李佳琦直播翻車背後的內容電商：下一代電商or帶貨渠道
“李佳琦”只是2019年內容電商被吹上風口的一個縮影。雙十一預售首日，近10萬淘寶主播與李佳琦一起開播，對比去年同期，淘寶直播引流增長超15倍。
天貓、京東、拼多多等也與快手、抖音、鬥魚、B站等平臺達成了投放或引流合作。到底是自建供應鏈、物流、售後體系，成為下一代電商，還是甘心成為天貓、京東、拼多多的帶貨渠道？在業內看來，抖音和快手以自己最擅長的方式切分電商蛋糕，但門檻還有很多。
快手、抖音分食電商蛋糕
近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，卻成了“翻車”現場——凝固的雞蛋處處粘鍋。與此相對應的是飆漲的人氣，10月20日晚，雙十一預售首日，李佳琦直播間觀看量超千萬，所有化妝品被一掃而空。
艾媒數據顯示，2019年上半年，超五成直播平臺用戶觀看過明星、網紅電商直播，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買推薦的產品。其中，衣物是直播平臺用戶最常購買的品類。
內容電商是指在互聯網信息碎片時代，透過優質的內容傳播，進而引發興趣和購買，其採取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。
快手電商相關負責人稱，快手做電商來源於一種“被迫”。2018年上半年以前，作為短視頻社區的快手，官方層面沒有任何電商元素，但圍繞內容創作者的電商需求卻在潛滋暗長。
快手稱，剛開始做電商活動時，只有幾千個商家參加，現在快手電商整體主播規模已經超過100萬，每天與電商相關的內容消費達到1億人次以上。
目前，快手上的電商主要分為三類：一是小規模自產自銷，以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，有的是為自家電商引流，但多數是“淘寶客”帶貨模式；三是剛剛入駐不久的MCN（直譯為多頻道網絡，這裡指內容創作者服務機構）機構旗下的電商，或者希望形成個人IP的頂級紅人。
如果說快手做電商更多的是服務用戶生態，成為社區的C2C工具，抖音做電商則是“接棒”今日頭條，承擔字節跳動（今日頭條運營主體）對該領域的佈局。
早期，字節跳動對電商領域的佈局由今日頭條承擔。但不可否認的是“放心購”、“值點商城”並未成為現象級“爆款”。
2018年3月，抖音與淘寶購物車打通，從抖音跳轉到淘寶做導流；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；當年年底，抖音公佈了10家購物車運營服務商，進一步完善電商生態；時至今年4月，抖音上線“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，通過小程序讓電商體驗更加平滑。
目前來看，企業和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序向電商引流；紅人還可以接入精選聯盟、好物榜，並配合“挑戰”、推廣視頻等，為其引流，不需自建電商，就可以獲得相應收益；商家還有類似淘寶的直通車、鑽展等廣告位可以購買，即信息流廣告、開屏、熱搜等。
字節跳動是比較典型的中臺制公司，其用戶、技術、銷售以打通的中臺形式呈現，上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產品和運營團隊。目前，電商團隊也屬於中臺的一部分，共同支持今日頭條和抖音的電商項目，由此可知，字節跳動隨時可以在全系列產品上上線電商功能。
聚集足夠品牌商家，才能有話語權
從頭條到抖音，字節跳動為何一直想做電商？一位在淘寶等電商平臺均有從業經歷的資深電商人士稱，純資訊平臺的變現效果相比遊戲、電商還是比較差，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下，再乘以刊例價格，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意，折騰到頭也就是幾百億營收”，該人士告訴新京報記者，這是字節跳動急於向各個領域擴張的原因。
資深電商人士稱，抖音和快手是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現的角度看，遊戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播，主播還會分去一大塊，所以直播和短視頻平臺，能切到電商領域的蛋糕當然是好的。如果未來用戶沉澱下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售後等）還有很多。
在該資深人士看來，快手、抖音上聚集的中小電商比較多，並不能帶來太多的收益，只有當聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權，進而獲得流量費、廣告費，以及通道費。
對於阿里、拼多多等電商平臺來說，短視頻、直播帶貨的效率並沒有廣告位等強，但是阿里還是佈局了淘寶內的直播、短視頻，目的是不下牌桌，一旦這個領域成氣候，可以快速上馬。
業內人士稱，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網絡紅人充當自有貨架商品的“導購員”；快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區，並把不同形態的電商比作“社區裡的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。
基礎設施方面，除了建設底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的佈局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口，加入了商品搜索功能，並且購買了支付牌照，自建電商平臺的意味十分明顯。快手則建設了物流追蹤體系，優化了電商和短視頻結合的場景，開設了電商學院，完善了規則，更多充當的是生態工具的功能。
“快手、抖音上聚集的中小電商比較多，並不能帶來太多的收益，只有聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權，進而獲得流量費、廣告費以及通道費。”該人士稱。
發力掘金的同時，內容電商模式也存在隱憂。2019年9月至2020年12月，最高人民檢察院、國家市場監督管理總局等三部門將在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。專項行動將高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，並對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。
遼寧社會科學院社會學研究所所長王磊認為，帶貨產品保質保量不能只靠網紅們“自覺”。沒有合理的監管制度，只能是“野火燒不盡，春風吹又生”，從長遠上看，要想長期良性發展，平臺要提高准入標準，建立合理規則，同時，行政主管部門也要加強監管。
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