新冠疫情的來襲，對中國旅遊業造成一記重創，內蒙古旅遊業也未能倖免。目前，疫情的結束尚無時間表，但可以確信的是，一方面，旅遊市場長期向好的趨勢沒有改變；另一方面，市場修復的不確定性因素仍在擴大。
隨著全球疫情的發展，我認為“報復性消費”已經成為一個“偽命題”，旅遊市場復甦的不確定因素仍在劇增，中國旅遊市場遭遇的衝擊必定是全面、深遠，甚至可能是顛覆性的。疫情後，我們迎來的不是更瘋狂的消費，而是更理性的消費。
“危”“機”共存 內蒙古旅遊迎來三大紅利
在帶來巨大沖擊和挑戰的同時，疫情也給內蒙古旅遊帶來了新的機遇。2020年的內蒙古旅遊，將迎來三大紅利。
其一，生態紅利。人們通過疫情開始反思人和自然的關係，更加珍愛大自然，珍惜生態環境。疫情造成人們被迫“宅”在家裡，疫情後迫切期待到視野開闊、親近自然的地方去釋放壓力——內蒙古有廣闊天地，最適合人們來“放風”。馬蜂窩的調研顯示，在疫情後人們搜索指數漲幅最高的資源類型中，內蒙古的草原位列第一。
其二，自駕紅利。自駕旅遊近年發展迅猛，已經成為國內旅遊最大的主體客群。奧緯諮詢的調研報告顯示，疫情後遊客對交通工具的偏好，大巴車將減少71%，自駕車將增加65%，自駕旅遊將在疫情後迎來新一輪的發展紅利。而在針對內蒙古的用戶調研中，有自駕偏好的佔到了76%，可以說內蒙古先天就是一個人們所向往的自駕旅遊勝地。
其三，長線紅利。2019年，中國有超過1.5億的出境旅遊者，出境旅遊消費超過3000億美元。而疫情的全球蔓延，大概率將會使2020年的中國出境遊市場整體“塌陷”，其中部分出境旅遊者將會在國內尋找替代性目的地，這反而為中國的長線旅遊目的地提供了難得的市場機遇。廣之旅的調研顯示，疫情之後，遊客最想去的國內旅遊目的地前五為雲南、新疆、寧甘青、西藏和內蒙古。但值得注意的是，長線的出境遊遊客，對品質和體驗的要求更高，這需要國內長線遊目的地真正拿出高質量的產品，而不是“新瓶裝舊酒”。
資源開發 打造“低密度+高質量”的新型旅遊
綜合遊客的心理變化、資源偏好和需求升級，疫情之後，內蒙古需要構建一種新的旅遊形態，叫做“低密度+高質量”。
“低密度”很容易理解，在觀光遊時代，中國景區依賴的是人流量，在旅遊旺季，中國遊客對於“擁擠”留下太多的心理陰影。基於疫情對消費心理的影響，以及考慮疫情長期防控的必要性，追求“低密度”的旅遊已經成為一種廣泛的共識。內蒙古太適合發展“低密度旅遊”了，“遼闊”本身就是內蒙古旅遊最大的特點。
“高質量”的標準其實也很簡單——不再單純追求客流量，而更加聚焦提升客單價和遊客滿意度。舉個簡單的例子，在一份遊客調研中，我們發現遊客來內蒙古之前，最期待住蒙古包，而遊客來了內蒙古之後，對蒙古包的滿意度很低。為什麼？牧民的蒙古包衛生不達標、景區的蒙古包太“假”。我在內蒙古呼籲了三年“蒙古包革命”，倡導對蒙古包的旅遊住宿功能進行整體升級，通過融合傳統的手工藝、獨特的草原生活方式和現代化、舒適的服務功能，給遊客創造高品位的旅居生活體驗。
構建“低密度+高質量”的新型旅遊方式，內蒙古需要在四個方面實現集中突破。
第一個層面，生態 。既往，在全國遊客的認知裡，“內蒙古旅遊”約等於“草原”。但事實上，內蒙古擁有極為豐富的多元化的生態旅遊資源。建議在疫情之後，重點打造內蒙古的“四大生態資源”——“大草原”、“大沙漠”、“大森林”、“大黃河”。這其中，最大的機遇是沙漠。內蒙古的西部，積聚了中國形態最多元、可進入性最好、產品類型最豐富的沙漠旅遊產品——巴丹吉林的沙漠越野、庫布齊的沙漠度假、烏海的“到沙漠看海”等，都已經具備一定的市場影響力。把沙漠打造為內蒙古生態旅遊的第二張金字招牌，是整個內蒙古西部旅遊的希望所在。
第二個層面，文化。內蒙古絕不是單純的生態旅遊，而是在生態資源的基礎上疊加了草原文化的複合性旅遊，即“生態文化旅遊”。
草原文化是內蒙古旅遊最獨特的資源之一，但文化不等於產品，把內蒙古的文化資源轉化為優質的旅遊產品，應當首先打造四大文化IP。第一，馬文化IP。馬文化是草原文化的靈魂，但當前內蒙古的馬旅遊體驗，就是有人牽著馬帶你溜達，根本體會不到縱馬奔騰的豪情。有人說讓遊客自己騎馬危險，那請問：潛水危險不危險？跳傘危險不危險？但潛水培訓和跳傘培訓本身就可以成為高消費的旅遊項目，騎馬為什麼不可以？不要為一件事情做不成找藉口，而要為把一件事情做成想辦法。第二，草原音樂IP。在內蒙古所有文化資源中，草原音樂是最具有世界性的文化符號。第三，內蒙古味道IP。從旅遊的角度，吃什麼很重要，但吃的環境，吃的儀式感同樣重要。第四，內蒙古服飾IP。我就提一個建議，至少讓內蒙古景區一線的服務人員全部穿上民族服裝，這本身就會成為一道風景。
構建四大文化IP的重點，不在於構建品牌，而在於形成系統化的產品標準，讓文旅融合真正落到實處。
第三個層面，體驗。據市場數據分析得知，無論是已經來到內蒙古的遊客，還是沒有來到內蒙古的遊客，他們除了期待內蒙古的生態和文化，更加期待多元化的旅遊體驗。體驗的匱乏和同質化，是目前內蒙古旅遊最大的痛點之一。生態旅遊其實容易審美疲勞，單純的文化展示又容易產生距離感，只有體驗性項目的開發，能夠讓生態、文化跟人之間走得更近。
在四大生態資源、四大文化IP的基礎上，建議在內蒙古創造100個體驗打卡點，這些打卡點不僅僅是景區，因為景區也好，城市也好，荒野也好，都是場景。要讓遊客到某一個場景中做一件有趣的事情——比如在草原深處騎馬遊牧、比如在星空下露營、比如聽一場風中的不插電的草原音樂會、比如在火山口的天池中垂釣……
第四個層面，創意。中國旅遊最頭疼的問題就是同質化，最缺乏的是創造力，內蒙古旅遊同樣如此。在挪威的一個海邊，當地人修了一個水下的餐廳，蜚聲世界；在越南的一個山頂，景區修了兩隻佛手托起的金橋，成為世界級的打卡勝地。內蒙古有厚重的文化，但這種文化在近代的藝術化處理中過於寫實了，過於重視形式感，而非參與感。卓越的創意，可能賦予內蒙古的生態和文化以更強大的生命力。這種創意不是小聰明，不是簡單的模仿，而是根植於內蒙古這片土地，使人震撼，使人感動，使人產生一種強烈的情感共鳴。
產品升級 內蒙古四大主題遊崛起
四大生態資源也好，四大文化IP也好，一百個體驗打卡點也好，異想天開的創意也好，這些依然不是市場的終端產品。真正面向市場的旅遊產品，應該是以人為出發點，進行嚴謹的客群細分之後，打造出的個性鮮明的“主題遊”。在疫情之後，在生態和文化的資源深耕之後，內蒙古旅遊的市場主體應將著力點放在四大主題旅遊的創新上，推動產品的深度升級。
其一，全域自駕遊。首先，內蒙古需要打造一個對“汽車”友好的全域自駕環境。比如說，道路的通達性、移動信號的覆蓋；是否可以為遊客提供能停下來拍照、休憩的停車點；是否能佈局適合自然環境的生物降解廁所等。其次，內蒙古的自駕實際分為兩種，一種是帶車自駕和短途自駕，可以密切跟東北、華北、西北等周邊市場的聯動，打造面向周邊省市的以休閒為主要目的的短途自駕遊產品。其中，內蒙古文旅廳打造的“72小時”短途自駕遊品牌，就是一個有益的探索。另一種是落地自駕和長線自駕，距離更長，時間更長，遊客期待的體驗更為深度。這就要求內蒙古要打造若干具有世界水準的、全國頂級的品牌自駕遊線路，比如橫貫內蒙古西部的 “G7”公路、縱穿內蒙古東部的“烏阿海滿大通道”等。
其二，暑期親子游。內蒙古真正的旅遊旺季只有七、八月，這個時間和暑期的親子游消費市場高度重合。對於旅遊旺季，更重要的使命是改善遊客結構，在保障生態安全的前提下提升單個遊客的消費貢獻。這其中，最大的機會就是全力發展親子游。近幾年，中青旅和內蒙古文旅廳聯合打造的“少年那達慕”品牌，就是希望全中國的家長意識到：內蒙古是一個培養男子漢氣概的地方。男子漢氣概不只是學習騎馬摔跤射箭，還可以學會如何禮敬父母，如何敬畏和珍愛大自然，還包括讓孩子與馬交朋友，參與騎士訓練營等。內蒙古旅遊實現高質量發展，其中一個重要路徑就是打造“孩子視角”的內蒙古，讓內蒙古的大天大地，成為孩子們的自然遊樂場。
其三，春秋小團遊。據廣之旅的調研，疫情之後，精品小團、旅遊定製的需求將快速增長，遊客對品質的需求更加看重。內蒙古旅遊有兩個被“忽略”的時間段，一是五、六月份，二是九、十月份，一個是百花草原，綠草如茵；一個是金色世界，恍如油畫。內蒙古可以在這兩個時間段，重點打造面向情侶的草原婚拍、沙漠婚拍主題遊產品，和麵向老年群體的康養主題遊產品。這些產品不必追求人多，而要追求以精品小團和私家定製的方式，讓遊客避開旺季的人流，獲得更為難忘的體驗。
其四，高端野奢遊。面對疫情的全球化蔓延趨勢，很多原來計劃出境的遊客會從國內選擇替代性的旅遊目的地。但要注意的是，他們希望選擇的是能替代非洲、澳大利亞、新西蘭的旅遊目的地，這不同於傳統的火車團，對於“野奢”旅遊的發展會有一輪的市場倒逼。
內蒙古在發展野奢遊產品時，可從兩方面著手。其一，依託馬文化，打造穿行於不同自然環境的“馬道”，講好蒙古馬的故事，帶領遊客體驗“新遊牧生活”，比如牧民家訪、參與小型那達慕、吃一頓夕陽中的高端“野餐”等。其二，依託內蒙古的星空資源，打造國際暗夜保護區，以“營地”為單元開發內蒙古的星空經濟。這些營地不必打地基，也不必拘泥某一種風格。它可以是木屋，可以是帳篷，可以是蒙古包，但它在功能和品位上要成為荒野中的“度假屋”。
營銷突圍 五大利器助力內蒙古旅遊振興
營銷的魅力，在於從未停止創新，追隨市場的變化而變化。疫情之後，旅遊營銷呈現一些新特徵，比如線下轉線上的趨勢加快，比如品牌營銷與產品營銷的深度整合，口碑效應和用戶經營的理念變革等。這裡只說一些較為實用的策略，有利於內蒙古旅遊能夠適應局勢、快速應變。
其一，網絡營銷。互聯網，尤其是移動端，正在加速成為營銷的主戰場。但對於當“網紅”，要保持一定的警惕：“網紅”是一種營銷的手段，而不是營銷的目標，一味追求“網紅”，有可能陷入低俗化的陷阱。2019年，烏蘭託婭老師的一首老歌《火紅的薩日郎》在網絡爆火，這首歌已面世多年，但傳唱度不算太高，為何能在短視頻時代引發現象級的傳播？我想，內蒙古文化本身有它獨特的魅力，但這種魅力在互聯網時代的發散需要進行必要的轉化，以更符合年輕人的審美和心境。實際上，網絡營銷，最重要的是“網感”，內蒙古不缺話題，不缺底蘊，不缺歌者舞者，缺的是在互聯網時代的文化自信以及鼓勵和包容創新的土壤。
其二，節會營銷。節會是最獨特的旅遊體驗內容，但我非常鄭重地提醒：不要再把節會只辦成了“開幕式”。我特別建議圍繞三個層面創新內蒙古的節會活動：第一，讓那達慕迴歸本質，變成內蒙古人和遊客共享的“狂歡節”；第二，圍繞親子、自駕等不同客群開發專屬的體驗型節慶活動，如草原童玩節、音樂露營節等；第三，為獨特的生態景觀注入創意元素，如草原上的熱氣球嘉年華，如沙漠中的“戈壁天堂”。
其三，IP營銷。內蒙古不僅要弘揚傳統文化，還要把文化轉化成一個更加適應於時代的面孔，與年輕消費者、孩子做更友好的溝通，這就是常說的“IP”。當目的地打造一個IP的時候，絕不僅僅是個卡通形象，你要將其視為一個成長中的孩子，有個性、有生命，首先要在當地形成一種新的文化認同。內蒙古可以開發IP的資源非常豐富——草原有馬，沙漠有駱駝，冰雪有馴鹿，之前已開發出在全國獨樹一幟的、唯一以建築物為原型的IP——“蒙古包寶寶”。
其四，渠道營銷。無論是政府，還是企業，旅遊營銷都應更具備產品思維和市場轉化思維。這就需要在產品創新的基礎上，對接精準的渠道推廣，高效轉化產品售賣工作。這裡講的渠道，包括旅行社，包括OTA，也包括淘寶、抖音、快手等新銷售渠道，還包括小肥羊、西貝等跨界的品牌渠道。
其五，服務營銷。服務，也是營銷的一部分。良好的服務能創造良好的口碑，而口碑是這個時代性價比最高的營銷方式。內蒙古人很熱情，但熱情不一定等於好的服務。要將內蒙古人的熱情好客轉化成優質的服務，需要構建內蒙古特色的服務品牌、服務標準、服務文化，還要讓服務人員得到真正的尊重。
品牌演化 喚醒每個中國人心中的內蒙古
在心智旅遊時代，人們不只是為“價值”買單，還越來越為自己的“感覺”買單。真正有強大影響力的品牌，都需要實現與消費者的情感鏈接，佔據心智，喚醒共鳴。
內蒙古的旅遊形象品牌是“祖國正北方，亮麗內蒙古”，很大氣，而內蒙古的旅遊推廣語，則需要更有人情味。
我始終認為，內蒙古文化的靈魂是“遊牧”——早期的遊牧，是逐水草而居，是一種生產勞動；後來的遊牧演變成了戰爭和貿易，萬里茶道就是歷史的印證；當遊牧文化走進了現代社會，依然具有強大的生命力——人們越來越渴望走出熟悉的環境，拋開日常的繁瑣和焦慮，體驗不一樣的生活，為心靈放牧——這可以稱之為“人類的新遊牧時代”。所以，內蒙古的草原、沙漠、森林、冰雪，內蒙古的春夏秋冬以及這片土地上的民俗文化、民族風情，都是可為全世界共享的“心靈的牧場”。我也正式建議，把“心靈的牧場”作為內蒙古旅遊新的市場推廣語，去喚醒人們對內蒙古的情感共鳴。
每個人心中，都有一個內蒙古。那可能是孩子心中的一匹小馬，可能是老人心中的一首牧歌，可能是情侶心中的一個星夜，可能是朋友心中的一次不醉不歸……內蒙古是很多人的遠方，但其實，也可以是人們在城市之外的，另一個“家”。
作者簡介：葛磊，中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長，內蒙古自治區旅遊智庫專家，中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理，清華大學國家形象傳播研究中心特約研究員，北京聯合大學旅遊學院客座教授
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