本文將針對“如何優化抽獎活動”這個問題，轉變角度，從【抽獎的用戶視角】來切入，與大家一起探討如何“做好”抽獎活動?
抽獎作為一種古老的運營套路，一直活躍在營銷最前沿。無論是線下門店促銷，還是線上活動，抽獎被廣泛用於拉新、促活、獲客等增長環節。雖然玩法看似老套，但憑藉著以小博大的槓桿效應、低門檻參與、高獎勵誘惑的活動機制，總能吸引眾多用戶參與，商家和客戶更是樂此不疲。
對於C端運營而言，策劃抽獎活動則是其職業生涯必經課題。然而這個看似簡單的抽獎，想要“做好”卻並非易事，資深運營在抽獎上翻車的不在少數。
目前，關於“如何優化抽獎活動”已有諸多運營專家做分享，大都會從心理學、社會學等經典理論展開，輔以精細化運營、用戶行為分析來解讀，讓人受益匪淺。但其中有些涉及模型和心理學內容，在部分運營看來太過晦澀，實操困難。針對這個問題，筆者轉變角度，從【抽獎的用戶視角】來切入，與大家一起探討如何“做好”抽獎活動?
參與抽獎前，用戶到底在思考啥？
知己知彼，百戰百勝。在平臺策劃抽獎活動之前，我們首先要捋一捋“用戶到底在思考啥”這個很重要，這首先就要求平臺運營人員要換位思考，以用戶的角度來思考。當我們以用戶視角代入，我們就會很清析的發現“用戶在思考是否參與抽獎活動時”，其關注的核心問題無外乎以下三點：
該三點疑問一直貫穿著抽獎活動始終，任何一條未解決的疑慮，將嚴重影響用戶參與抽獎的積極性。那麼我們就從用戶所疑慮的這三個問題出發，逐個擊破，解構如何“做好＂抽獎活動：
一、門檻——如何才能參與抽獎活動？
門檻，對於參與用戶而言，是其判斷自身能否參與抽獎的重要依據。在外人看來這看似隨意的設置，但對於平臺而言，門檻設置的背後，是策劃人員對抽獎活動參與人員的篩選機制，且和活動目標及目標用戶屬性強相關。
畢竟門檻對於目標用戶而言，設置高了，用戶夠不到門檻，無法參與活動，參與人數大打折扣，無法達到預期活動效果；設置低了，將會吸引大量非目標用戶參與，獎品會被非目標客戶刷走，無法有效激勵目標人群，賠本做吆喝，得不償失。
單純的以新、老客戶或PC端、移動端客戶來進行門檻設置，是粗放式運營的表現，我們需要瞄準活動目標及用戶屬性來設置才行。
如下圖，以筆者親歷的某互金平臺抽獎活動來看，大家選擇方案二的邏輯，在於我們從該渠道歷史數據得知，用戶首次平均投資額為8000元，設置10000元門檻對用戶而言是一個可以觸達的任務，用戶補充約20％的資金可參與抽獎。通常在超值獎品的誘惑下用戶會願意嘗試。
但是方案一，用戶無需做任何事情，只要正常的投資就能參與抽獎，那麼活動對於平臺而言將成為一個陽光普照式活動，徒增活動成本；
而方案三中的15000元門檻，相當於把用戶初始投資金額翻倍，這與用戶第一次接觸平臺就大額投資的認知不符，縱使有獎勵的刺激，用戶也難以做到，因為他們要付出將近1倍的成本。
當然，最後通過活動覆盤後發現，方案二的選擇是正確的，其在完成既定目標的同時，也拉昇了渠道用戶的投資轉化率。
所以，抽獎活動的門檻設置一定要提前想清楚，不可僅憑從業經驗直接YY。其考驗運營團隊對於平臺用戶屬性的瞭解，一切不切合目標和受眾群體的門檻設置，失敗是必然。
為了有效避免這種決策失誤所帶來可預見性的活動災難，建議運營新人在設置抽獎門檻時，要同時準備闡述“為何如此設置門檻？”，可以從用戶畫像、用戶調研等維度，輔以數據分析來論證，只有成功說服了團隊，方可開展活動。
然而除了以上用戶參與門檻外，還有一項隱性的門檻一一用戶抽獎的操作體驗門檻，也要引起運營的注意。
通常一個流暢的用戶抽獎流程，可以讓用戶順利、高效的完成抽獎活動。單純來看，貌似對整個抽獎沒有太大的助推力；但是一個操作繁瑣、用戶體驗差的抽獎活動，會大大降低用戶參與活動的興趣，形成嚴重的用戶流失，活動效果將大打折扣。因此，設計一個操作體驗流暢、順滑的抽獎活動就顯十分重要，這考驗整個產品團隊的基本功。
二、活動激勵——我有可能獲取哪些獎品？
獎勵作為一種“誘惑”，是吸引用戶參與抽獎的核心因素。且獎品價值越高，其對用戶的吸引力就越大。
通常運營為了增強活動效果，會有設置多個高價值獎品來放大活動效果的衝動。不過高價值獎品意味著高成本支出，其完全受限於營銷團隊的整體預算和ROI的考量，不同公司完全不一樣。所以單純通過提升獎品價值來增強抽獎活動效果的建議，沒有實際指導意義，我也不再聞述。
反而，我們需要重點關注的，是如何能在有限的預算內，通過抽獎活動的策略設置，來最大程度上的放大活動獎品的吸引力，オ是關鍵。
下面筆者就結合自身的活動運營實際，為大家闡述如何通過借勢營銷、實時激勵機制和活動獎勵的相關性來提升獎品的刺激效應:
1. 借勢營銷
運營講究順勢而為，在日常的活動運營中，通常大家會藉助節日熱點(情人節、雙十一等)和事件熱點(公司週年慶、新產品上線等)來進行活動營銷，這算是借勢營銷的常見案例了。然而，在抽獎活動的獎品選擇中，運營人員同樣需要應用該思維來進行借勢營銷。
諸如在蘋果手機新品上市初期，聰明的運營會選擇將新款蘋果手機當作獎品，應用於抽獎活動中來，其能有效的藉助蘋果手機的熱點效應來吸引更多人的關注活動。
又比如，在新款球鞋預售初期，運營人員也會將新款 air jordan球鞋作為抽獎獎品，藉助其產品的稀缺性和高關注度，為抽獎活動引流。
因為這些明星產品實屬“爆款”流量產品，其自帶”眼球”效應。選它們作為活動獎品，營銷的話題性和噱頭十足，能在當下吸引諸多用戶關注，且能為抽獎活動帶來曝光量和參與度，我們可以廣泛的將其應用於新用戶拉新和老用戶促活等環節，如若您的目標客戶與該產品的用戶特性相重合，那麼恭喜您，抽獎活動將會搞的有質有量。
2. 實時激勵機制
想要獲得即時反饋、實時滿足是人的天性。尤其是在充滿諸多不確定因素的抽獎活動，好的獎勵反饋機制能帶來正面激勵，促進用戶不斷參與。
當下線下大賣場所舉辦的現場抽獎活動就是此種案例的典型。為了儘可能的招攬客戶，商場的抽獎活動，通常會選大型商場的一樓展廳處（用戶逛商場必經之地，用戶流量的入口），把活動獎品全部擺在桌子上（用超值獎品來刺激和吸引用戶），然後用大音貝音響設備引導用戶圍觀（形成聚集效應，激發遊客好奇心理），引導用戶親自抽獎（給用戶真實的參與感，避免用戶對於工作人員的不信任），如若用戶中獎，商家則會現場直接頒發大獎給到用戶（用大獎實時反饋來激勵用戶和在場觀眾跟風參與），通常此番操作下來，一個火爆的抽獎活動便形成了。
這其中最吸引用戶眼球，就是現場的頒獎環節，最是令人激動和亢奮。在大獎的刺激，很快能將活動引入高潮。在筆者目睹的諸多線下抽獎活動中，幾乎沒有一個商家，是偷偷的把獎品給中獎用戶發了，這樣就失去了實時激勵用戶的妙處，屢試不爽。
當然，在策劃線上活動時，一定也要把實時激勵機制做好，讓用戶真切感受獎勵的存在，以便進一步激勵。但如此重要內容卻經常被平臺忽視。哪怕是信用卡屆的老司機一——招行掌上生活App，在部分抽獎活動的設計中也會不小心忽略這一點。
如下圖，此為招行舉辦的＂刮獎返現＂活動，從活動標題我們清楚的可以瞭解到，這是一個通過返現，來提升大家把支付寶或微信綁定信用卡進行消費的活動。
總覽整個流程，活動對於用戶的引導和體驗都還算不錯，但是在用戶獎勵的反饋機制這塊就做的比較差。
諸如用戶在抽中現金獎勵以後，除了在抽獎頁面對用戶進行圖片告知以外，在用戶消費或者支付等環節，沒有任何地方提示和反饋用戶已享受了該現金的抵扣服務，身邊的朋友還一度以為這是一個騙人的活動，因為大家在抽中獎勵後，沒有在任何地方感受到該優惠存在。
直到筆者最後在我的月度信用卡賬單明細中，オ發現存在抵扣情況，而且是以每天深夜自動跑批的形式進行抵扣，展示之隱蔽，著實讓人尷尬。
這就好像我中了獎品，你不在現場給我發，然後偷偷送到我家裡藏起來一樣的莫名其妙，完全喪失了獎勵對用戶的激勵作用，但如果體現在每次用戶付款時進行實時抵扣或者展現，效果就會完全不一樣。
3. 獎品設置的相關性
獎品，作為吸引用戶參與活動最重要的“鉤子”，其對於具體獎品的選擇，可謂是至關重要。在確定最終獎品之前，和用戶參與活動的門檻設定一樣，我們要考慮相關性，也即要瞄準活動目標和目標用戶這兩個大前提進行選擇，且不可隨意設置。
但是在日常活動運營實踐中，活動獎品的設置，通常會由活動的策劃人員或主管該工作的領導進行自主決策。不少運營團隊因缺乏上述思考，在選擇獎品具有隨意和過於主觀的情況。
諸如，在以拉新為目標的活動中，放置平臺積分用作獎品；在高淨值用戶群體中，設置小額現金紅包用作獎品；在以用戶防流失的活動中，像普通用戶一樣設置低槓桿優惠券作為獎品等，這些都需要運營極力避免。
另外，由於運營人員自身性別和眼界因素，所造成的活動獎品選擇的偏見誤區，同樣需要大家重視。
諸如筆者的職場親身經歷中，某女性為主的活動策劃團隊，選取了戴森吹風機、化妝品套裝、家庭清潔用品等獎品，用作互金平臺老客戶促投資的抽獎活動之中，最後卻發現主流目標用戶((男性為主，年齡在30-50居多)壓根對獎品不感冒，活動效果大打折扣。這就是典型的以自身性別角色來進行獎品選擇的失敗案例。
所以，活動的獎品選擇，背後彰顯的是策劃人員對於目標用戶和活動目標一致性的思考，切不可困在運營人員自身性別、眼界中，去想當然的選擇獎品，不恰當的獎品選擇往往是抽獎活動悲劇的開端，如果拿不準該如何選擇？那麼競品的活動調研，目標用戶的訪談，就是大家做決策的重要依據。
三、中獎概率/真實性質疑——我能否獲取獎品?
用戶在參與抽獎活動前，會對自身能否中獎做考量，以此來判斷是否要參與活動。當用戶判斷自己有較大的幾率中獎時，其參加活動的概率就越大。
通常，用戶在判斷“自身是否能中獎時？”其主要思考兩點，也即中獎概率（是否有較大的概率能中獎？）和真實性（是否會存在騙局的情況？）。
當我們能通運營機制，來降低用戶的這兩點擔心時，用戶參與活動的驅動力就會變強；下面我們就試著講兩個常用的方法，來告知和暗示用戶，中獎的概率很大，以及讓用戶自認為抽獎活動的真實性較高，進而驅動用戶參與活動：
1. 環境暗示效應
環境暗示效應，指平臺不要站在自身的角度，單方面自吹自據，而通過營造一個真實、高誘惑力的環境，對用戶進行引導和暗示，最終激發用戶對活動的興趣。
這種做法通常表現為，平臺會在抽獎活動頁面中，用絢麗的色彩、大的字體來展示用戶中獎的歷史信息(中獎的彈幕播報、歷史中獎信息的滾動條等)，用大塊專區內容來展示眾多獎品的存在(表示獎品很多，大家有較大的概率可以中獎品)，以此來告知和暗示用戶。
當看到這類中獎信息後，用戶會具有代入感，會覺得抽獎活動是真實的，一定程度上消除了用戶對於活動的不信任感，進而逐步參與到抽獎中來。
另外，在抽獎活動外部，同樣也可以通過環境效應對目標用戶進行激活和引導。
上述的案例，可能還會有不少用戶覺得是那些中獎信息是平臺在自導自演，還是無法信任。但如果用戶身邊所熟知的社交圈中，出現了中獎案例呢？您是否還會無動於衷？
諸如，微信舉辦的“搖一搖免單”的活動，在活動伊始，活動轉發到群裡時，朋友們大都無動於衷，覺得抽中免單的概率很低，或者覺得獎勵很小，不值得參與。
但是伴隨著朋友圈，充斥著好友在炫耀各種高額免單金額截圖時，大家逐漸動搖了，紛紛表示興趣。
期間，當群內朋友分享抽中大額免單獎勵圖時，群內討論氛圍達到了高潮，幾乎群裡所有的朋友當天都嘗試使用微信付款，來試一試運氣，這就是環境法則的效力。
其實抽獎概率一直都是恆定，是否抽中還是個概率問題。但卻因大家發現身邊的朋友切實中獎案例後，在心理放大了自身對於中獎概率的判斷，覺得朋友可以中獎，當然我也可以。正是因為這種環境暗示效應的存在，最終激起了用戶對參與抽獎的興趣。
2. 100％中獎機制
除了以上方式以外，近兩年“100％中獎”的抽獎機制也逐漸火爆了起來。
所謂100％中獎，也即取消了傳統抽獎中的“謝謝惠顧”之類的空獎品，把獎池全部替換成商品或優惠券的形式，讓毎個參與抽獎的用戶都能抽中獎品。
其相比於之前用戶擔心自己不中獎的情況，100％中獎的機制，可謂是宣傳噱頭十足，有效克服了用戶的擔憂，深得用戶喜愛，現在被越來越多的互聯網公司應用。
這是因為用戶對於抽獎概率和真實性的擔憂，其核心還是對於其投入成本損失的擔憂（擔心自己抽中謝謝惠顧)，畢竟中獎還是一個概率問題，是需要賭的。
但“100％中獎＂的抽獎機制，能有效降低參與用戶對沉沒成本損失的擔憂心理，相當於平臺用陽光普照獎勵為其投入的成本増加了ー個安全墊，會讓用戶覺得參與了活動，如果抽不中大獎，也有保底的獎品可以慰籍，萬一幸運抽中了大獎，那就是血賺。一旦用戶形成了這種心理(當然平臺也可以通過相關文案進行用戶引導)，用戶參與抽獎將變得簡單了起來。
如下圖，滴滴打車App為了有效引導存量用戶關注其公眾號，其就是通過“100％中獎＂的抽獎活動形式對用戶進行引導和激勵。
可能有些運營同學會擔心100％中獎機制，會大大増加活動預算支出。不過乍一看是這樣，但當我們細細來看，目前100％中獎的抽獎活動，裡面會有不少獎品是以優惠券或者小額現金紅包的形式存在，這些優惠券都是帶有槓桿的(諸如滿100減10元等)，用戶在使用這些優惠券是需要額外進行投入的，用戶使用了，則能為產品帶來對應的成交額；如若用戶不用，獎品作廢，其成本為零。
綜合來看，成本基本可控，況且通過這種形式能有效驅動用戶參與抽獎，平臺何樂而不為呢？
總結
如要玩轉抽獎類活動，吃透用戶痛點才是關鍵。
無論是活動門檻的設立、活動獎品的選擇還是活動運作機制的設立，其背後均體現著運營人員對於活動目標及目標用戶最本質的思考。
這些寫在活動方案最前面的幾行文字，並不是運營人員在活動評審會議上簡單的文字宣讀而已，而是要產品/運營把這兩個最重要的活動要素，應用在整個活動的策劃、執行和營銷等環節，刻在活動運營全流程的血液裡，這樣才能“做好”抽獎活動。
