新冠肺炎疫情的出现，深刻地改变着消费市场。在疫情“黑天鹅”的冲击下，产品上，各类健康防疫类产品“疫”外崛起；在营销上，以线上直播为代表的数字化业务掀起热潮；在服务上，各类不接触式服务为代表的“宅经济”兴起……
来自于消费市场端的变革，传导为制造端的新命题。作为制造业大市的佛山，孕育出了家电、家具、陶瓷、纺织、食品等多个知名产业，它们能否及时洞察消费市场的新趋势，并迅速进行调整，这是考量佛山企业“免疫力”的重要内涵，更是决定佛山企业能否化危为机的关键所在。
4月22日起，南方日报推出《新变局 新突围——佛山消费趋势报告》系列报道，解读消费新趋势，洞察制造新变革，敬请关注！
“今年618预计将与去年持平。”林氏木业品牌部总监李承泽看着手里的一季度的销售数据，对即将到来的“疫”后首个全网大促节做出了预测。
过去三个月，林氏木业的实木床、沙发、儿童书桌等多个产品销量猛涨。其中一款实木床销量相比去年11月增长了523%。
在新冠肺炎疫情席卷全球，造成生产、消费等经济活动大范围停滞的背景下，部分行业已然“丢失”了一季度。相比之下，林氏木业的产品热销实属“疫”外惊喜。
不止林氏木业，在佛山，一些小家电企业也迎来销量的逆势增长。比如，小家电龙头企业小熊电器一季度销售额增长了17%，旗下电热饭盒、三明治机等产品销量增长明显。
这些“疫”外走俏的爆款背后，是“宅经济”的异军突起。疫情阻挡了人们外出的脚步，极大延长了居家时间，使得与宅家相关的吃喝玩乐产品需求大增，家居类产品便是其中之一。
“有家就有佛山造”，家居业是佛山的支柱产业之一，这一波“宅经济”热潮里，不乏佛山企业的身影。尤其是在家电和家具领域，一批深耕线上渠道的电商企业，展现出了不俗的“爆发力”。
“疫”外走俏
家居爆款单品销量超双11
“爆款”迹象从2月份就开始出现。彼时正是国内疫情最为严重之时，全国人民开启“足不出户”的生活，线下停滞，线上流量猛增。林氏木业发现，一些产品销量增长明显。
其中，一款“全新实木化设计床”2月份环比增长344%，3月份环比增长145%。3月份，这一品类卖出将近2000件，销售金额超过400万。销量同比去年11月份增长了523%，销量远超“双十一”购物节。
还有一款售价千元左右的功能沙发，截至4月19日，4月份销售业绩环比3月份增长了540%。此外，儿童学习桌的销量也出现了明显的增长。目前，在天猫期间点上，一款售价2000元左右的写字桌，月销量接近1000台。
不管是实木床、功能沙发还是儿童学习桌，这些产品均不是新品上市，甚至部分产品过去也不是爆款产品。以儿童学习桌为例，该品类产品一直在林氏木业的销售份额中占比较小，也并非重点发展的品类。但在疫情的催化下，这些产品都意外走俏。
林氏木业摄影基地内，员工正在拍摄产品图片。林东云 摄
当人们的活动范围局限在家中时，这数十平米至数百平米空间的生活质量引发了普遍的关注。人们对更舒适的居家生活的追求，成为了家居产品走俏的主动力。李承泽分析，消费者对家具外观和价格敏感度很高，正因此，物美价廉的高性价比产品收到热捧。
除了家具，小家电的整体表现也颇为亮眼，全民厨艺大赛带火了一批厨房“神器”。
天猫公布数据显示，今年“三八女王节”三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天。苏宁公布数据显示，2月小家电品类中，与疫情相关的消毒机、电热饭盒等类目增长幅度较大，分别为13777%和2612%，其次是挂烫机、空气炸锅、吸尘器等长期热门产品。空气炸锅和电烤箱销售分别增长831%和199%。
位于顺德的小熊电器是小家电龙头企业，小熊电器从2013年开始生产销售电热饭盒产品，2019年该产品占公司总营收接近5%。2月份，小熊电器的电热饭盒平均每天在线销售超过1万台。
小熊电器多款产品销量上涨。南方日报记者 戴嘉信 摄
在小熊电器天猫旗舰店，全自动绞肉机、三明治早餐机等小家电产品销量也居高不下。根据小熊电器发布的2020年一季度业绩预告，公司一季度预计净利润为8978.24万元至1.07亿元，同比增长60%-90%，销售收入同比增长17%。
在美的官方旗舰店，家用电饭煲、家用小型烤箱、小型吸尘器等单价在500元区间以内的小家电产品也成为月度“销量王”。
“宅经济”已然成为新风口，在意外走俏之后，企业也开始主动发力“宅经济”。林氏木业根据爆款趋势，快速调整了货品布局，包括将儿童学习桌等居家学习、办公类产品定位接下来的重点项目。
在3月份的天猫“家装节”，林氏木业牵手淘宝第一主播薇娅，推出了8款产品打折促销。数据显示，薇娅家装节直播期间林氏木业成交金额突破了3100万，共销售24000多套家具产品。
“今年家装节林氏木业天猫板块表现比去年要好很多。”李承泽说。618大促已经提上筹备日程，正是基于一季度销量回升的良好表现，李承泽预计今年618成绩有望和去年持平。
厚积薄发
家居“红海”闯出细分龙头
“宅经济”下的家居消费呈现两个明显的特点：一是极度依赖线上消费；二是倾向于物美价廉、提升生活品质的产品。因此，这场突围赛既考验产品品质和性价比，也考验企业的线上渠道运营能力。
无论小熊电器还是林氏木业，在疫情下实现逆势增长的佛山企业，也都有着共同的特点，包括多年深耕线上渠道，在产品创新、品质管理和价格控制上有相对优势等。而这支在“宅经济”中突围而出的主力军，也是近年来佛山家居行业销量增长和产品升级的重要推动力。
总所周知，佛山有着雄厚的家居产业基础，是全国重要的家电、家具、建陶生产基地。2019年，佛山更是提出“培育泛家居超万亿的先进制造业产业集群”。虽然家居市场已经进入竞争激烈的红海，但是佛山家居行业依然保持着活力，在小家电、电商家居领域跑出了不少领头羊企业。
在小家电领域，有“创意小家电第一股”之称的小熊电器当属领头羊。在竞争激烈的家电行业中，小熊电器主动避开了和同城的美的、格兰仕、万和、新宝等家电巨头“硬碰硬”，而是另辟蹊径，选择了酸奶机这一小众品类切入家电领域，并且成功打响第一炮。
小熊电器运用互联网大数据专攻创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合，通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、等新型电商平台进行销售。
由于主打性价比，超过90%的产品售价在200元以内，并且线上渠道经营得当，小熊电器深受年轻群体欢迎，在酸奶机、电热饭盒、电动打蛋器等品类拥有超过30%市场份额。
小熊电器在小家电领域一路快跑，并且在2019年8月成功登陆资本市场。在佛山，与小熊电器有着相似成长经历的小家电企业还有德尔玛电器、东凌电器等。
在智能家居领域，近年佛山也有云米科技等企业崛起。作为小米生态链企业之一，云米科技是顺德首家登陆纳斯达克的企业，也是“家庭物联网第一股”。成立5年时间，云米科技实现了营业收入从1亿到20亿的几何级增长。目前，已有云米冰箱、云米洗碗机、云米净水器、云米扫地机器人等多款产品走红。
在家具领域，“淘品牌”林氏木业依托线上渠道在一众传统家具企业中突围而出，短短12年，从无到有成长为年销售额50亿元的电商家具龙头企业，连续7年蝉联“双11”销售冠军。
这批在互联网时代成长起来的佛山家居品牌赋予了家居消费新内涵，10余年来的电商运营，也让企业拥有强劲的产品创新能力和线上渠道运营能力。如今，当疫情“黑天鹅”来袭，宅家的人群将目光投向线上时，这些家居企业就成为了最先的流量入口。
新赛道竞逐
家居混战直播、短视频渠道
站上“宅经济”的风口，实现逆势走俏，是否就高枕无忧了呢？事实上，新一轮的行业竞赛正在上演。在消费者将目光投向线上时，竞争者也在赶往线上。疫情掀起了一场流量大战，带火了直播、短视频等销售渠道。
如果说2019年是“直播电商元年”，那么2020年可以说是“全民直播元年”。去年，淘宝、抖音、快手等平台纷纷加大直播投入力度，李佳琦、薇娅等“带货网红”开始进入大众视野。今年，疫情中断线下销售渠道，直播被视为提升销量的救命稻草，大批企业蜂拥而入。
德尔玛电器从去年10月份开始尝试直播这一新渠道。在尝试阶段，资金和人力投入较为谨慎，德尔玛电器直接将办公楼一楼的展厅进行装修，展出公司大部分产品，并搬来一桌一椅，架起手机和补光灯，一个直播间就完成了，一名有运营经验的员工转型成了唯一的主播。
德尔玛电器直播间。南方日报记者 戴嘉信 摄
今年以来，在疫情冲击下，德尔玛电器顺势将直播从小规模尝试转为常态运营。公司的数位主播在两个月内尝试了六七个直播平台，有主播单月带货量已近百万元。
无独有偶，小熊电器也开启了直播卖货模式。该公司相关负责人透露，公司正在筹备搭建新的直播间。
“直播对于现阶段来说是一个比较好的增长点，不管买不买，至少流量增长了。”李承泽说。林氏木业推动全公司线下业务接入淘宝直播，已有超过2000名员工投入了直播。
要掘金“宅经济”和新消费，直播和短视频是“兵家必争之地”。而对于这类新销售渠道，大部分企业仍处于起步阶段。虽然深耕线上渠道的电商企业有着流量优势，面对直播和短视频销售渠道，行业内依然站在几乎相同的跑线上。
基于主播的引流作用，不少企业已经开始培养自己的“薇娅”“李佳琦”。德尔玛是其中之一，另外，家电巨头美的也公布了一项“百万主播招募计划”，面向公司所有的内部员工和导购员，以奖金和销售提成的方式鼓励员工直播。
在培育网红主播上，佛山家居行业也不乏标杆企业。定制家居龙头企业尚品宅配就手握一批粉丝过百万的网红达人。
早在2017年底，尚品宅配就在行业内率先将触角伸向直播和短视频领域。在抖音和小红书等短视频渠道上，推出了一批传播装修设计知识的“大V”。到了2018年底，这些“大V”在各大短视频平台上的粉丝累计超过一亿
2019年，当薇娅和李佳琦凭借超强的直播带货能力火遍全网时，尚品宅配的IP达人也开始争夺家居直播市场。其中，拥有3000万粉丝“大V”设计师阿爽单场直播带货每小时突破3000单。
类似尚品宅配的“大V”培育模式，林氏木业也在尝试。在林氏木业6000平米的摄影基地内，专门搭建了一个近百平米的“住宅”，供直播和短视频拍摄使用，在这里生产的视频产品，被发往不同的抖音号上吸引粉丝。
在直播、短视频的新赛道混战背后，关于“宅经济”的市场争夺战才刚刚开始。
【撰文】林东云 叶洁纯
【作者】 林东云
【来源】 佛山经济学人南方号
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