前兩天跟一位長輩聊天。
長輩說，之所以做咖啡的能忽悠出需求來，主要是：在中文咖啡裡，咖啡倆字有格調，能溢價。
——他自己參與過火鍋生意，這就比較樸實，沒法玩啥噱頭。至於上市去圈錢，更是想都沒想過。
——於是抱怨：咖啡這種聽著有格調的詞，可以提出“咖啡需求大幅增長”，忽悠投資人。
明明大家都愛吃火鍋，為啥沒法忽悠“火鍋需求”呢……
那，說到咖啡的格調，其實許多經不起細想。
我當初翻譯《流動的盛宴》時，海明威在咖啡館要了一杯coffee au lait。我還跟編輯討論：
是直接翻成土土的牛奶咖啡呢，還是洋氣一點，“歐蕾咖啡”呢？
——法語的au lait，就是英語的with milk。
——您一旦發現法語的lait是牛奶了，那補一句：意大利語的latte，也是牛奶：就是所謂拿鐵。
所以了：
“我要杯歐蕾”、“我要杯拿鐵”，聽著很酷；說白了，“我要杯牛奶咖啡”。
類似的例子，並不少。
意大利有個名典故：Ordine dei frati minori cappuccini，中文譯作“嘉布虔小兄弟會”，是教會某支派。
這一派人，喜歡穿淺褐色袍子。
意大利人後來搞出了種咖啡喝法：用奶泡打在咖啡裡，色彩特殊，很像嘉布虔派的袍子，於是借了cappuccini起名——這就是卡布其諾cappuccino。
叫卡布其諾，聽著就活潑俏皮；如果譯作嘉布虔，“兄弟我請你喝杯嘉布虔兄弟會咖啡”，氛圍就不同了。
大多數沒啥時間的人，早上愛來個一口悶的，會喜歡espresso。其實這詞就是意大利語的濃縮。不過您去咖啡廳裡聽點單，沒幾個人會說“濃縮咖啡”；多半還是會用英語口音彆扭地發音：
“要個espresso。”
所以，您看：其實那些意大利語名詞，說白了就是牛奶咖啡、奶泡咖啡、濃縮咖啡。
但如果咖啡廳裡都變成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“壓縮咖啡”，格調和氛圍不免會打折吧。
所謂的咖啡需求裡，這種文字遊戲保持的姿態，佔了多少因素呢？
換個角度吧：
咖啡和茶，無非都是富含咖啡因的提神飲料。
但為啥醞釀得出不同的調子呢？
歷史淵源的關係。
說來很好笑：直到19世紀時，上流社會歐洲人還相信，東方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》裡，基督山在1838年的巴黎宣傳土耳其式的喝咖啡法，並視為高級。
大概因為，咖啡最初從埃塞俄比亞起來，流行於阿拉伯世界。1530年，大馬士革就有咖啡館了。到1554年前後的伊斯坦布爾，奧斯曼帝國的人管咖啡叫“黑色金子”。
那會兒阿拉伯世界和西方世界不太對付，所以西歐人對咖啡，最初是有警惕心的。
大概在我國這裡張居正逝世後幾年吧，教皇克萊門特八世給咖啡行了洗禮，從此西歐世界可以好好喝咖啡了。
有個傳說中的逸聞，不知道真不真：據說當時有人反對說，咖啡是異教徒的玩意兒，不能喝。但教皇的邏輯很精妙：
“上帝創造這麼好的飲料，怎麼會只給異教徒喝呢？一定是賜予我們這些好人的。”
於是下頭一起跟進，說喝咖啡可以保持頭腦清醒，有利於更專注地侍奉上帝。
但歐洲人也不是一開始就愛喝咖啡。1610年，也就是萬曆朝三十八年，英國有位叫喬治·桑茲的先生唸叨：
“咖啡顏色如煤煙，味道也和煤煙大同小異。”
倫敦第一家咖啡館，據說開在聖邁克爾·康希爾墳場——現在誰會把咖啡館開在墳場呢？——老闆帕斯奎·羅西先生，對外打的口號是：咖啡可以治頭疼，治感冒不通氣，治腸胃氣脹，治通風，治壞血病，防止流產，治眼睛痠痛。
——您是賣飲料還是賣藥來著？
威尼斯在1645年出現了街頭咖啡館，巴黎人則是在1672年巴黎新橋(Pont Neuf）有了自己的咖啡館。
剛才也說了，咖啡和茶都是富含咖啡因的飲料。對西歐人來說也無非是東方產品。則西歐世界的咖啡館，也該和我們這裡茶館差不多。
怎麼會起來的呢？
這麼說吧：18世紀末，攻巴士底前夕，巴黎的咖啡館突破兩千。可以歸結的緣由大概有二：其一，法國咖啡館當時能熟練地用過濾器和熱水來處理咖啡了。其二，允許婦女進咖啡館。後一點具有決定性意義：
有個公共場所，有男有女有喝的，能吹牛和抱怨能哭能笑，這樣的所在，老百姓都愛來嘛。
——嗯，雖然聽著還是像茶館。
18世紀，除了威尼斯和巴黎，歐洲還有一個所在，咖啡館發展兇猛：那就是維也納了。
維也納身為中歐重鎮，是奧斯曼重點攻擊的對象。而戰爭與和平的空隙之間，永遠摻雜著大膽的商販和邊境的遊民，他們把咖啡帶進了維也納。點亮維也納咖啡事業星星之火的，是位叫做約翰內·迪奧達的亞美尼亞人。1683年奧斯曼大軍襲來時，他老實不客氣，在維也納開起了自己的咖啡館。他給奧地利軍隊擔當翻譯，同時膽大包天地在戰爭期間從事咖啡貿易。兩年後，奧斯曼大軍走了，維也納給了迪奧達一個獨家專營咖啡權。
所以咯，還是看時運。
說回巴黎。
大概1823年始，巴黎流行起用玻璃和鋼鐵摻入建築，各類露天拱廊商店街出現。人民愛上了逛街，逛街逛累了，就找個咖啡館喝喝唄？——於是咖啡館起來了。
其二，19世紀中後期，巴黎大改建，加寬道路，拓林蔭大道。當時路邊的露天咖啡館，既能看街景，又能喝東西，也行。
實際上，直到1860年代，咖啡館還主要是窮學生社交的地方。1860年代，四個來巴黎學畫的窮學生——莫奈、雷諾阿、西斯萊和巴齊耶——在蓋爾布瓦咖啡館邊喝咖啡邊抨擊學院派繪畫。這四位中的三個後來成了印象派的大師。現在說來風流瀟灑，其實還因為：
那時候，除了咖啡館，他們也沒別處可去。
說回開頭，海明威在1920年代混在巴黎，在咖啡館裡寫小說。聽來很酷，其實是因為在自家寫東西，沒法安靜，而且冷；到咖啡館裡寫東西，暖和，一杯牛奶咖啡耗一天。喝完咖啡，還能要杯白葡萄酒，要點牡蠣，犒賞一下自己。
——是的，哪怕海明威這種巴黎咖啡館著名的傳奇，在咖啡館耗著，也不專為了咖啡。
您也看到了：
泡咖啡館是一回事，喝咖啡又是一回事。就像老舍先生《茶館》裡，泡茶館的諸位也並不專為了喝茶。吃的，喝的，玩的，閒的，休息的，打聽事的，三教九流。
泡茶館是一回事，喝茶又是一回事。
其一，年輕時的拿破崙去過這家，臨了沒錢買單，把自己的帽子抵押在這兒了。
其二，也是我會去這家的原因：這家賣古法燉的牛頭肉——的確也挺好吃。
——一點也不奇怪。
就像巴黎春天的普希金咖啡館，賣點是拿破崙蛋糕；洛東達咖啡館，賣點是牡蠣似的。
許多去咖啡館的，真的不是為了咖啡去的——連巴黎的咖啡館都這樣呢……
這世上愛混咖啡館的人多，並不代表愛喝咖啡的多呀。
再說直白一點：
絕大多數需求，都是歷史淵源與機緣巧合湊起來的。
許多外來的產物，得靠著一點神秘感和格調（牛奶咖啡喊成歐蕾或拿鐵）來維持體面。許多悠久歷史，其實都經不起細想。
許多飲品/食物等等，其實不是為了口味本身，而是為了社交（多少人買喝的是用來拍照發朋友圈的呢？）存在的。
許多所謂剛需，一分析，其實都是泡沫。
當然也不奇怪。
畢竟絕大多數需求，都是商業社會生造出來的。
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