作為牆紙牆布行業的一大盛會，展會是行業最為集中的時刻，能夠看到整個行業的縮影。近幾年中國牆紙牆布行業正在經歷劇變，過去的2018年更可謂是風雲突變，大動作頻出，帶來的一系列改變都在本屆北京牆紙牆布軟裝展浮出了水面。
直觀呈現在觀展者眼前的是，本屆展會的1600餘家參展企業中，牆布產品已經徹底佔據了市場主導地位；各大企業對廣告的投入力度顯著增加，其中牆布企業尤為突出，展區內隨處可見艾是、紅寶石、摩登野獸、可羅雅等品牌的宣傳；另外，較之去年本屆展會的人流量有明顯的減少。這幾個現象向市場傳達出了信號：整體經濟的低迷對行業產生的影響是客觀存在的，在此情境之下，去年牆布行業的整體市場規模實現了逆勢上揚，今年行業保持了良好的狀態，呈現出了活力；對於企業而言，除了產品自身，有關品牌的其他綜合因素，例如營銷推廣方式等也被擺到了重要的位置。
產品時代即將過去
“各個參展企業帶來了什麼新品”，是參展企業和觀展者均關心的第一重點。本屆展會共有十個展館，在觀展過程中能夠看到風格各異的產品，與之前幾屆展會相比，本屆展會的產品綜合水平有較為明顯的提高。各參展企業在產品方面十分用心，有了更多精美的原創，不再是千篇一律的風格呈現。紅寶石以極簡、輕奢風格聞名行業內外；高精密、原創設計成為了可羅雅的品牌標籤；乾莊歐式風格、古典與現代流行元素相結合的刺繡背景引領行業潮流。可以看到當下行業內，以紅寶石、可羅雅、乾莊為代表的多個品牌都已形成專屬自己的鮮明風格，初次參展的蝶莊也完成了精彩亮相，融合了富有設計感的新中式產品令人眼前一亮。展會上出現百花齊放式的產品，是可喜的變化，但遺憾的是，本屆展會上能夠真正留下記憶點的產品卻很少，隨著整體產品設計水平的提升，要想在眾多產品中脫穎而出變得困難了許多。
左上：可羅雅 右上：紅寶石 左下：乾莊 右下：蝶莊
無論何時，產品都是企業的核心，將產品做好、做精、做出風格是企業的本分，但為什麼產品這一招在今年展會上顯得力度不夠？歸根結底，是因為對於如今的市場而言，僅僅憑藉產品優勢就想要立足於市場是不現實的，經銷商在選擇品牌時，往往更關注整體的綜合實力，服務體系、市場影響力、品牌形象等等都是重要因素。
玉蘭 展館佈置
與此同時，在本屆展會上絕大多數企業都在展館設計及搭建方面花了很多心思，許多觀展者駐足停留。玉蘭工業風格的展館設計便十分吸引人的眼球，玉蘭設計總監代允濤向我們介紹道，“本次玉蘭展館的整個設計理念應該是獨樹一幟的，我們這次不再僅僅停留在傳統產品的展示層面，而是想用藝術化的展示來提升整個品牌的形象，讓玉蘭品牌更加帶有年輕的元素和色彩，這也是我們對玉蘭品牌新的詮釋。”鉑頓·卡莎的展館設計也是廣受好評，其董事長李林在採訪中也談及了這一點，“可以看得出，目前在這個行業中大家非常重視軟裝，整個展廳的裝修都考慮了整體搭配，視覺呈現也升級了，也意味著這個行業對產品的理解以及潮流的把控都更加成熟。”顯而易見的是，一個設計精美的展館確實會吸引人流，在一定程度上這也是“外化”的綜合能力的展現。
鉑頓·卡莎 展館佈置
誠然，隨著消費升級，產品主權時代已經在逐步走下舞臺，在渠道主權時代、消費主權時代來臨之際，企業的綜合能力越來越受重視，但產品的研發創新依舊是不可忽視的核心要素，是一切發展的根基。
行業呈現差異化發展趨勢
本屆展會有一個顯著的特點，有相當一部分企業開始向“整體軟裝”轉型，打出了全新的軟裝定位標語或是修改了品牌後綴。“集成軟裝 速配空間”是雅琪諾的全新品牌定位，“從這一次北京展會開始，我們雅琪諾已經從牆飾品牌升級成為了整體軟裝品牌，這個轉型背後更多體現了品牌核心競爭力的提升。”雅琪諾銷售總經理唐新民說道。緹繡總經理曾超在談及對本次北京展會的感受時也提到“我的感受是整體軟裝這一塊正在萌芽，有好多品牌都已經打出了軟裝的招牌，包括今年的緹繡，也已經從緹繡無縫牆布升級到了緹繡定製軟裝。”此外，也有部分企業在講述2019年度規劃時，將整體軟裝納入了計劃中。對於這一點，在觀展時也有深刻體會，走進很多展館都能看到牆紙牆布、窗簾、裝飾畫的互相搭配，有的品牌推出了牆布窗簾一體的版本冊，為“一站式購物”提供了便捷。
近兩年牆布行業的高速發展，吸引了一批旁類企業加入，他們有的是從牆紙、窗簾行業跨界進入，這部分企業因本身有著做牆紙、窗簾的基礎，或是擁有較為健全的渠道，在邁入牆布行業後，它們中的很大一部分會自然而然將這幾類產品均納入自身體系，從而走整體軟裝道路。除此之外，許多三四線品牌及新進品牌會選擇軟裝方向，是因為相較於行業中的領軍品牌，他們的牆布單品類競爭乏力，增加產品品類能形成差異化的競爭點，提升整體銷售情況，或許能實現“彎道超車”。
然而，在“軟裝一體化”成為趨勢的現在，仍有很多牆布品牌堅持做單品類，例如匯明、艾是、紅寶石、可羅雅等等，這部分品牌本身發展良好，屬於牆布行業上游品牌。作為2018年度牆布行業銷量冠軍的領繡，其中2.88億的銷售額是來自於牆布這單一品類，這些品牌都並沒有急於向整體軟裝跨界，而是首先專注於品牌及渠道建設，完善體系。
未來幾年牆布行業會迎來洗牌，真正的品牌分層即將出現，多品類齊發力是否是搶佔市場的明智選擇？還是專注專精更能佔優？
牆紙市場份額持續下降
左：索弗倫採訪 右：雅琪諾採訪
2018年中國牆紙市場遇冷，市場份額大幅度縮水，這一情況在本次的北京展會上也得到了體現。參展的牆紙企業數量減少，大部分原先做牆紙的企業都推出了牆布品類。索弗倫市場部運營總監閆澤在接受採訪時表示“今年大家都明顯感覺到了牆紙的沒落”，索弗倫也在2017年敏銳地捕捉到了市場的變化，從而做出了調整，成立了自己的牆布工廠。據瞭解，作為擁有國內最大無紡壁紙生產基地的雅琪諾，在本次展會上並未推出新的牆紙版本，而是帶來了牆布及窗簾版本。儘管雅琪諾以牆紙立身，但本次展會明顯可以看到其產品體系重心的轉移，牆紙已經不再是主推品。面對這一現狀，真蒂董事長林以欽也坦言，“現在整個展會，應該說絕大部分都是牆布在參展，出的牆紙樣本總數跟牆布比起來可能連10%都不到了，這是從產品的數量來講。”
真蒂展廳內情景
然而，真蒂本次展會的重心依然是在牆紙，“這次在整個行業來講，我們牆紙的版本數量出的是最多的，寬幅的品類是16個，窄幅也有將近14個，共有30個牆紙版本”。在國內牆紙市場份額大跌的現實情況下，真蒂卻在牆紙上下足了功夫，一舉推出了30個新本，究其原因，是因為真蒂定位做全球市場，其海外市場廣闊。由此看來，目前外貿仍舊是牆紙市場的一大窗口，但它能否成為國內牆紙市場真正的救命稻草？
營銷宣傳方式較為單一
目前，我國的牆紙牆布企業已經逐漸意識到了營銷推廣手段對於品牌發展的重要性，但是作為這方面的“初學者”，行業整體仍舊存在較大不足，推廣方式單一。對絕大多數企業來說，現在當務之急是要招商，因而所有的營銷手段都是以此為出發點。一年兩次的展會是眾多企業招商的重點，也是準備最為充分的時候，從這幾屆展會展館搭建的投入便可見一斑，重金打造展會展館以樹立良好的形象，為招商效果加持。作為行業內的“新秀”，摩登野獸去年8月的上海展會及本次北京展會的展館打造都廣受矚目，一下打響了知名度；凡情、蝶莊等品牌的展館也是各有特色，人氣滿滿。廣告（包括線上廣告及線下廣告）是現在行業倚重的另一宣傳手段，但真正切實利用好廣告的企業，實則屈指可數。
摩登野獸展廳外觀
凡情展廳外觀
現有的營銷宣傳方式對於招商而言，可能效果不錯，但還不能夠真正將品牌帶到消費者層面。在此，可對比家居行業領導品牌的營銷模式，以顧家家居為例，其早在很多年前就開始舉辦“全民顧家日”“暖男節”“床上運動會”“超級品牌日”等創意活動和促銷活動。近兩年靈活運用了線上營銷：贊助影視劇與電視節目，冠名天貓晚會，在天貓、今日頭條、映客、一直播、新浪、網易等多個平臺做直播等等，事件營銷更是不在話下。若想打造消費者品牌，當前行業所用的營銷手段是遠遠不夠的，更多樣化、更合理有效的營銷宣傳方式亟待開發和利用。
從本屆北京展會可以看到，整個市場的競爭急劇加速，我們有理由相信2019年下半年，中國牆紙牆布行業將會迎來巨大變革，真正進入調整期。由此，中國牆紙牆布行業發展的新時代即將開啟。
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