心態。
消費者到底為什麼買，消費者的體驗好不好，消費者的心情愉不愉快等等。
比如，說到去屑，你會想到海飛絲；說到柔順，你會想到飄柔；說到營養，你會想到潘婷；說到沙龍級的洗髮水，你會想到沙宣……
它們分別選擇在不同角度，佔領消費者的心智。
所以，當你發現一個行業不講產品故事，而開始講消費者故事的時候，你就知道，這個行業已經進入了競爭後期。
這個時候，你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。
明白了這個邏輯，我們再來看一開始的賣書廣告。
在我上學的時代，也做卷子無數，但都是叫做“全國10大重點高中考卷”、“名師出題”。
這都是想證明產品好。
名師、重點高中，都是說產品好；產品好，再到成績好，這就是競爭早期的思路。
而萬唯的試卷，幫你“逆襲”的產品，幫你“定心”的產品。這是從效果，甚至心理出發，來定義產品。
而且連怎麼“服用”，也幫你想好了。60天前用這個，30天前用這個，10天前用這個。
這就是競爭後期的廣告策略。
通過廣告，你就可以很容易地判斷這個行業的狀態。進一步判斷你是否適合加入這個行業。
在競爭早期進入這個行業，你還是有希望的。
在競爭中期進入這個行業，你需要有能力建立很強的渠道。
而在競爭晚期進入這個行業，你再想靠產品和渠道獲勝就非常困難了。
我建議你可以換一個賽道。
好了，以上就是今天單仁行的全部內容了，你學會通過廣告判斷行業競爭壓力了嗎？你有什麼看好的行業呢？
歡迎在留言區分享，祝您的企業能在競爭中不斷壯大。
