在龐大的服飾江湖，專注更細分市場，找到賴以生存的“一畝三分地”，“做好本分”已是高分。
文 / 暴馬丁香
中國大部分的服飾品牌，直到2012年前後，開始面臨高庫存問題、關店潮猝不及防地來臨時，才意識到巨大的人口紅利不一定都是好事，它也有可能像經濟學上所說的“資源詛咒”那樣，令人死於安樂。
2006年，以ZARA為首的國外快時尚服飾品牌陸續進軍中國。到2012年，ZARA的中國（亞洲）業務營收已能貢獻其全部營收的18%。
而根據歐睿國際的數據，2008年至2016年間，國外運動品牌耐克、阿迪達斯在中國運動服飾市場的佔比由29.2%提升至38.8%。
在國外巨頭高歌猛進的同時，國內服飾品牌卻難掩落寞。也是在2012年，新京報曾做過統計調查稱，一反持續數年的“開店熱”擴張，中國5家頭部運動服飾品牌當年關店總數近5000家。李寧2012年全年營收同比大跌24.5%，僅為67.4億元人民幣，這是上市八年來首次出現虧損。多家運動品牌上市公司也遭遇滑鐵盧，在營業額、淨利潤上出現持續下滑。
與涵蓋多品類的快時尚和運動服飾品牌相比，那些早早確定了自己“定位”的品牌，在這場廝殺中，堅挺地活了下來，並持續增長。
歐睿數據顯示，到2017年本土男裝前20名品牌的市場佔比就達到14%，幾乎兩倍於國外企業。
例如，40年一直做男裝做茄克的勁霸，就因為專注而能笑看風雲。
數據來源：勁霸男裝官方歷年統計製作
2002年，勁霸男裝董事長洪忠信在機場看到《定位》一書時，被瞬間擊中：
要做好品牌，就一定要“削尖”產品信息，從而“直戳”用戶心智，在那裡牢牢建立“根據地”。比如奔馳代表著“尊貴”，又比如沃爾沃佔據著“安全”……
而當時他正在為品牌轉型升級困惑，所以下飛機後，洪忠信便立刻聯絡特勞特中國公司的負責人鄧德隆，後者被稱為“中國定位第一人”。
在“一個品牌只能有一個價值”的共識下，勁霸找到了品牌定位： 讓勁霸成為茄克的代名詞，讓生活在一到四線城市、年齡30-45歲，這些中國經濟發展的中流砥柱般的創業創富者，成為勁霸男裝服務的對象。
支撐消費者那拼搏、進取、健康積極、昂揚向上的“精氣神”，成為他們的著裝美學管家，成為勁霸四十年發展的根本動力。
多年來，本本分分做茄克的勁霸雖不求快，營業額卻增長超過100倍，戰績不可謂不輝煌。
另外，消費者對個性化的需求呼喚著更加細分的男裝市場。
回顧歷史，本土服裝品牌大多遵循著這樣的成長路徑：先是國際品牌代工廠，等到自身量級足夠大，開始做自主品牌。
過去，因為消費認知和消費力有限，消費者對於產品不敢有太多要求，一般生產出來符合自身消費力的產品就不愁銷路。在這樣的環境下，公司即便對庫存、設計、品牌等一知半解，也能簡單粗暴地快速做大。而如今，消費者個性化、精緻化的呼喚愈加強烈，規模經濟的邏輯在男裝行業也失去效力。
在這樣的需求下，本土男裝行業還存在著細分不足、產品風格常被詬病、文化附加值不高等痛點。
▶首先，細分不足導致需求空缺。
相比於女裝依據年齡和風格細分出眾多風格，本土男裝分類仍以“塊狀”呈現，僅大致分出商務男裝、休閒男裝和運動品牌三大類。
然而，得體、個性、自由、冒險……每一個男性消費者內心的著裝訴求單拎出來，都是一個小細分，遠非三大類能滿足的。
▶其次，需求無法被瞭解導致產品不足。
長久以來，男裝在產品打磨、設計迭代與風格定位等產品端都不同程度地存在惰性，難以給出自圓其說的時尚理解和產品體系。
▶最後，品牌文化附加值不高，意義感不強。
消費是自我價值的外化，外在是自我內在的表達。近代中國鮮有時尚故事與文化驕傲可言，審美與品味的深造長期讓位於經濟實力。
而中國男人一直被視為審美與時尚絕緣體。男性在服裝選擇上幾無新意及文化可言，常是“一富遮百醜”，這樣的消費群體，既是本土男裝意義感不強的因，也是果。
令人欣慰的是，隨著民族文化自信下的“國潮化”東風起來，本土男裝的文化底氣得到了“營養補給”。
“再過10到20年，中國的時尚界將發生很大的變化。可能和日本的經歷非常相似。”
《原宿牛仔：日本街頭牛仔五十年》一書作者W·大衛·馬克斯曾預判，中國的男士時尚也會如日本一樣，終成一派，迎來自己的文化反輸出，進而影響全球。
2019年，勁霸推出一支全新廣告片《記住這個男人》。他們沒有請明星，而是找了32位勁霸男裝的真實消費者，他們是身處在五花八門行業的民營創業者，有土木工程業、空間設計、跨境電商、製造業、IT等，讓大家直觀看到勁霸消費族群的狀態。
在片中，白手起家的民營創業者們，少了悲情，更多的是愛拼敢贏，這樣的“文化表達”，正是男裝未來的進化方向之一。
眼下，中國男裝除了要堅持做正確的事，還要摸索怎麼把事做正確。
“人間正道是滄桑，你如果堅守不了正道，今天發展得再快，賺的利益再多，未來都會是煙消雲散的。”洪忠信說。
自晉江海邊漁村縫製出第一件茄克，到蛻變為穩站米蘭時裝週官方日程的中國男裝品牌，勁霸男裝的“倖存之道”是如履薄冰的憂患意識，是對消費者的敬畏與尊重。
勁霸男裝登陸米蘭時裝週官方日程
音譯自單詞“Jacket”的茄克，最早作為自由、獨立的象徵，一度是“美國夢”的代表。在中國，勁霸則把茄克做出了“中國夢”範兒。
僅茄克品類，勁霸就擁有20餘年研發經驗、配備國家級茄克實驗室與國際一流人才。應用3D打印技術的K-WARM 3D“薄”暖“智”造產品、氣度茄克、摯熱大衣，勁霸還在全行業率先建立基於國人體型特質的茄克版型數據庫與款式檔案庫。
深耕多年，如今“茄克=勁霸”的理念已給用戶留下了深刻的印象。近年來，勁霸開始新零售探索，延展店鋪空間，擴容營業時間，重構“人”“貨”“場”三者關係。
推出的“勁霸上門配裝服務”小程序，讓用戶能實時預約上門試穿服務，成功購買率幾乎達到100%，創新性地解決了用戶群體忙於打拼事業，沒有時間到店但同時期待提升著裝品味的痛點。
如果說品類是品牌的切入點，那麼產品的系列化，實質就是針對消費者及其需求的深度挖掘，承載著品牌升級的遠大理想。
不論產品形式如何多變，品牌的終極目標是用戶。藉助茄克這一品類的頂級認知，實現相關性品類的拓展，精細化滿足創富族群的需求，是勁霸“第三次創業”的新使命。
從左到右：勁霸男裝勁二代董事長 洪忠信；勁一代創始人 洪肇明；勁三代CEO兼創意總監 洪伯明
在“創三代”洪伯明的帶領下，2020年勁霸開啟“多品牌，多品項”發展戰略，主線品牌繼續深耕茄克領先的商務休閒男裝，推出勁霸男裝高端輕奢系列KB HONG、精品配飾線KBXNG等，形成矩陣式立體化國際化發展格局。
月濺星河，長路漫漫。如果說中國男人成就了中國40年經濟奇蹟，那中國的男裝也應該配得上這些創造奇蹟的男人。
期待勁霸等新國貨帶來更多驚喜，配得上每個披荊斬棘的中國男人。
