毫無疑問，“私域流量”走紅背後，是傳統流量紅利見頂，進而焦慮四處蔓延的結果。
各行各業都開始吹響“集結號”，佈局新的流量爭奪戰。
而作為流量短缺“重災區”的美業，在撞見“私域流量”概念後，彷彿抓到了一根救命繩，急急“排兵佈陣”，希望藉此向上攀爬。
於美業，“私域流量”會是一把打開新局面的“鑰匙”嗎？
No.040
美業經緯丨胡小麗
“私域流量”元年
2019年臨近尾聲，這一年，細心的人或許會發現，外賣、快遞、微信文章底部等地方，開始出現了一些私人微信號。
它們無一例外都會向你發出添加邀請，等成為好友後，你就會被拉進一個群，由於群內基本都是“志同道合”之人，群主把氛圍營造得恰到好處，你便很樂意參與各類互動，本以為會適可而止，沒想到“日久生情”，最後還心甘情願地掏了錢。
以上還原的可不是傳銷，而是今年最火的互聯網概念——“私域流量”普遍的運營方式。
“私域流量”一詞最早由財經作家吳曉波提出。
2018年12月31日，吳曉波在自己的年終秀上預測，2019年商業模式創新關鍵詞為圈層社交、私域電商、會員制，而這三大模式都基於一個概念，即“私域流量”。
2018吳曉波年終秀
今年6月，吳曉波頻道在發佈的2019年私域電商報告中，對其進行了定義：
商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶稱為“私域流量”，用戶主要沉澱在微信個人號、微信公眾賬號、商家自有APP、小程序。
也有人把抖音、微博、小紅書等自媒體社交賬號的粉絲納入“私域流量”範疇。
顯而易見，“私域流量”是相對於淘寶、京東、百度等大流量平臺之公域流量而被切割出來的，其最大的特點是“廉價”，所擊中的痛點是，水漲船高的公域流量獲取成本。
有數據顯示，2012年互聯網平臺的獲客成本平均為71元/人，到2018年增至365元/人。
在美業，尤其是醫美，流量成本更是高得驚人。
據相關人士透露，一線城市醫療美容獲客成本每位已逼近8000元，生活美容在700元左右，“用戶需求的頻率越低，獲客成本就越高。”
有人將“私域流量”視為一塊待開墾的處女地，是對零售渠道的一次變革。藉此，商家能夠獲取超額利潤。
這似乎很符合美業的期待，只是在“私域流量”掘金，並沒有想象的那般容易，是機遇，但也有風險。
流量轉化邏輯：從收割到經營
多數人都快速達成了一個共識：私域流量不是一個“收割”邏輯，而是一個“經營”邏輯。
然而新匠人學院副總經理呆寶發現，在運營私域流量時，不少企業還在沿用舊思維。
比如，讓客服團隊搞大量微信個人號做私域流量運營，“沒有任何一個用戶需要自己的朋友圈裡面多一個微信客服。這種做法只是換了一個陣地，轉化率遵循還是B2C模型，沒有變成C2C。”呆寶解釋。
指數增長實驗室發起人呂雪梅認為，私域流量的本質應該是，不再把消費者當作流量看待，而是一個個具體的人。
私域一詞的搜索量從今年3月起一路攀升在6月到達頂峰
若是這種邏輯，其實美業人早就開始這樣做了。
特別是在打造個人IP或KOL方面，美業的美容師、髮型師等可謂駕輕就熟，他們在原先的那套商業模式中，培養了一種很可貴的能力——主動鏈接顧客。
在美容院，有經驗的美容師往往會有意去沉澱獨屬於自己的客群，他們通過專業的技能和服務獲得客戶的信任，接著通過預售卡形式，進一步將後者綁定在自己的服務範圍內，在多次互動中，兩者的關係便自然地越來越緊密。美髮店的髮型師亦遵循這套邏輯。
這批客戶其實就可以被稱為“私域流量”，只是數量有限。他們的特點是：忠誠，願意重複消費，以及介紹新的客戶。
一定程度上，傳統美業經營客戶的方式及流量轉換途徑，與當下“私域流量”希望實現的目標相吻合。
這是值得其他行業借鑑的，但就美業自身而言，這又猶如一把“雙刃劍”。
在消費升級和消費者迭代時期，許多美業人未察覺變化及時轉型，仍舊囿於老一代消費者，直至形成如今消費者斷層（點擊回顧）的被動局面。
互聯網語境下的“私域流量”運營，通常基於新一代消費者需求，如80、90後，因此傳統美業首先要提升匹配新需求、快速更新的能力，與此同時，藉助互聯網，及結合以往的部分經驗，實現定位自由切換，和新時期的“私域流量”無縫對接。
那麼美業如何在新時期，通過互聯網，構建自己的私域流量池呢？
互聯網思維下的美業“私域”之路
互聯網的快速發展，倒逼傳統美業步入轉型。與其說轉型，不如說是一塊“璞玉”，需要被打磨，直至更加精緻地嵌入整個社會的運作體系中。
而互聯網思維就是這場打磨運動的指揮棒。
馬雲曾言，“如果你把互聯網當思想看，你自然而然會把你的組織、產品、文化都帶進去，你要徹底重新思考你的公司。”
在其看來，如果傳統企業只是把互聯網當作一種工具，圖一種營銷的便利，那麼新的麻煩將會源源不斷，“因為所有內部的體系是連在一起的。”
“私域流量”作為移動互聯網時期下誕生的一個概念，傳統美業在進入時，需要做好“牽一髮而動全身”的思想準備。
此外，在後期“私域流量”池的構建中，考驗的不再是企業某單一能力，如營銷，而是綜合能力，即“內外兼修”，其植根於互聯網思維的核心——用戶思維。
當前，關於“私域流量”運營模式，無外乎通過小程序或微信，打造個人IP，在個性化和消費場景上下功夫等。
回到美業，這些領域均值得去探索並深耕。
比如，美業可以延續傳統以美容師、髮型師為核心的流量運營方式，但要由營銷思維轉向打造個人IP思維，在專業能力上，對他們提出更高的要求，使他們能成為消費者眼裡真正的專家。
諮詢機構美美畢肯負責人則做了進一步補充，他認為，除了個人IP打造，企業品牌、超級用戶等都可以是流量裂變的中心點，企業要同等重視，“當粉絲認可品牌，就會願意將品牌推薦給身邊的人，他們會串聯起一個更大也更可控的私域流量池。”
而基於更寬泛的層面，“私域流量”運營則是基於一種“不可複製”的經營思維。
“當前美業門店的競爭大多仍僅停留在產品、儀器或品項上，但這些東西容易被複制，被超越。”上海美問信息科技有限公司運營總監華劍認為，美業人要轉向打造“不可複製”的經營思維，如用戶體驗、個性化數據分析等。
其舉例稱，許多美業門店將大部分資源傾向開發新流量，沒有關注到存量的價值。“約有80%至90%的門店，對於預約未到店的顧客，沒做精細化運營，這批顧客其實是被浪費掉了。”
在華劍看來，“預約到店有沒有成卡可能？成卡可能升單嗎？辦卡後可能進一步裂變嗎？其中跟進節點非常多。每一個環節，企業都需要好好把握。”
流量到存量，再到增量，“私域流量”的轉換路徑很清晰，但顯然並非易事。
而眼下，還值得關注的是，在“私域流量”這條賽道上，美業人不單單要面對來自內部轉型、同行競爭壓力，還有面對外部許多不可預測的風險。
“私域流量熱”後的冷思考
對於“私域流量”的紅利期有多久，業內意見不一，有人預計2至5年，但“紅利期到今年年底可能就會消失”似乎獲得了更多人的認可。
這加快了各行業入局的步伐，其中尤值得關注的是互聯網巨頭的動作。
2019年6月25日，天貓宣佈“旗艦店2.0升級計劃”。
淘寶商家平臺事業部總經理齊俊生認為，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現階段品牌商家需要進入“以消費者運營為核心”的時代。因此，該計劃的核心是幫助商家從對“貨”運營全面轉向對“人”的運營。
雖然沒有明確提到“私域流量”，但就運營理念來看，“旗艦店2.0升級計劃”實質上就是針對私域流量。
而與美業人直接相關的則是，品牌運營私域主戰場——微信對“私域流量”的態度。
就目前來看，微信一方面在“堵”，或者說是規範，另一方面則在“疏”。
“私域流量”有種粗暴的玩法，叫“加粉、拉群、發廣告”，這在張小龍的微信生態中是不被允許的。
2019年7月2日，微信開始嚴打外掛違規號，據稱半小時內封禁3000萬賬號（後微信官方澄清共計上百萬個），一批運營私域流量的賬號和微商紛紛中招。
但“私域流量”正處於供需兩端旺的情況下，微信未一刀切，如在一些特定的購物節點，會暫時解禁部分已被封殺的工具或賬號，另外，同步進行“疏導”。
有智慧零售從業者透露，微信一直在試著幫品牌從入口思維升級到觸點思維，而觸點間的融通與串聯則基於系統入口、掃碼、搜索、LBS、公眾號、支付卡包等實現。
此前，微信對外公開了一款叫做“服務號導購助手”的工具，騰訊方面表示，微信服務號導購助手尚在內測中，微信將藉此幫助商戶盤活服務號粉絲，給用戶提供一對一個性化服務。
“現在的確是進入私域流量好的時間點，但時機的好壞更多還是體現在對用戶的運營上”，分析數據創始人兼CEO宋星說，“如果用戶的轉化和忠誠度高，這是紅利，但如果運營不好，就不能稱之為紅利。”
流量運營的遊戲在短時間內不會終結，眼下看似火熱的私域，也只不過是已知和未知流量聚集地中的一個而已。
美業人要守住的陣地，其實沒有發生本質變化，仍舊是產品和服務，能玩好“私域流量”固然好，或許可以暫時緩解當前面臨的危機，但不能把“寶”全部押在上面，更不能視其為致勝的“萬能鑰匙”。
畢竟沒有哪個企業是完全靠“私域流量”攀上巔峰的。
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