華夏時報（chinatimes.net.cn）記者于娜 見習記者 王瑜 北京報道
近年來，東阿阿膠的漲價策略，讓經銷商們形成了不斷的漲價預期，加之阿膠的儲存期長達5年，經銷商囤貨可以獲得更大的收益。由此形成了一個營銷連環套：公司向銷售渠道不斷壓貨，經銷商囤貨為公司帶來賬面數字增長。
《華夏時報》記者探訪了北京的一些藥店，以北京高碑店地區某藥店為例，在售的東阿阿膠生產日期為2018年，而在售的其他品牌阿膠則為2019年生產。
然而泡沫總有破滅的時候，當價格過高，真實需求不能支持銷售預期，這套以漲價為核心的銷售策略終於“跑不動”了。
據東阿阿膠（SZ:000423）一季度預告披露，繼2019年虧損4.44億之後，東阿阿膠今年一季度再報大幅虧損。
連續的巨幅虧損讓曾經的白馬股距離ST已不遙遠。如何化解“滯漲”，建立新的增長邏輯，成為東阿阿膠自救面臨的首要問題。《華夏時報》記者就公司戰略重構計劃採訪東阿阿膠董秘辦公室，截止發稿時未收到回覆。
頹然倒下的“白馬股”
4月15日 ，東阿阿膠發佈一季度業績預告，歸屬上市公司股東淨利潤虧損6684-9436萬元，同比下降117%-124%；基本每股收益虧損0.10元/股-0.14元/股，上年同期每股盈利0.60元/股。
對於虧損原因，業績預告中歸結為“疫情導致線下業務受較大影響”和“清理渠道庫存”這兩點。
在此之前，東阿阿膠遭遇上市24年年報首虧。2019年營業收入29.59億元，同比下降59%，淨利潤虧損4.44億元，經營活動產生的現金流量淨額虧損11.2億元，同比下滑211%。
業績的下滑還拖累了控股股東華潤醫藥集團。華潤醫藥集團2019年實現淨利潤港幣50.978億元，較2018年減少32.7%(以人民幣口徑同比減少29.7%)。對於淨利下滑，公告稱主要受到集團旗下東阿阿膠由盈轉虧等因素影響。
事實上，東阿阿膠2019年年初已露頹勢：從2019年一季報披露營收和利潤雙雙大幅下滑開始，股價就開始向下調整。截止發稿前，股價從2019年初66元跌落至27.06元。
悄然形成的“堰塞湖”
而東阿阿膠能在過去十餘年間保持高增長，和其“價值迴歸”背後的漲價模式關係密切。
2005年東阿阿膠原總裁秦玉峰啟動“價值迴歸”工程：砍掉了400多個阿膠系列產品，聚焦東阿阿膠、複方阿膠漿、桃花姬這三種產品，就此開啟了激烈的漲價模式。
《華夏時報》記者登陸東阿阿膠官網看到，一盒250克的阿膠片售價為1499元，而2013年同樣規格的產品價格為550元。浙商證券於2019年4月發佈研究的報告也顯示，自2005年以來，東阿阿膠產品累計提價18次，價格增長20倍。
從2005年到2011年，東阿阿膠營收保持在15%-30%的高速增長，利潤增速更是常年在30%以上。驕人業績之下，一個極度危險的“堰塞湖”也悄然形成。
東阿阿膠的漲價策略，讓經銷商們形成了不斷的漲價預期，加之阿膠的儲存期長達5年，經銷商囤貨可以獲得更大的收益。由此形成了一個營銷連環套：公司向銷售渠道不斷壓貨，經銷商囤貨為公司帶來賬面數字增長。
泡沫總有破滅的時候，當價格過高，真實需求不能支持銷售預期，這套以漲價為核心的銷售策略終於“跑不動”了。
經銷商手上大量亟待去化的存貨讓東阿阿膠經營掣肘。年報顯示，東阿阿膠總資產裡10.8%為應收賬款。2019年期末應收賬款為12.63億元。
《華夏時報》記者探訪了北京的一些藥店，以北京高碑店地區某藥店為例，在售的東阿阿膠生產日期為2018年，而在售的其他品牌阿膠則為2019年生產。
除了經銷商壓貨，東阿阿膠本身庫存量也很龐大。年報顯示，東阿阿膠總資產裡30.2%是存貨，2019年庫存量為2711噸，貨值35.22億元，較2018年的庫存量811噸，同比增長234.15%。
值得注意的是，東阿阿膠的存貨週轉率為0.4次/年，按照現在的銷售速度，消耗存貨需要兩年半的時間。
以價換量的自救
在造成庫存增大的同時，激烈漲價策略也使東阿阿膠丟失了中低端市場。
福牌阿膠來自山東省濟南市平陰縣東阿鎮，東阿阿膠來自山東省聊城市東阿縣，兩家一河之隔，一直都有“血統”之爭。《華夏時報》記者在福牌阿膠官網看到，其240克阿膠定價760元，只有東阿阿膠價格的一半左右。除此以外，佛慈制藥、同仁堂、東阿國膠各有優勢，瓜分著本來就不大的阿膠市場。
福膠集團運營總監鄒青松向《華夏時報》記者表示“福牌阿膠2019年銷售向好，實現同比增長38%”。據鄒青松透露，東阿阿膠市場佔有量為50%，福膠集團市場佔有量為20%。
為了換回市場，東阿阿膠也開始打折促銷：其天貓旗艦店原價1499元的阿膠片產品正以1155元的價格銷售。
《華夏時報》記者對比了多家阿膠生產企業線上自營渠道的銷售情況，以天貓旗艦店近30日成交為例，東阿阿膠片月銷780件，銷售量是其他競品的10倍左右。由此可見，其品牌“護城河”仍在發揮積極作用。
重建的增長模式
但儘管如此，只靠打折降價顯然無法讓東阿阿膠走出困境。
2019年末，華潤醫藥開始洗牌。2019年11月，東阿阿膠董事長王春城辭職，華潤醫藥控股黨委書記、華潤醫藥集團執行董事、首席執行官韓躍偉空降接任。2020年1月，執掌東阿阿膠15年的總裁秦玉峰辭職，由副總裁高登峰擔任總裁一職。4月1日，華潤雙鶴藥業財務管理中心總經理鄧蓉兼任公司副總裁、財務總監。
管理層相繼換血之後，東阿阿膠嘗試建立新的增長邏輯。
Q1預告裡披露“未來圍繞大健康產業，優化豐富產品體系，推出方便、即食、滿足年輕人需要的阿膠產品”。這顛覆了秦玉峰時代“聚焦產品、圈層營銷、高端高價”的價值迴歸策略。
東阿阿膠新體系究竟能否成功？中國食品產業分析師朱丹蓬表示，圍繞大健康做多品類、多渠道、多場景、多消費人群的策略，出發點是正確的，但是否能成功主要取決於產品效果和用戶體驗。
而且東阿阿膠的競爭對手們也早已佈局。福牌阿膠很早開始嘗試多品類佈局。目前有“膠劑”、“藥品OTC”、“保健品”、“食品”四大類和幾十種商品。
對於東阿阿膠而言，去庫存和重建體系都需要時間。新的增長體系是否能夠挽救東阿阿膠，對於東阿阿膠而言，去庫存和重建體系都需要時間。《華夏時報》記者就公司戰略重構計劃採訪東阿阿膠董秘辦公室，截止發稿時未收到回覆。本報將持續關注。
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