最近打開朋友圈，各種凍乾粉的宣傳推廣撲面而來。
可以說去年化妝品行業的兩大現象級護膚品非安瓶和凍乾粉莫屬。
在這股風潮的延續下，各大化妝品品牌紛紛推出了自己的凍乾粉系列。
目前，市場上凍乾粉的品牌如雨後春筍，層出不窮。
從聯合利華旗下護膚品牌科倍麗K-BRIGHT到高姿、珀萊雅、相宜本草、佰草集，甚至是雲集素野這樣的網購平臺，紛紛都加入了凍乾粉的大軍，無疑再一次助推了凍乾粉在2019年的大爆發。
凍乾粉
根據淘美妝數據顯示，截至2018年11月，凍乾粉的月搜索量達到13萬次；在與安瓶的對比中，凍乾粉的交易指數是安瓶的2.5倍，支付轉化率是安瓶的3.2倍。在小紅書上，搜索“凍乾粉”，相關筆記也已超過4萬篇。
那麼凍乾粉究竟為什麼這麼火？
凍乾粉究竟是如同CC霜那種，通過概念炒作來掀起的一時風浪？
還是真的是一片廣闊的藍海呢？
時代的產物：特定情境下的特殊“護理”需求
在《中國女性敏感肌膚調查報告》中顯示，近54%的被訪者認為自己的皮膚是敏感皮膚，其中有近7成的被訪者主要是在換季的時候發生肌膚敏感反應，其中22.3%的被訪者則表示一年四季都會有肌膚敏感反應。而據《中國敏感性皮膚診治專家共識》披露，中國女性每三個人中就有一個是敏感肌膚。
環境汙染日益加重、精神壓力增加，不當使用護膚品等等都會造成皮膚問題，也因此消費者對護膚品的安全性要求越來越高。同時隨著信息的透明化和對等性，越來越多的消費者會查看護膚品的成分，並上網搜索，從而衍生了一大批成分黨。他們不僅會注重產品的宣稱功效還會特別關注產品中的防腐劑或者對肌膚有刺激的成分。
針對這些需求而生的凍乾粉，可以說是天然活性成分、天然植物、中草藥及生物工程來源的成分活性的最佳保存方式，而其主打的修復、美白、祛斑、抗皺等功效各個擊中消費者的痛點，如燎原之火，生生不息。
其實對於消費者來說，追求的並非是新鮮，而是實打實的功效。
凍乾粉也好，還是未來的新產物，只有真正“有用”的產品，才能長久得生存下去。
輕醫美、日化融合之所需：新商機已開拓
事實上，凍乾粉並不是什麼最新才有的玩意，只不過是由於早前凍乾粉主要在醫美機構、美容院線等專業渠道流通使用，用於高效美容、微創、術後修復等方面，並未進入日化領域，所以消費者對其知之甚少。
縱觀當下的化妝品市場，像凍乾粉一樣的輕醫美產品越來越“親”，已經從美容院走向日化市場，各日化品牌也是紛紛推出了自己的輕醫美產品。
除了上面提到的“現象級產品”凍乾粉，雅詩蘭黛還推出了去皺神器線雕精華素。
同時，諸如AHC（A.H.C）、蘭芝、dr.jart、coreana高麗雅娜、JAYJUN、cosmetea等韓國品牌，亦先後推出類肉毒桿菌膠原蛋白系列、生長因子系列等醫美級護膚品。就連一向謹慎的日本企業，如日本資生堂、FANCL、POLA、DHC等則開發出膠原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等護膚系列，無一不在向醫美靠攏。
從某種角度上來說，輕醫美產品的加入是在豐富日化產品的品類，也是同質化競爭中強有力的絕殺技；而輕醫美產品走向日化市場，也是美業融合發展的趨勢所需。
成功試水社交平臺：以內容營銷為出口
前天（7月29日），小紅書在應用寶、華為、OPPO等安卓端應用市場無法下載，疑似被下架的消息刷爆網絡。
截至2019年1月，小紅書的註冊用戶量已經破2億，日活突破1000萬，接近90%的用戶是女性，從年齡分佈上來看，25-35歲的用戶佔了總用戶的63%，因為這一年齡段的用戶處於事業穩定或者上升的時期，消費能力相對較強。從小紅書的數據也可以看出，美妝類的用戶數排名第一。這也是為什麼小紅書疑似被下架在美妝行業引起轟動的原因。
當下，美妝產品的營銷日益向小紅書、抖音等平臺傾斜。
通過開箱、測評、種草、妝教、拔草等一系列流程展現出來的內容營銷方式受到了美妝行業的追捧。
而凍乾粉，就是通過這樣的形式出現在普羅大眾眼前。
前幾年，一個名叫“麗普司肽”的國產品牌在淘寶和小紅書等社交平臺上悄然走紅，在研發上，它宣稱有暨南大學的背書，打著“凍乾粉開創者”的名號，對凍乾粉的功效推崇備至，引來一大批消費者追隨。
類似“麗普司肽”的打法，既有明星推薦，又有素人筆記，以及頭部和腰部KOL的種草爆文在小紅書上不斷二次傳播、形成裂變式傳播。
可以說，凍乾粉完全是憑藉著社交媒體在線上“火”起來的品類。
凍乾粉的成功，也可被看作是化妝品在社交媒體內容營銷上的成功，具有極強的借鑑意義。
例如，去年成功“上位”的完美日記就是很好的佐證。
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