市场是没有硝烟的战场，营销即战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，顾客就是要占领的阵地。战争思维无时不在影响着我们的营销之战。
市场是没有硝烟的战场，营销即战争。在这场战争中，敌人就是竞争对手，顾客就是要占领的阵地。
正如我们之前文章中写到的那样，任正非的商业思维便是用毛泽东思想武装起来的战争思维，并据此缔造了“华为模式”，任正非是用毛泽东思想武装起来的企业家。
这里介绍一部外国的军事理论经典《战争论》，来看看《战争论》的军事理论如何应用于营销实践。
《战争论》
《战争论》是普鲁士军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨创作的一部军事理论著作，首次出版于1832年。
《战争论》被誉为西方近代军事理论的经典之作，是军事思想史上自觉运用辩证法总结战争经验的战争理论经典，为近代西方军事思想体系的形成和发展奠定了理论基础，被誉为“战略学的《圣经》”。克劳塞维茨因此被视为西方近代军事理论的鼻祖。
在《战争论》中，克劳塞维茨揭示了战争从属于政治的根本性质，认为战争是政治通过另一种手段的继续；指明了人的因素尤其是精神力量对于战争胜负的作用，认为统帅的才能、军队的武德等是作战的关键；阐述了战争的性质有向民众战争转变的历史趋势，对民众战争的地位和作用作了充分的肯定；探讨了战略和战术、进攻和防御、战争的目的和手段之间的辩证关系，提出了集中优势兵力歼灭敌人等理论。
【集中优势兵力原则】
卡尔.冯.克劳塞维茨：“集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的。”“必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位。”
拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”
应该讲，这是一种自然规律和法则。但国人历来喜欢“四两拨千斤”、喜欢唱“空城计”，其实这是一种投机取巧的思维。而西方思维尊重事实，更加倡导“千斤拨四两”和投入“范弗里特弹药量”，做饱和攻击。
一般来说，如果想进攻成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的3倍兵力以上。
【战略决定成败原则】
卡尔.冯.克劳塞维茨：“政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式；既不能做出错误判断，又不能试图使其同本质背道而驰。”
如果没有明确的战略，你就根本不知道如何配置资源，包括时间资源和精力资源的投入。没有资源的配置就根本没有可能做什么“计划”。也就没有实现计划的事项或路径，即“流程”。
在动手制定计划和流程之前，你必须首先审视战略是否正确、是否合适。必须弄清楚企业的资源和能力是否能够满足这种战略的要求。
否则，战略错了一切都是错。对于一家企业而言，没有什么比战略上的出错更危险了。
很多人说“细节决定成败”，“执行力决定成败”，这是误判。决定成败的是战略，细节也必须符合战略，合乎战略的细节决定成败。
【营销战的四种战略形态】
如果把营销战比作进攻一座山的话，营销战场中你通常会有四种战略形态的选择，即进攻战、防御战、侧翼战和游击战。
如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战。
假如停止进攻下山了，那你就需要打一场营销防御战。
如果你在山间迂回，不断从侧翼骚然，那么你在进行的是营销侧翼战。
如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战。
进攻战中你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点。但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻。
侧翼战通常也是最有效、代价最小的营销活动。
游击战中你需要找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣。
【营销防御战】
防御战仅适用于市场中的领先者。只有市场领先者才需要考虑如何进行防御。
防御战中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。最好的防御策略是进攻自我的勇气。
公司的价值不在企业内部来源于企业外部，公司自己并不能成为领先者，只有顾客能让你成功。
防御者提高市场地位的最好方法，就是不断占领顾客的心智。防御者要不断开发出新产品和新服务，来取代已有的产品和服务，以此来巩固自己的市场地位。
竞争环境此消彼长，进攻自我可能会牺牲眼前的利益，却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这是打赢营销战的终极武器。
吉列公司就通过坚持挑战自我的策略，多年来一直统治着全球剃须刀市场，在很多国家，吉列已经成为“剃须刀”的代名词。
吉列的公司文化及其市场战略都是以其卓越的剃须技术为基础的。在其100多年的历史中，吉列开创了许许多多的行业第一：金·吉列于1895年发明了一次性剃须刀片，剃须刀架（1946年）、TracII双刀剃须刀（1971年）、Atra旋转头剃须刀（1977年）、Sensor弹簧剃须刀（1990年）以及“锋速3”3刀剃须刀。这些新产品的不断推出使吉列得以保持，绝对的市场占有率和较高的利润率。
【营销进攻战】
进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司。其中最重要的原则是找到领先者的内在弱点，并向此弱点发起持续攻击，只攻击一点不及其余。
如果你没有获得绝对的优势，那就必须集中现有的资源，在决定性的关健环节创造相对优势。
进攻者要紧紧盯住领先者并弄明白，我要如何才能让他的市场份额减少呢？
营销战是心智资源的争夺战，人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。你的武器应该是语言、文字、图象、声音、视频等，一切可以抢占心智的信息载体。
进攻战要尽可能在狭窄的阵地上发动进攻。只有在突破防线之后，进攻才能横向扩展，进而占领阵地。
任何强大的对手都存在着强势中的弱点，而且这个弱点往往是基因中带来的，无法消弭。
如当年占据统治地位的柯达，他的固有弱点是什么呢？那就是胶片都有固定的使用日期，而数码产品却可以永久保存。
【营销侧翼战】
市场营销战中，最具创新性的形式是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利都是侧翼战。
一次好的侧翼战应该在无人竞争的地区展开，即在蓝海市场展开进攻。
蓝海进攻，并不需要生产出现有市场上没有的新产品，只要你的产品中有创新或独特的部分即可。
营销理论把这叫做“市场细分”，即寻找市场空缺。侧翼战的要害在于，你必须第一个抢占某个细分市场。
假如一个山头尚无设防，一个班的兵力就可以把它打下来。但是假如对方已经设防，那么也许就需要一个团的兵力付出重大代价才行。
因此，侧翼战的关健在于策划和战术奇袭。
【营销游击战】
营销战中，绝大多数的公司都应该打游击战。
一般来说一个市场中，每100家公司，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼进攻，剩下的94家都应该打游击战。
毛主席说：“敌进我退，底驻我扰，敌疲我打，敌退我追。”
游击战中你必须在市场上寻找一小块你足以防御的细分市场，要小得足以守得住。
这块细分市场应该大到足以生存和赢利，而又要小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。
在CAD（电脑辅助设计）工作站市场，电脑视景（Computervision）公司比IBM 公司还强大。电脑视景在市场份额上以21∶19 领先于IBM 公司，这一优势成为电脑视景公司不惜一切代价必须保住的优势。这就是一种典型的游击战略。
正如战略一词在字典中的定义就是“针对敌人确立最有利的位置”，任何企业都应“先胜而后求战”。战争思维无时不在影响着我们的营销之战。
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