奈飛繼8月28日公佈了三部華語自制劇集的播出日期後，近期又放出《罪夢者》相關的海報和劇照，已然開始了第一波預熱。
這三部華語自制劇集分別為《罪夢者》、《極道千金》和《彼岸之嫁》，分別將於10月31日、12月6日和明年年初上線，排期十分緊湊，也凸顯了奈飛對這場大陸首秀的格外重視。
《罪夢者》海報
奈飛負責人諾斯說，"這是兩年來與各團隊努力工作的結果。我們特意選擇了三種截然不同的題材，來體現我們內容類別的範圍和廣度，以及我們一直與之合作的有才華的製片人、編劇和導演的創造力。"
世界級的流媒體巨頭進駐中國市場的野心昭然若揭，其背後的深層次動機是什麼，為什麼選擇這個時間點進入，讓我們順著奈飛近年的發展脈絡一一分析。
過去十年，奈飛從小小的租碟服務網站，發展為如今的流媒體巨擘，打破了好萊塢巨頭長期割據統治局面，不僅對電影業產生巨大沖擊，更是一舉改變了整個流媒體格局。
- 流媒體上，2017年奈飛在美國家庭視頻流媒體服務的市場滲透率達到74%，遠超Amazon、Hulu和Apple+，用戶使用時長也遙遙領先；
- 二級市場表現上，2002年成功上市，股價漲幅高達6168.47%；
- 內容製作上，在2018年的艾美獎的評選中，奈飛以112項提名，首次超越艾美獎霸主HBO的108項。
艾美獎
但光鮮傳奇的背後，卻是成為行業公敵後的內憂外患，危機四伏下，奈飛急需通過海外市場尋求新的增長。
一、北美市場飽和，市場增量走低
從公司所披露的財報來看，公司2018年收入增長主要得益於全球流媒體業務的順利發展。從2017年開始，北美市場每季度新增付費用戶基本都穩定在100萬左右，而國際訂閱用戶從2017年第一季度的380萬增至2018年第四季度的731萬。
北美市場天花板已然到頂，增長空間不大，開拓海外市場成為奈飛下一階段的核心目標，這也是中國和印度成為其戰略佈局中最為重要市場的原因，人口紅利決定了流媒體的麵包究竟有多大。
但開拓新市場不是簡單的事情，異地複製的奇蹟並不多見，一方面歐美以外市場的付費能力相比較低，而且前期推廣奈飛讓利多，培養用戶的應用習慣不是一蹴而就的事情，另一方面，各地都有自己的文化和傳統，剛進入容易水土不服，還得慢慢摸索。
二、被迫提價，喪失價格優勢
2019年年初，奈飛宣佈美國地區服務漲價13%-18%，為公司十二年來最大的提價幅度。經過此次調價，奈飛套餐費用由8-14美元漲至9-16美元，和HBO的每月15美元的定價相比仍有優勢。
但來勢洶洶的Disney+的價格只有6.99美元，康卡斯特旗下的NBC Universal月訂閱價格甚至從12美元修訂為10美元。
雖然伴隨著漲價，奈飛的股價和財務表現得到提振，但曾經通過低價策略戰勝對手百視達的法寶，現在反而成為Disney+、Apple+等對付奈飛的武器。
Disney+
三、迪士尼、亞馬遜、HBO流媒體圍剿
奈飛已然成為行業公敵，不僅打破了好萊塢電影的傳統發行週期和窗口期約定，從好萊塢巨頭口中攫取大量利益，也爭奪了其他巨頭平臺龐大的用戶流量。
巨頭們也日益發現流媒體的價值和戰略意義，開始爭先擠進這個賽道。迪士尼2020年將從奈飛平臺收回漫威和迪士尼內容，旗下不僅有ESPN+和Disney+兩大流媒體平臺，還拿下了美國第二大在線視頻網站Hulu的控制權。並表示將花費約15億美元從其工作室獲得授權內容，10億美元用於迪士尼+的原創內容。
AT&T旗下的華納將從奈飛平臺收回《老友記》的播放權，華納旗下的HBO擁有自己的HBO Max平臺，Warner Media承諾將大幅增加HBO Max的內容支出，每年預算增加50%，約5億美元。
《老友記》
蘋果花費10億美元構建Apple+的原創內容庫，科幻連續劇《SEE》每集預算將達到1500萬美元。
而奈飛的老牌對手亞馬遜Prime也虎視眈眈，2017年，亞馬遜憑藉《滿編的曼徹斯特》成為了首個獲得奧斯卡的硅谷公司。2018年內容投入為50億美元，2019年預計投入60億美元。
前有狼，後有虎，縱觀這些對手，不是背靠龐大財團和用戶流量，就是坐擁大量優質內容版權，或者兩者兼有，作為租賃起家的奈飛，如何打造自己的護城河和用戶忠誠度，是不得不深思的問題。
四、現金流短缺，高負債打造自制內容體系
《紙牌屋》宣傳期間，裡德·黑斯廷斯一句名言被反覆引用："我們的目標之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO。"
為了爭取優質的頭部內容，奈飛開創的一次性預訂整季模式，與相對保守的電視臺作品開發機制相比，無疑使得奈飛的模式更加受到內容生產商的青睞，此外，奈飛深刻意識到建立自制內容護城河的重要性，尤其在迪士尼、華納等收回內容版權後。
先是以嚴肅正劇《紙牌屋》開了一個好頭，緊接著以黑色喜劇《女子監獄》徹底驗證其內容能力，到最後《羅馬》在奧斯卡斬獲最佳導演、最佳外語片、最佳攝影三項大獎。
《紙牌屋》
此外，更是重金挖走大量金牌製作人，例如2018年就先後從21世紀福克斯和迪士尼挖走了瑞恩·墨菲和珊達·萊姆斯，兩人的代表作《實習醫生格蕾》和《美國恐怖故事》相信大家一定不會陌生。
但是大手筆採購的背後是大量現金的流出，2018年奈飛一年內容支出高達120億美元，是HBO、蘋果的好幾倍，長期債務超過100億美元，商業模式壓力巨大。但令人遺憾的是大投入並沒有換來同等的收穫，根據尼爾森的第三方數據顯示，Netflix2018年播放分鐘數前十部中八部都是好萊塢出品。
內憂外患之下，海外市場成為奈飛的救命稻草，截至目前，奈飛已經進入了190多個國家，海外用戶數量在2017年就超過了美國本土用戶。海外市場方面奈飛採取本土化戰略，採購本土內容商的作品，在題材和內容創作上給予充分自由。
例如今年大獲成功的韓國古裝喪屍劇《Kingdom》，如果沒有奈飛的背後參與，受制於韓國國內的製作規章，也許就無緣面世了。
本土化採購迎合當地文化的同時，切入當地無法涉及的類型題材和垂直領域，形成差異化優勢，這就是奈飛的海外戰略之道。
《Kingdom》
我國在8月15日的《互聯網信息領域開放改革三年行動計劃》中提出將推動開放互聯網遊戲、視頻和圖書等互聯網內容運營業務外資准入條件，探索在北京市試點開放區域，突破現有政策，允許外資在滿足內容監管和數據安全的前提下，提供網絡遊戲下載和網絡視聽節目服務。
這一政策變化讓奈飛看到進入中國流媒體的新希望，中國作為世界人口大國，奈飛早已垂涎已久，在成功進入印度市場後，積累了豐富海外拓展和自制爆款劇經驗的奈飛，在今年10月會交出怎樣的一份答卷呢？中國本土的騰訊、優酷、愛奇藝三大流媒體巨頭會有怎樣的措施應對呢？Disney+、Apple TV+會緊隨其後嗎？這些問題，只能靜待時間來給出答案了。
（PS：這是奈飛系列的第一篇，後續還會對奈飛的歷史進程和關鍵優勢進行探討，以及我國視頻格局的歷史發展和現狀分析，感興趣的朋友們可以關注一波）
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