天下網商記者 丁波
4月25-29日，天貓上舉辦了一場最貴、最奢華的名錶展，眾多來自全球的腕錶在全國的網友面前亮相。
這場雲上奢表展背後，是受疫情波及的製表行業和不斷收縮的國際手錶市場，還有被寄予厚望的中國市場。
據瑞士《金融與經濟報》報道，目前中國市場對手錶的消費再次增加，呈良好局勢。3月份瑞士對中國的手錶出口同比增長近11％，達到1.559億瑞士法郎（約為11億元人民幣）。
國際奢表品牌們，也追隨國際美妝品牌的腳步，掀起了新一輪搶佔中國市場的潮流。
16萬人圍觀史上“最奢華”直播
4月25日下午兩點，上海歷峰雙墅內，一場史上“最貴”的線上直播——“鐘錶與奇蹟Watches & Wonders”天貓雲上表展開始了，眾多來自全球的腕錶依次登場。
有多奢華呢？作為世界上最負盛名的鐘表展之一，“鐘錶與奇蹟Watches & Wonders”將全球最酷炫且昂貴的展品帶上了天貓——眾多全球頂級手錶，總價超過了1000萬。
先普及一下鐘錶與奇蹟這個展。“鐘錶與奇蹟Watches & Wonders”前身是日內瓦國際高級鐘錶沙龍（簡稱SIHH），在來中國之前，就已經和巴塞爾國際鐘錶珠寶展並稱為全球最重要的兩大鐘表展，在世界上極富盛名。
此前的三十年，SIHH都是小眾的閉門展，不對外售票，需官方邀請才能入內，相當神秘。今年，SIHH更名為“Watches & Wonders鐘錶與奇蹟展”，卻遇上疫情取消了線下展，最終來到了中國，與天貓奢品深度合作，基於NET-A-PORTER天貓官方旗艦店，發起“天貓雲上表展”，並且在4月25日舉辦線下直播。
初到中國的“鐘錶與奇蹟Watches & Wonders”誠意滿滿，40餘款手錶天貓首發，有3款還是天貓獨家。在直播現場，這些展品被分為復古機芯款、卓越款、設計款、運動款、女性款五類，分別在五個不同風格的房間展出。
這場名錶盛宴帶來了今年奢表領域的頂級尖貨，此外還邀請到了全球名錶企業的CEO和KOL們。
當天直播的帶貨能力也很驚人。天貓方面也通過定製化前端頁面、店鋪二樓、阿里媽媽的品牌特秀等，給出了強有力的營銷支持，來強化商品力。
到下午六點，有16萬人在淘寶直播上圍觀了這場“大型名錶學習會”。有網友表示：“如果不是直播，有可能這輩子都沒機會看一眼。”
“得中國者得奢侈品天下”
這場雲上奢表展頗值得玩味。奢錶行業的格局開始發生變化了，頂級的奢表品牌正朝中國市場湧來，迎來重奢名錶電商戰略旅程的里程碑。
在疫情尚不明朗的當下，全球各行各業都受到了不小的衝擊，鐘錶行業也不例外。
瑞士鐘錶工業聯合會一份報告顯示，在剛剛過去的三月，瑞士鐘錶由於疫情的衝擊，總出口額同比去年下跌了21.9%，但瑞士對中國大陸的手錶出口更逆勢增長了10.5%。
這其中暗含了兩個信息——高端手錶受疫情影響較小；中國市場非常穩健。奢錶行業擁抱高速增長的中國市場，幾乎是必然的選擇。
作為奢侈品行業的一脈，奢錶行業早就看到了中國市場的價值。
根據諮詢公司麥肯錫早前發佈的《中國奢侈品報告2019》，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一。到2025年，奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，在全球奢侈品消費總額中的佔比將達到65%。
麥肯錫在報告中直接表示，“得中國者得奢侈品天下。”
NET-A-PORTER於去年9月正式登陸天貓奢品Luxury Pavilion頻道，銷售超過130個品牌的經典單品，其中包括眾多高端腕錶品牌。
這只是全球奢侈品品牌搶佔中國市場潮流中的縮影。在過去的幾年裡，從箱包到珠寶配飾，Chanel、MCM等國際品牌都已經相繼進入中國市場，通過天貓等電商平臺耕耘多時。
可以想象，這次“鐘錶與奇蹟·天貓雲上表展”之後，巨頭們將繼續在奢錶行業的數字化上開展更加深入的合作。
超過 150個奢侈品牌入駐天貓
這次雲上表展背後，還有阿里通過天貓平臺勾勒的奢侈品新版圖，和日益緊密的國際化佈局。
天貓對於自身的定位，一直是品牌運營的主陣地。如今看來，這些品牌不僅包括國內品牌，還包括國際奢表品牌。
落地中國市場，阿里旗下天貓平臺作為中國頭部擁有高端消費者的電商平臺，確實是國際頂奢們最合適的平臺土壤。
越來越多的品牌進駐天貓奢品，天貓奢品正在逐步構建完整的線上消費服務業務版圖。
阿里巴巴集團副總裁、服飾風尚&快速消費品事業部總經理古邁認為，選擇天貓幾乎是毋庸置疑的。作為中國頭部擁有高端消費者的電商平臺，天貓不僅有優質的線上環境、高質量的客戶體驗、正品的保證，並且採取的是自運營體系，提供給品牌方近 100% 的自主運營權。品牌可以完全主控如何設計線上店面，如何定價與線下價格匹配，自主制定營銷以及品牌策略，嚴密地與官網的策略接軌。
天貓能為品牌提供的資源支持是同類平臺中絕無僅有的。以4月25日的“天貓雲上表展”來說，某奢表品牌CEO在活動現場直言，只有阿里才能拿到這樣的平臺資源。當天的雲上奢表展將這些資源彙集，沉澱出了一整場極具匠心精神和品牌力的，與時間有關的直播盛宴。
今年，隨著卡地亞、PRADA等頭部品牌相繼開店，全球共計有超過 150個奢侈品牌入駐天貓奢品Luxury Pavilion。
數字化轉型是關鍵
此外，麥肯錫早前在報告中就表示，在華奢侈品牌的第一要務就是取悅它們的新寵兒——中國的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。
- 其中數字化是關鍵。
古邁曾表示，數字化對品牌們而言，是個全然陌生的領域。他們面臨著四大痛點：
其一，對互聯網的理解不清，速度不夠；
其二，線上如何復刻奢侈品體驗；
其三，如何在線上重塑品牌獲取Z世代；
其四，如何數字化解決旅遊零售危機。
目前來看，天貓可以為品牌提供足夠的數字化轉型支持。
從用戶層面來看，阿里已經沉澱出了一批高淨值人群。奢侈品消費在天貓平臺，已經不再是小眾行為。
- 其次，天貓是品牌運營的主陣地，也是當下品牌新品的首發陣地。
此次“鐘錶與奇蹟·天貓雲上表展”，也通過與天貓小黑盒Bigbang、Luxury Pavilion的盛大Pavlion Day、天貓超級發佈會、天貓隨心花等幫助品牌精準觸達這部分用戶。既為新品找到了新客，也為高淨值人群提供了相匹配的新品，將人群力釋放到最大。
- 再者是打破了線上線下的傳統邊界，開始突破傳統奢侈品服務力的瓶頸。
奢品的體驗一直是線上相較於線下較為吃虧的一環，但通過旗艦店2.0的服務上翻，品牌可以把自己的核心競爭力上翻到線上場景，並通過結合線下門店的新零售預約功能，線上輕鬆下單，線下體驗服務。比如這次表展，可以做到“即看即買”。同時，店鋪還提供了線下試戴服務，讓消費者在體驗線上購物便利的同時，享受線下實體店的無縫銜接服務。
不過，奢侈品牌們在中國早已歷經多個發展階段。如今這些國際大牌在中國市場的目標早已不止於單純的賣貨，他們更在意的是品牌故事與價值的傳播，並有了更高階的追求——向消費者根植品牌心智。
天貓重構人貨場，不僅僅是為了賣貨，而是希望在消費者心智、會員運營、新品發佈等品牌運營層面都達成更高的追求。天貓奢品致力於以商品力、品牌力、運營力、人群力和服務力這5大能力賦能奢侈品牌，幫助他們的數字化轉型升級，讓天貓官方旗艦店成為奢侈品牌在中國的第二官網。
奢侈品牌們除了選對合作夥伴，還必須打通運營模塊，探索更多的玩法。比如，在平臺上嘗試更多新零售的玩法，如直播、社交零售、群聊，為品牌進行全渠道、全域的運營。
就在不久前，卡地亞入駐天貓，也通過一系列動作，在中國市場做出領先、全面的嘗試。
古邁表示，“天貓奢品未來將容納 300 至 400 個品牌，其中將有 70 至 80 個品牌將會是重運營。我們將通過相關高端品類，包括引進30多個高端美妝品牌的最高端產品線、高端紅酒等，吸引聚合更多的高淨值人群。”
對奢侈品牌們而言，這無疑是一個新的信號和機會。
編輯 陳晨
部分圖片來自於ELLE世界時裝之苑
