關注公眾號影視獨舌【dusheme】，第一時間獲取更多精彩文章。
截至發稿日（4月18日），入駐B站並進行了實名認證的明星用戶已有超過60位。
在其中，不乏隨著新劇播出，進入宣傳期，而將B站作為一個全新的“陣地”開展營業的明星團隊。去年年底《慶餘年》熱播時，劇中飾演“二皇子”的劉端端，以及主角“範閒”的童年扮演者韓昊霖便先後入駐B站。
到了2020年第一季度，《無心法師3》的主演陳瑤，《九州天空城2》的主演徐正溪，《兩世歡》的主演於朦朧，《三千鴉殺》的主演趙露思等年輕演員，都在劇集播出期間，成為了B站的新晉“UP主”。
繼抖音之後，B站似乎也有意擴大自己的娛樂營銷業務。
而與抖音傾向以碎片化的“奇觀”視頻吸引受眾注意力不同，已然形成社區氛圍的B站，主要的傳播方式雖然同樣從視頻開始，但真正的擴散，卻是以“UP主”為中心進行輻射。
因此，有一定粉絲基礎的明星來B站當“UP主”，起步並不難。
《愛情公寓5》演員成果入駐B站
當微博以“超話榜”和“明星勢力榜”定義了所謂“流量明星”的成長體系和遊戲規則時，對於一些有代表作，卻沒有“刷榜”能力的明星來說，B站1.3億的月均活躍用戶對他們來說，無疑是一個健康而真實的流量池。
對於B站來說，明星也是為其引入公眾流量的有效渠道。如今，躋身中國視頻網站新版圖中的B站，有了索尼和騰訊兩個巨頭當股東，更是迫切需要擴張會員數與營業收入。
乍一看，這無疑是一個雙贏的局面。但事情，真的能如B站和明星工作室所預計的那樣順利嗎？
一步一個腳印的“泛娛”之路
B站與明星這個群體的交集，始於同人文化的二次創作。
2013年，此前一直專注於動畫、漫畫、遊戲等二次元內容的B站進行改版，引入了影視劇版塊。
彼時，曾經同人影視的聚集地土豆網完成了和優酷的合併，正在大刀闊斧地進行內容改革，而有著“二次元”基因的B站，與同人文化天生契合，許多創作者因此將B站作為了其投稿作品的首選網站。
當B站在2015年首次公開網站數據時，網站上的UGC視頻投稿總數已經超過800萬份。影視同人與明星同人作為其中一個活躍的文化社區，雖然帶著“圈地自萌”“勿擾真人”等不成文的禁忌，但其力量仍然不容小覷。
B站首次公開的真實數據
同人視頻的創作從來不乏精品。
在劇情向的作品中，創作者既是剪輯師，也是編劇和導演。他們從不同的影視劇中截取角色的臺詞和表演片段，或重新配音，或進行畫面與臺詞的重新組合，並配合音樂營造氛圍，短則一首歌的時間，長則十多分鐘，便能完成一個全新的故事。
優秀的作品在B站用戶和明星的粉絲之間快速傳播，也讓B站作為平臺的“存在感”越來越強。
隨著2015年前後網劇崛起，越來越多的明星下沉到網絡世界之中，關注、觀看、並主動地轉發B站上粉絲們二次創作的作品。這樣的舉動一方面讓粉絲驚呼“請離粉絲生活遠一些”，另一方面卻也被激發出了更強烈的創作欲。
或許是確定了明星觸電網絡並不會引發“水土不服”，B站在2016年推出了一檔自制明星訪談節目“bilibili星訪問”。
第一期的嘉賓是英國男演員伊恩·麥克萊恩，以《指環王》《X戰警》多部系列電影為人所知，這名英國老藝術家的採訪播放量高達109萬。
相較於其他網站的視頻訪談節目，“星訪問”是一個充分服務於B站多圈層，多文化需求的節目。
三年多來，節目名中的“星”指代的絕不僅是影視娛樂界的明星。被多次用作鬼畜素材的唐國強、施瓦辛格、著名導演李安、諾貝爾物理獎獲獎者鄧肯·霍爾丹，年輕演員尹正、王一博等，都曾是節目所邀請的嘉賓。
2018年，B站推出自制綜藝“嗶計劃”。在訪問的基礎上，加入了嘉賓可以參與其中的小遊戲環節，其嘉賓選擇也更多地集中於內地的影視演員，或需要在內地市場推廣作品的國外演員。
二次元的B站與三次元娛樂圈的“對接”愈加緊密。
2018年《鎮魂》正熱之時，“嗶計劃”邀請了白宇取得了226.9萬播放量；2019年《親愛的熱愛的》播放途中，李現和楊紫接連成為“嗶計劃”的嘉賓，分別得到了135.5萬和117.4萬播放量。
2019年，經過三年的鋪墊，B站迎來第一批集中入駐的明星用戶。2020年剛開年，就又有超過30位明星入駐。
從二次元走向三次元的B站，在往“明星”這個群體靠近的每一步上，似乎都走得小心翼翼。
對於靠“紙片人”發家的B站來說，真人明星能否融入已有的社區氛圍之中，似乎完全取決於明星個人的性格。像周深或尹正這樣的B站忠實用戶的確能夠如魚得水，但來自其他圈層的明星用戶，B站又該如何順利地吸納他們帶來的流量紅利和用戶增長呢？
磨合仍在繼續。
用戶的擔憂：B站微博化
若是我們把明星這個略顯寬泛的概念換成真正的職業後——對於這些歌手、演員、偶像藝人來說，在B站出道，無疑是一件利大於弊的事情。
用戶的活躍，流量的真實，在這個數據可“做”，榜單可“刷”的時代，成為了B站的寶貴品質。
在嚴格的播放量計算模式下，B站附加的“點贊”“投幣”功能讓一支視頻在播放量外，有了多個評價維度，“一鍵三連”也成為了B站特有的文化。類似微信上的付費打賞，B站同樣也有為UP主“充電”的設計。
因此，對於有宣傳需求的明星們來說，比起去爭奪其他平臺上不知是人還是機器人的轉評贊，花在B站上的宣傳費明顯更加物有所值。
而B站也很配合地為每一位明星UP主送出了首頁的視頻推薦位，視頻熱搜位，以及一打開APP就能看見的推廣條，使明星們的自我介紹能夠迅速地觸及站內大量的用戶。
沒過多久，B站的“慷慨”就引發了不少UP主的質疑。明星們一個簡單的自我介紹視頻，或一段豎屏的拍攝花絮，剛上傳就有推薦位，播放量與粉絲數隨隨便便就能破百萬，這樣的資源傾斜，對於其他創作者是否公平？
隨著網站運營模式的成熟，B站的頭部UP主們雖然是素人，卻也能在網站去中心化的流量分配機制之下，有效地進行圈粉和推廣。
在2019年評選出的百大UP主中，粉絲量最高的“老番茄”擁有1054萬粉絲。即便沒有上榜，也有37名的UP主擁有超過百萬的粉絲。
對於B站的核心用戶和老用戶們來說，這些初來乍到，就坐擁百萬粉絲和數十萬播放量的“新人”，是對B站內容先行這一遊戲規則的破壞者。
要知道，去年位於百大UP主首位的“老番茄”，從2013年便開始投稿，以遊戲解說為主要內容製作視頻，六年來從未間斷。
UP主熬夜禿頭製作的3分鐘精品視頻，被明星錄製的打招呼視頻正面PK，正如一位在B站發了七年視頻的“老UP”所說，“說不酸，那是假的。”
這並非意氣之爭，B站的真實流量效益，本就是它攬獲品牌、資本青眼的生命線。
近期，釘釘在B站的一支向用戶求饒的鬼畜視頻已經有了超過2400萬的播放量，帶有B站“口音”的視頻逐漸成為品牌營銷的新方式。
此時，若是B站選擇將流量嚮明星UP主傾斜，被“冷落”的頭部UP主是否會憤而離場，並帶走一大批活躍的真人用戶，是B站不得不小心的問題。
一方面是頭部UP主對流量傾斜的不滿，另一方面，B站普通用戶對於明星以及其身後的“飯圈”文化，也大多避之不及。
作為一個以創作為主的平臺，B站容納著8000多個文化圈子，每個圈子有各自垂直的受眾，彼此之間互不干擾，互相包容，也逐漸形成了一種創作自由，題材多元的良好創作生態。
但圍繞某一個明星所形成的“飯圈”，對於B站原本的內容生態來說，卻是彷彿入侵物種一般的存在。
在“飯圈”的生態下，粉絲對於明星是神化的崇拜，而為自己的“神”肅清一切“異教者”，就成為了飯圈中人的日常工作。
老用戶們的擔憂並非草木皆兵。
2019年，以蔡徐坤為素材的鬼畜視頻在B站熱火朝天，蔡徐坤工作室還因此發出律師函，稱B站上存在大量嚴重侵犯蔡徐坤權利的內容。而當其粉絲紛紛跟進，想到B站為偶像“維權”時，卻因為不是B站會員而無計可施。
在當時，公眾號“深幾度”對此評價道，B站這種能“躲避一切有意識的控制、描繪和把握”的結構，即便是兇猛的“飯圈”，也會在“嘲諷下轟然失效”。
但到了2020年，當B站下調了成為會員的門檻，其抵禦飯圈攻擊的“城牆”似乎也不堪一擊了。
藝人肖戰在2月引起的風波一直波及到了4月的B站。
在平臺近期舉辦的一次混剪大賽中，肖戰的視頻一度高居榜首。隨即，有B站用戶發現了相關視頻中存在粉絲刷票的嫌疑，這個消息引發了一大批B站老用戶的怒火。
在幾輪集中的投訴後，B站修改了大賽的評分標準，而與肖戰有關的視頻也已在4月12日的榜單中消失。
對於“飯圈”中人來說，偶像是一種如同宗教信仰一般的存在。在B站的明星混剪視頻，即便質量低下，但只要露了臉，便能夠收穫粉絲們的彈幕尖叫和一鍵三連。
對於粉絲之外的觀眾來說，這樣的視頻無疑引起了劣幣驅逐良幣的風險。“飯圈”為偶像視頻進行“控評”的風氣，也與B站作為一個創作者社區，自由創作，自由評論的調性格格不入。
當包容一切的小眾文化的伊甸園碰上非此即彼的“飯圈”文化，必然會擦槍走火，帶來相當激烈的衝突。
B站中諷刺飯圈文化的視頻《飯圈小姐》，上線一週獲得242萬播放量
好在如今無論是蔡徐坤還是肖戰，都仍舊與B站有一定距離。但這也不禁令人擔心，當流量明星有一天“光明正大”地進駐，B站如今的文化生態是否能抵擋住“飯圈”的風捲殘雲。
在B站的一些老用戶口中，他們管這種擔憂叫B站“微博化”。
“我已經卸載了微博。但如果飯圈到B站來了，我就卸載B站，反正總有C站，D站，E站會出現的。”
“雙贏”的關鍵：
讓明星成為一個真正的百萬UP主
一個會讓B站普通用戶比較喪氣的消息是，明星入駐B站的趨勢不會停止，甚至會加快。
在增設了“明星運營”職位的招聘之後，B站的員工如今也會在朋友圈發佈信息，尋求明星們的聯繫方式。
但這並不意味著，B站必須放棄一批老用戶，才能順利地迎來背靠明星用戶，擁抱大眾流量的時代。大眾與小眾並非如同想象中一般不可調和，而從B站的長遠發展來看，它也必須要找到一條能夠與明星所代表的大眾流量達到“雙贏”的方式。
至今為止，入駐B站的明星有的在站內有著特別的“知名度”，比如濟公的扮演者遊其昌，經常被認成外國明星的徐錦江，以及同人視頻的常客喬振宇；有的則具有相當的國民認知度，如小瀋陽，張繼科；而今年更多的，還是有一兩部代表作，但流量並不算高的年輕演員。
近期入駐B站的明星
而這一批年輕的演員，對於B站來說，或許是找尋“雙贏”之路的關鍵。
在任言愷、於朦朧入駐B站後，這兩位有著“美男子”之稱的年輕演員隨即參加了3月開幕的“中國華服日”，與站內超過8300萬國風愛好者以及眾多國風類UP主一起，完成了一場為期三天的國風“線上秀”。
在730分鐘的直播和320分鐘的錄播中，“明星”的亮相只佔了很小的一部分。這一場線上活動的主角，仍舊是活躍在B站的UP主們與各地歌舞團的專業人士。
這或許可以看出B站目前對於這些明星用戶的態度，在“引流”的作用之外，B站似乎更希望他們能儘快融入B站的創作氛圍之中。
從B站的傳播機制來看，雖然熱門的主題，後臺的精選推送都影響著視頻的曝光度，但實際上，以UP主為中心的“輻射半徑”仍是B站傳播的重要渠道。UP主也對視頻的解釋擁有最終的話語權。
因此，當入駐的明星能成為內容的創作者，其作為“UP主”的身份或許會比其現實中的身份要更具有“破圈”效益。
在2019年入駐B站的第一批將近二十位明星用戶中，音樂創作人居多，鄧紫棋、周筆暢、騰格爾、胡海泉都在其列。
2019年入駐B站的明星
B站第一批入駐者的選擇，與音樂分區在B站上的紅火不無關係。藏龍臥虎的B站音樂區裡，一直盤踞著許多令人印象深刻的音樂人。比如通過《中國好聲音》走紅的周深，便一直是B站音樂區的高產UP主之一
2019年入駐的一批明星音樂人們，一方面展現這自己的音樂技能，一方面也深諳B站的“玩梗”傳統。騰格爾唱起了《芒種》，郎朗線上進行鋼琴教學。無論形式如何，他們都在有意地弱化自己身為“明星”的光環。
與蔡徐坤工作室選擇向B站鬼畜發出律師函不同，同樣因為《大碗寬面》被鬼畜的吳亦凡，帶著這首歌，登上了2019年末bilibili晚會的現場。
雖然不是正式入駐，但B站與吳亦凡的這次合作，相當有效地扭轉了不少用戶對這位“流量小生”的惡感。
B站是一個以“Z世代”為中心的社區型網站。生於互聯網高速發展時期的Z世代，習慣性地去追逐新事物，習慣性地藐視權威。對於他們來說，創作是一個自由而平等的過程，在這個過程中，如果有志投意合的“同志”，便足以形成一個堅固不破的圈子。
因此，與微博不同，B站的用戶調性註定了明星無法在這裡“封神”。這亦是“飯圈”邏輯在這裡屢屢碰壁的主要原因。
對於明星的經紀團隊來說，B站則是一個對團隊整體素質更有要求的平臺。團隊要做的，並不僅僅是實名認證，開設賬號，上傳藝人的日常生活視頻，然後便可安心地進行作品宣傳，粉絲維護，而需要認真地考慮如何進行內容創作。
相較於其他形式，日常VLOG相對來說操作難度較低，也能同時滿足明星本人出鏡，與內容相對有趣的要求。既能像歐陽娜娜一樣拍成音樂MV，也可像張晉一樣做出大片質感，讓明星更具有辨識度。
張晉在B站的拍攝內容
雖然是一個網絡上的虛擬社區，但B站所有的屬性，與真實生活中的社區也是相通的。對於外來者，對於可能會觸及根本的改變，老居民們都會有本能的抗拒。
但換句話說，只要外來者懂得社區中的規則，並利用居民們對社區文化的認同感，那麼，他便可以很順暢地與社區中的所有成員溝通。
在網絡上，不同的文化圈子也會被稱作各自的“房子”。而B站，正是一座座“房子”所組合起來的龐大“社區”。新來的明星UP主們不必新建更多的“房子”，而只需要在其上“添磚加瓦”，便可獲得原住民們的好感。
不過，既然是“社區”，便一定有著准入規則和居民的行為準則。即便是為了吸引更多的居民，也絕對不能放棄嚴格的管理機制。
【文/首席記者 一樹】
