邁克爾·喬丹和“喬丹體育”的商標糾紛案一打就是8年，期間經歷了被訴裁定、一審和二審，還順帶為中國司法判例貢獻了一個指導案例和一個公報案例。
不久前，這場8年糾紛迎來了終審判決——最高法撤銷了之前的判決，並要求國家知識產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新作出裁定。
表面上看，終審確實是邁克爾·喬丹勝訴了，但是勝訴並不意味著勝利。
結合“喬丹”商標糾紛案的終審判決書和喬丹體育在4月8日發佈的聲明，此次邁克爾·喬丹勝訴的僅有4件註冊商標，敗訴的有74件。
這74件註冊商標中，包含喬丹體育常用的25類中文“喬丹”商標、人形商標、拼音“QIAODAN”商標。在商標國際分類中，25類為服裝鞋帽類，這正是喬丹體育的主營業務。
因此，喬丹體育在聲明中表示“該判決不會影響我公司現有商標的正常使用，也不會對我公司的正常經營構成影響。”也就不難理解了。
圖源：@喬丹體育官方微博
海鯤律師事務所的韓錦超律師告訴36氪，此次邁克爾·喬丹勝訴的關鍵在於《商標法》的第45條規定：自商標註冊之日起五年內,在先權利人或者利害關係人可以請求商標評審委員會宣告該註冊商標無效。邁克爾·喬丹勝訴的4件商標註冊時間正是在這五年之內。
喬丹體育也同樣不是這場商標糾紛案的贏家。
當更多的報道用“輸贏”和“勝敗”的標題來放大對邁克爾·喬丹和喬丹體育的印象時，容易讓人誤以為喬丹體育商標已經全部被撤銷。不過喬丹體育官微及時發佈了聲明，表示敗訴並不影響公司現有的大部分商標使用，但無論是留言區還是點贊轉發，均以負面評價居多。
更讓喬丹體育惆悵的還是它的上市計劃。2012年，當喬丹體育在為上市做準備時，大洋彼岸的邁克爾·喬丹則向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。後來幾年，官司沒完沒了，上市一拖再拖。
一年前的4月，喬丹體育的上市申請再次通過初審，一年後的今天，一紙終審判決的到來是否會再次打亂喬丹體育的上市計劃還未可知。
品牌出海第一課：商標保衛戰
對於出海品牌來說，本地商標遭搶注很大程度上會造成對消費者的誤導，以及市場份額被佔據。
在“喬丹”商標糾紛案的終審判決書中，最高法採信了邁克爾·喬丹提交的兩份調查報告。報告顯示，分別有85%和63.8%的受訪者表示，提到“喬丹”想到的是邁克爾·喬丹。在購買過喬丹體育品牌產品的受訪者中，分別有93.5%和78.1%的人認為邁克爾·喬丹與“喬丹體育”有關。
而真正與邁克爾·喬丹有關的耐克Air Jordan系列卻始終沒有取得“喬丹”這一譯名在中國的使用權。據北京商報報道，2002年起，耐克公司先後十餘次向國家工商總局商標局及商標評審委員會對喬丹體育的“qiaodan”、“喬丹”等商標提出異議和爭議。
在邁克爾·喬丹獲得終審勝訴的同時，致力於“打假”的體育品牌New Balance（以下簡稱“NB”）也再添一場勝利。
4月初，NB與琪爾特股份有限公司長達6年的商標之爭以NB勝訴收場。後者的兩個註冊商標“N”被認定與NB的字母標識“N”構成近似，應予以撤銷註冊。這已經是NB在今年取得的第二場勝訴。
近幾年來，NB的“打假”維權從未停止。無論是採用和NB類似的斜體“N”、粗體“N”的字母標識，還是註冊和NB讀音相近或相同的“NIUBANLUNSI”、“niubailunsi”、“紐巴倫”等統統都在NB的狙擊範圍內。
接二連三的勝利，離不開NB自身堅持不懈的維權，也離不開我國審判標準的不斷完善。在NB與琪爾特股份有限公司的判決中，最高院引入了近似判斷標準。這對於為解決商標搶注和惡意註冊現象，具有非常積極的作用。
商標遭惡意搶注在國內外都不是新鮮事。因為法律差異和商標品牌保護意識不強，“正主”往往要面臨“山寨”品牌搭便車牟利，從而侵佔市場份額的威脅。
面對這種情況，出海品牌一方面要及時監測，以免錯過時效，通過提出異議或上訴進行維權；另一方面，品牌可以尋求轉讓或授權。
遺憾的是無論哪一種，都不可避免地要花費大量的時間和金錢。
這也給出海的品牌們提了個醒，要做到“身未動而心已遠”，儘早樹立商標註冊意識，提前進行商標戰略部署。
名人第一課：姓名保衛戰
據悉，喬丹體育註冊的不僅有“喬丹”、“QIAODAN”等商標，還註冊了邁克爾·喬丹兩個兒子的中文譯名和拼音： “傑弗裡喬丹”、“馬庫斯喬丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”。
將姓名註冊為商標具有天然優勢。職業名人的知名度更容易轉化成商業上的信賴，這也在一定程度上減少了宣傳推廣開支。因此，喬丹體育也因為這一做法一度背上罵名。
“喬丹”糾紛案的焦點之一也正在於此，即邁克爾·喬丹認為喬丹體育侵犯了自己的姓名權。
對此，最高法認定“在本案爭議商標的申請日之前，直至2015年，再審申請人在我國一直具有較高的知名度，其知名範圍已不僅僅侷限於籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物”。因此爭議商標“喬丹及圖”的註冊商標被認定無效。
值得一提的是，最高法在今年1月有了明確表示：外國自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護，惡意申請註冊商標的行為法院不予支持。
從體育界的林書豪、易建聯，到獲得諾貝爾獎的科學家屠呦呦，姓名被搶注的事件時有發生。最近因新冠肺炎而被公眾熟知的鐘南山、李蘭娟、李文亮、火神山等名人名詞同樣被申請註冊為商標。
對此，國家知識產權局商標局表示已經對與疫情相關的千餘件商標註冊申請實施管控，對容易造成重大社會不良影響的將依法予以駁回。
據國家知識產權局商標局數據顯示，2019年前11個月，中國商標註冊申請量已達712.1萬件。中國累計有效註冊商標量達2478萬件，平均每4.9個市場主體擁有1個註冊商標。
龐大數字的背後離不開以下幾點原因：
政府部門的推動：商標註冊費用降低，准許個人註冊商標使得註冊門檻降低
一夜暴富對投機者的心理刺激
現有審核機制對於新近熱點評判、界定的滯後性
在金錢的刺激下，以搶注為生的人群隨之誕生。
除了低買高賣賺差價，搶注人還有另一種賺錢方式：利用註冊商標惡意“碰瓷”相關企業或人員，從而獲得賠償。
去年八月，B站UP主“敬漢卿”稱自己收到安徽鏡湖區知橋電子產品銷售部的信函，信函表示“敬漢卿”侵犯到該公司註冊商標專用權，並讓他及時改名，否則就要支付數萬元的商標轉讓費。對此，B站表示將為類似遭遇的UP主提供相應的法律幫助。
面對商標惡意搶注，除了商標註冊審核機制的完善，也離不開法律的進步和品牌們商標意識的提升。只有這樣，才會有更多的勝訴，更少的糾紛。
閱讀更多 36氪 的文章
