明星加持、直播帶貨、社交平臺KOL種草……男性美妝消費在“試探性成長”的快速發展階段，越玩越火。
“不化妝不出門”的男性增多
1998年出生的林先生，在寧波一家高端寵物醫療機構工作，已養成“不化妝不出門”的習慣。前幾天，他在朋友圈裡曬出了自己一櫃子的護膚、彩妝用品，讓不少女生都表示“自愧不如”。
記者粗略盤點了一下，不僅SK-Ⅱ神仙水、蘭蔻小黑瓶、海藍之謎面霜、CPB防曬霜等一線護膚品牌的明星產品一應俱全，就連阿瑪尼粉底、香奈兒CC霜、植村秀眉筆、le labo香水等彩妝也很齊全。林先生說，他一年下來花在臉上的費用不會比自己的女朋友少。
“最早接觸的還是基礎護膚，彩妝接觸得並不多。後來因為綜藝節目看多了，看慣了男明星化妝，自己也逐漸養成了習慣。現在出門擦防曬霜和粉底是少不了的步驟，另外還會畫眉，顯得精神一些。”林先生說。
林先生的情況並非個例，出門前化妝的男性越來越多。在位於天一廣場酷購商城的絲芙蘭，工作人員告訴記者，前些年接觸的男性顧客，以陪女友或配偶購買化妝品和護膚品居多，而近年來，越來越多的男顧客來逛專櫃，則是為自己購買化妝產品。“譬如男性護膚品牌朗仕，在我們這裡近兩年的銷售增長情況特別明顯。而且一些一線品牌化妝品，也加大了男士系列產品的推新力度。”
越來越多的人“支持”男性化妝
新生代消費者在觀念和審美上的變遷，推升了男性在美妝市場的消費熱情。
今年“雙11”預售期間（10月21-30日）的天貓數據顯示，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。預售期間，銷量排第一的品類是男士BB霜，累積超8萬人購買。其後依次是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝，累積銷量排名前10的單品中，有7款是素顏BB霜。11月1日，京東美妝男士乳液和麵霜0點至1點的銷售額同比增長近44倍。
根據Euromonitor數據來看，2016年至2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額，平均年增長速度達到13.5%，遠高於全球的5.8%。
與此同時，社會對男性化妝的包容度越來越高。一項微博調查顯示，2015年，“堅決反對”男生用化妝品的人有31%，“堅決支持”的僅有29%；而到了2018年，情況發生了大逆轉，“堅決支持”的佔到了60%，“堅決反對”的不到10%。
尚處於“試探性成長”階段
明星加持、社交平臺KOL金字塔式投放、直播帶貨……男性美妝消費也根據自己的特色玩出了新花樣。
但在平臺選擇上，男女之間的差別較為明顯。以小紅書為例，記者搜索看到，與女性美妝有關的筆記超過8萬篇，而與男性美妝相關的筆記僅2400多篇。“從性別方面來看，抖音、快手等短視頻平臺帶來的男生流量更多。”一位相關從業人士說，在抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，男性美妝主播於近年來呈現爆發式增長。與此同時，香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名美妝品牌紛紛選用流量明星作為代言人，綜藝節目、熱播劇等都在傳達加強“男性顏值經濟”這一概念。
也有業內人士指出，相比於女性美妝市場超90%的滲透率而言，男性美妝市場目前依然是個小眾市場，其中一個重要原因在於，不同年齡層、不同角色的群體，對男性美妝的看法往往大相庭徑。就目前來看，男性美妝市場正處在滿足多元化消費需求與外界審美爭議之間，“試探性”地成長。
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