作者 | 魔小妹
审稿 |
出品 | 比特魔方
2004年，一个游戏玩家决定自己开发一款游戏。和其他人不同，这位玩家的创业想法不仅包含对游戏的喜爱，也来自敏锐的商业嗅觉。他就是成功推出“脑白金”“黄金搭档”的史玉柱。
2004年正值陈天桥《传奇》大卖的阶段，史玉柱发现，网络游戏的市场比保健品更加广阔，聚集财富更容易。他也犀利地发现了《传奇》的不足：售卖游戏时间的模式虽然赚钱，但玩家不论是穷学生，还是亿万富翁，购买门槛一律平等。这不符合营销规律，赚钱效率太低。
他想到了“永久免费，靠道具赚钱”的模式，让游戏装备这只手，直接插进有钱人的口袋。
1年后，网游《征途》上线了。
《征途》：赚有钱人的钱
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。” 相信很多读者对脑白金的洗脑宣传记忆犹新。
《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了脑白金的推广方式：乡镇入手，密集地推，轰炸式广告：
1、《征途》有当时全行业最庞大的推广团队，全国合计有2000多推销员。几乎每个网吧门口都挂着“冲新区奖励5000元”的横幅；很多村镇墙壁上粉刷着“农闲的时候玩征途”；
2、定期组织包机活动，将全国五万个网吧内大部分机器包下来，只能玩《征途》游戏。采用分利模式，让全国大部分网吧老板自发成为巨人网络的推广员；
3、购买联众世界广告位和弹窗，将《征途》广告长年放在醒目位置。
借助轰炸式宣传，《征途》游戏迅速为人所知，而能够吸引玩家玩下去，靠的是两点：免费，省力。
当时大多数游戏计时收费，付费能力弱的玩家终于在《征途》中发现了免费参与的机会，还有各种奖励和红包，何乐而不为？
而对付费能力强但时间宝贵的玩家来说，《征途》有十足的爽快感。你不需要像其他游戏一样绕弯跑路、打怪升级——充钱就行。
这正是史玉柱的策略：对没钱的人免费，吸引他们来捧场，有人气，就能更好地赚有钱人的钱。
史玉柱毫不避讳思想精髓：“养100个人陪1个人玩。”
金钱：通往权力之路
《征途》为玩家们精心设计了故事：你虽然看似普通，却是皇族之后，你的人生目标就是不懈努力建立自己的国家，恢复先祖的荣光。
只可惜血统高贵的你非常困苦，全身衣不蔽体只有一条短裤，不仅被其他玩家蔑视，还随时可能被人秒杀，连安全离开出生地清源村都十分困难。
想要升级也很简单：花钱。
置办一套装备，你就具备了自卫的能力，安全行走江湖。如果愿意支出更多，你甚至可能加入名门望族，成为一方领袖。
身处征途的游戏环境，付费成了最轻松自然的方式。
进入帮会进而成为领袖之后，你会慢慢发现，如果不持续充值，供应保护费的NPC就会逐渐被其他帮会抢走，无法保障帮会成员的福利。作为团队领导，很多玩家会付出更多，以此换取威信和权利。
权力的圈子一步步扩大，从帮派到国家，从帮主到国王，再到国家联盟的领袖，用金钱换装备，用装备支撑威望的底层逻辑都是一致的。
这套看似简单的系统，却是周密策划的结果。
史老板的产品尽管争议颇多，却不是靠运气取胜。正如三联生活周刊写道：
“脑白金”卖健康，“黄金搭档”卖聪明，《征途》卖权力与欲望。
就概念而言，它们构成坚实的民众需求基础，对他所蛊惑的特定消费者构成某种一旦进入就无以摆脱的诱惑。
对于史玉柱和他的营销团队而言，只要将这个空洞概念忽悠得深入人心，就能将概念变成真正的黄金。
努力的力量被金钱碾压得一文不值，而《征途》的营销目标不止于此。
装备是虚拟世界中的军火，也是系统盈利的关键。什么能增加装备消耗呢？
仇恨。
杀人有理：宣扬仇恨，丛林法则
《征途》中，“仇人”是这里最重要的社会关系之一。仇人存在于个人、家族、帮会、国家之间，不论你是哪一级别的玩家，总有一款适合你。
为什么安分守己的普通百姓进入游戏后会仇人遍地呢？因为系统任务的设置，天然有利于分化出冤冤相报的关系：
对个人，日常的护镖任务可以赚取银两，但随时可能被其他玩家抢劫。刺探情报、抢夺太庙资源等需要去别国完成的任务回报惊人，但你随时可能成为别国玩家消灭的目标。
对组织，帮派之间会争夺NPC提供的保护费，谁杀死对手，谁就接手保护费。国家之间的国战更为惊心动魄。一国玩家闯入另一国大肆砍杀，万人混战。战胜国可以获得战败国国库的金钱物资，居民的名字下可以增加一颗亮闪闪的星星。
不论谁与谁开战，系统赋予杀人者加倍的经验值奖励，统计玩家的斩首记录，并“贴心”地把打败你的人列入你的“仇人清单”，提醒你时刻记得报仇雪恨。
被杀戮的滋味是痛苦且耻辱的。一个新晋的女王在游戏中遇到一个敌人逼近，只问了她一句话：“你就是那个女王啊？”她还没来得及答话，一个巨大的火球就从天而降，将她秒杀了。目瞪口呆之后，她极度愤怒，升级报仇的愿望从来没如此强烈。
知耻而后勇，被《征途》完美地应用在游戏当中。
同时，《征途》中的战争远比现实世界中更加频繁，且无休无止。
现实中的战争是政治工具，至少存在一个终点。早在《孙子兵法》的年代，“一战而定”的观点就广为流传。战胜对方是手段，而不是目的，目的是平定。
中国人的战争观有很强的保全思想：保全自己，保全财产，最好也保全敌人让他们加入我们，以达成天下大治。
《征途》以古代侠客、精忠复国等文化为背景，却把赚钱放在了虚拟江湖的支配地位，甚至不惜打乱秩序，消灭和平。
中心化系统：即使付费，难换公平
更让玩家们气恼的是，即使是付费用户，面对中心化系统，也没有对等的权利。
《征途》的服务区合并非常频繁。付费玩家好不容易投入重金成为雄霸一方的国王，刚安生一段时间，几个小服务区被系统合并成一个大服务区。
早年一次采访中，玩家@战神V提到，自己所在的服务区一年内已经合并了4次：
“本来一个国家运转很正常，一合区，原来的环境和秩序就被打破了，利益冲突就产生了，城主要重新安排，国王要重新争王位，大号和大号之间要重新争夺排名。”
等级不高的玩家不涉及争夺位次，但也屡屡受苦。以装备镶星为例，连续镶星会导致所有星星爆炸，且星数越高，爆炸几率越高。一个玩家充到第14颗星星时，连续爆炸了11次，义愤难平。为了给他的至尊刀镶到满级15颗星，他花了超过3000元。
对于非人民币玩家，《征途》标榜游戏中有很多攒装备的方法，比如通过打怪、采矿获得装备材料。但玩家们实践下来，通过努力获得的材料都很垃圾，四等以上的好材料获取几率极低，考虑时间成本还不如花钱购买。
另一位零氪玩家的经历也很典型。他用无限多的上网时间趟出一条路：蹲点专杀BOSS，靠BOSS爆出技能书赚点小钱换装备。但一次游戏更新之后，杀BOSS得的装备被绑定在账号上，不能再交易。技能书系统也自己开店，导致书价大跌，彻底断了自己的财路。
《征途》：游戏史的界碑
不论玩家们如何评价《征途》，史玉柱在游戏领域收益颇丰。
知乎上，游戏人@祝佳音把《征途》之前的游戏公司比喻成武林人士，大家的招式大多是白鹤亮翅和黑虎掏心，偶尔有一式亢龙有悔；而《征途》则是一杆每分钟3700发的机枪。
这杆机枪颇具威力，当年带动了整个网游行业。《征途》上线次年，2006年网游市场规模突然跃升到了78亿元，远远超过了2005年的55.2亿元和2004年39.1亿元。
或许是收益的成功带来底气，史玉柱本人对饱受批评的商业底线问题并不回避。风口浪尖上他自嘲说，如果给网游分级，《征途》直接申请为三级游戏，只给成年人玩。
不禁让人联想到，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”蝉联十年最差广告榜首，只要最赚钱最有效，其他品评任尔东西南北风。
对比之下，面对不按牌理出牌的《征途》和大大方方的史老板，原本坚守传统网络游戏规则的公司在底线问题前踌躇了。
很多人一边感慨《征途》拉低商业底线，一边学习《征途》的运营模式。
这种情况何其熟悉。就像眼下国外游戏界一边斥责中国玩家“pay2win”(靠付费取胜)，一边向中国游戏公司学习手游运营策略。甚至我们在币圈也能对号入座，找到相似的影子。
财富效应聚集的地方，永远有商业底线的后撤，甚至骗局丛生。只要经济效益足够大，总有人愿意站在法律允许的最低位。
相比用行业标准和道德底线要求商家，作为用户，做出自己的选择，找到自己的底线，更为重要。
没有广大无意识的消费者，就没有轻易被成就的中国式暴富。
截至2019年，《征途》IP累计创造了150亿元的税后收入。史玉柱也喊话研发团队，指示“游戏性第一位，赚钱第二位”。当年一掷千金、甚至挪用公款充值的玩家们，都被划入了尘封的历史。
《征途》的故事降温了，更多的故事正在踏上征途。
希望这篇文能带你看清历史的界碑，竖一杆心中的尺。
【全文完】
1、老玩家、史东家和新规则，三联生活周刊；
2、系统，南方周末；
3、创收150亿之后，《征途》决定把赚钱放在第二位，游戏葡萄；
4、男子挪用264万元公款玩征途：被判刑11年，凤凰网
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