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资生堂们正一改“高冷”形象，热切地向中国年轻人靠拢。
记者丨李惠琳
编辑丨陈晓平
“落地，我想要的红腰子又断货了。”一位去泰国淘货的网民在社交媒体吐槽。
“红腰子”是资生堂集团旗下SHISEIDO品牌的高端产品，红妍肌活精华露，由于产品主打免疫力概念，给人以“补气”印象，再加上产品瓶身曲线类似于女性腰部曲线，护肤达人给它起了一个接地气的小名，在中国已上市4年，依然经常断货。
资生堂品牌市场总监王蓉榕告诉《21CBR》记者，他们乐于接受这些产品小名，会主动开放小名到日常传播中，在社交媒体收获了不少声量。在资生堂天猫旗舰店，“红腰子”、“蓝胖子”（防晒霜）、“小针管”（悦薇珀翡塑颜抗皱霜）的昵称，直接以产品介绍信息呈现，其顺序甚至在官方名称之前。
小名只是个信号，资生堂们正一改“高冷”形象，热切地向中国年轻人靠拢。
“抗老”红利：拓展年轻人
2018年，资生堂中国区的业绩表现抢眼，销售额达到1908亿日元（约合人民币114亿元），首次破百亿元，32.3%的增幅是全球平均增幅的3.6倍，占全球市场的比例升至17.4%。
其中，资生堂旗下“SHISEIDO（资生堂）”、“CPB（肌肤之钥）”、“IPSA（茵芙莎）”、“NARS（纳斯）”等高端品牌保持高增长态势；大众化妆品牌“ELIXIR（怡丽丝尔）”及“ANESSA（安热沙）”也呈现可观增长。
高端化妆品的年轻化趋势推升了业绩增长，20-40岁之间的消费群体，已成为资生堂旗下产品购买的主力军。以红腰子为例，王蓉榕称，中国年轻消费者销售贡献占比远高于其他市场，“20-25岁范围内的年轻人非常多，甚至十几岁的人也会购买。”
资生堂红腰子 图片来源：SHISEIDO资深堂官方微博
这一定程度上缘于年轻消费者对“衰老”的焦虑，很多人开始接受，25岁已是一个抗老的临界点了。这使得中国护肤市场的抗老需求增长显著，细分市场占比非常高。
为抓住千禧一代，SHISEIDO资生堂品牌已将绝大多数产品推广预算放在线上，尤其注重在小红书、B站、抖音、微博等社交化平台的内容营销，更主动地去挖掘话题，跟进热点。“我们可能只是确定一个话题，让更多来自美妆达人的UGC或者PGC内容自己发酵，更倾向于社交化的传播方式。”王蓉榕说。
除了经典的高端品牌，2018年6月，SHISEIDO资生堂品牌专门推出了年轻产品系列WASO，并找来人气偶像范丞丞担任系列代言人。
电商加码：以天猫为据点
电商驱动了资生堂在华的强劲增长。2018年，得益于灵活的数字化营销，以及强化和天猫等中国大型电商平台的合作，电商渠道销售大幅增长。
2019年4月初，资生堂宣布与阿里巴巴集团建立战略合作关系，并在杭州设立战略合作办公室，按照合作计划，资生堂将通过天猫大数据定位潜在人群，双方合作开发的第一款产品，将于9月在天猫独家发售。此外，资生堂计划年内首次在天猫引入旗下婴幼儿护肤品牌。
“美妆品牌在电商渠道上的表现，一直保持着高速增长的态势。”王蓉榕介绍，针对天猫渠道，SHISEIDO资生堂品牌会在天猫独家上线限量版包装、限量色等限量产品，在即将到来的超级品牌日上，资生堂还会将颜色更年轻化的唇膏、腮红产品放在天猫首发。
2019年，资生堂已在上海成立“中国事业创新投资室”，作为紧盯中国市场动向、推进创新和新业务发展的据点，同时，启动中国新管理团队，加强团队本土化职能，扩充产品线，针对敏感肌肤的品牌“d program”等正陆续引入中国。
资生堂集团在财报中预测，2019年中国地区净销售额将增长13.7%，同时计划在2020年将电商渠道的销售占比提升至15%，其中，中国市场的目标高达40%。
