目之所及，皆為精心設計。
作者 |亨瑞克·費克塞斯
來源 |摘自中信出版社《影響》
相信很多人都有喜歡逛超市的習慣：哪怕沒有購物需求，每當心情失落時去超市裡轉上幾圈，心裡就會自然而然產生一種“被治癒”的感覺，一不小心，錢包也被安排的明明白白。
逛超市時看著貨架上琳琅滿目的商品，總是既享受，又糾結，等轉到了收銀臺，推車裡便神不知鬼不覺的多了一些購物清單上並沒有的東西。
其實如果你花點時間瞭解一下超市的秘密，你就會知道，你是怎樣在不自知的情況下，慢慢被影響。
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小包裝也有大秘密
在購買某件東西之前，你需要先知道這件東西的存在。當你站在商店內 10 種幾乎完全一樣的商品面前時，這些商品都試圖引起你的注意。此時它們的競爭就體現在包裝上。鑑於這個原因，我們看一下包裝是如何製作得如此精美，以至讓我們對其一見鍾情的。
20 世紀 90 年代，一位美國人進行的研究表明，儘管消費者不會留意他們經過商品時看到的大量包裝，但在超市或商場的半個小時時間裡，我們依然可以有意識地把多達 11000 多種包裝記錄在大腦中。
由於每次購物平均能持續大約半個小時，所以這就意味著人們每 1/6 秒就能記住一種包裝。
因此，你從貨架上看到並拿下來的第一件商品常常就是你最終購買的商品，這一點似乎並不奇怪。商品給你留下的第一印象非常重要，即使這種印象只持續 1/6 秒。包裝感染和影響我們的方式是我們注意不到的。
包裝無處不在，其上面寫著商品信息，裡面包著實際的產品。有些信息是詞彙和數字，直接指向我們的理性意識，但其他的信息元素——形狀、顏色和圖形，卻穿過理性部分，直指我們的情感。
托馬斯·翰的至理名言用在這裡非常合適：人們對於他們視作操縱行為的事物有著強烈的防範心理，因此，高明的操縱行為會讓人們無從察覺，更別提弄清楚其中的奧秘了。
購物是個衝動的過程，而包裝是引發無意識行為的最有效工具。很多研究已經成功地證明：我們在注意到商品的同時就會對其做出判斷。
這意味著：在某些情況下，第一印象就是唯一印象——此後你的大腦基本形成了固定的看法。包裝設計人員必須喚起你的無意識行為，確保你注意到了產品並想購買它。
在解讀別人向我們傳遞的信息時，我們通常會在明確表達出來的信息中進行選擇，不會注重隱含的信息。
對顏色和形狀的使用是兩種產生影響力的方式。
顏色和形狀完全可以使我們繞過對錶述內容的解讀，直接激發我們最原始的本能：情感。藉助顏色和形狀，我可以通過暗示傳遞信息，完全不需要用語言來表達。
很多公司已經把產品包裝看作產品形象的重要組成部分。例如可口可樂包裝。直到現在，只要一聽到可口可樂這一品牌名，我們就會想到它的包裝，儘管今天的可口可樂常常裝在其他樣式的瓶子或罐子裡。
在一次調查中，調查人員詢問參與者，包裝的哪些方面讓他們覺得產品質量較好。40% 的回答者認為包裝的顏色最重要（金色和紅色最受歡迎，因為這兩種顏色被認為是最講究的顏色），20% 的人認為包裝上的圖案設計最重要（越複雜越好），18% 的人認為包裝上的字體是最重要的因素。只有極少數的人聲稱他們是根據包裝盒上的產品信息瞭解到自己購買的是高質量的產品。
我們需要仔細想一想：我們真正購買的是什麼？是產品還是包裝？如果你有一臺蘋果 iPhone，我幾乎可以肯定你把包裝盒保留下來了，因為它太漂亮了，你捨不得扔掉，對不對？
一個利用產品自身包裝的例子是裝在小陶罐中（上面蒙著一層格子布）的果凍和蜂蜜——這樣的包裝可以帶給你一種溫暖舒適、手工製作的感覺，彷彿這些果凍和蜂蜜都是由一個我們大多數人都不曾見過的神秘的老奶奶製作出來的。這些陶罐通常也比其他罐子小一些，暗示它們非常寶貴，並且跟你想的一樣，價格也相對高一點兒。
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為什麼結賬時總是超出預算？
研究商場採用的一些心理暗示和手段，看一下它們是如何讓你購買比原計劃更多的商品的。
為了簡要說明你即將接觸的這些技巧，我們假設你正經過某個商場。
商場要做的第一步就是吸引你進入商場，為此，其一定不能位於銀行旁邊，因為我們總覺得銀行很無趣，而且銀行周圍容易有犯罪分子出沒，所以經過銀行時我們都會加快腳步。簡而言之，在銀行旁邊開店是個非常糟糕的主意，因為人們會快速經過。
但是，如果我希望你駐足觀看，那在門口安裝鏡子或其他能反射人影的東西就是個不錯的主意。我們在經過鏡子的時候幾乎都會放慢腳步看上一眼——即使沒有完全停下來。
雖然我們都是心智成熟的成年人，但我們仍然像孩子或者靈長類動物那樣，對自己在鏡子中的形象感興趣。
現在，讓我們假設這家商店的地理位置很好，能夠吸引你走進店裡。
你注意到的第一件事就是店裡沒有多少東西可買——如果有，可能也是賣得不太好的東西。
之所以如此，是因為走進來的頭幾步，你還沒完全進入這家商店，還在調整自己適應新的環境，你的眼睛需要適應店裡的光線。你看到過有人一走進店門就停下腳步的嗎？假設他們沒有走錯店的話。我認為是沒有這種情況的。在你走進店門真正適應店裡環境之前，需要幾秒鐘的時間調整。在這剛開始的幾秒鐘時間裡，你不會看上店裡的任何東西，更別說去買了。
然而，在店裡確定了自己所在的位置之後，你會做什麼呢？你開始逛店，但不是漫無方向地瞎逛，而是向右走。出於某種原因，一般來說人們似乎都會往右邊走，不僅逛店時如此，我們即使站立不動的時候，也經常會關注右手邊的東西。
因此，如果商店想把某種商品放在你觸手可及的地方，那一定會放在你所站位置的右邊。這對商品在貨架上的擺放位置產生了巨大影響。
最受歡迎的品牌會被放在店鋪正前方的貨架中央，而希望引起你注意的新品牌則直接放在其右側。
商品擺放高度也很重要。擺放高度與視線持平的商品賣得最好，這是理所當然的。擺放高度與腰部持平的商品賣得就沒那麼好，而貨架底部的商品銷量只有放在與視線持平高度的商品銷量的一半。細想一下，這不足為奇。
因為，一方面，看與視線高度不一致的商品不方便；另一方面，沒有人願意在擁擠的超市裡彎腰拿東西，因為彎腰時有可能被別人撞到。這種不舒服的感覺使商品擺放高度成為影響我們買（或者不買）東西的重要因素。
我們也不喜歡在貨架中間擠來擠去，所以賣得最好的商品都是放在貨架尾端的商品。貨架中間是最難賣出商品的位置，因為那裡離貨架兩端的距離相等。擺在那裡還能賣得很好的商品只有生活必需品，比如糖、麥片、麵粉和尿布。
細想一下就會發現，我們走路時眼睛的確是朝前看的，但商店中的貨架卻擺放在我們兩側。
從銷售的觀點來看，這種位置擺放並不理想。我們看到很多商店都有解決這個問題的辦法，無論是音像店還是超市：斜靠著貨架兩端的專用貨架上擺放的商品都是熱銷的新 CD（激光唱片）、蘇打水或者燒烤專用的木炭（這也是在提醒你去買鮮肉貨架上擺著的上等肉品）。
但是現在，讓我們再回到你剛進商店的那一刻。下一步是讓你拿起商品並觸摸它們。人們都喜歡觸摸事物，你也不例外。
我們居住的世界中能觸摸的事物寥寥無幾，因此在購物時，我們就有了難得的機會，可以真實地觸摸具體、有形的商品。（當然，除非你像我一樣完全在網上購物。但很多人認為網上購物永遠也不會取代實體店購物，他們給出的最有說服力的理由是：我們觸摸商品時獲得的生理上的滿足是點擊電腦屏幕上的商品圖片所得不到的。）我們幾乎所有計劃外的購物都是在商店裡摸、聽、聞或者品嚐商品的結果。
如果是服裝類商品，只要我能讓你上身試穿，那就幾乎可以拿下這筆買賣了——尤其當你是男人的時候。
帕科·安德希爾發現，把牛仔褲帶進試衣間的男性，65% 最終都會買下它們，但女性這樣做的比例只有 25%。而且對男人來說，價格也不是很重要。忽略商品價格的做法差不多就是男人本色和男子氣概的表現。這也意味著，和女人相比，男人更容易購買價格略高的同類商品。
為了確保我們覺得自己買到了便宜的商品，美國女士內衣品牌“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）連鎖店的做法值得效仿。
它們一貫的策略就是把一大堆內衣倒在桌子上，以“4 件 20 英鎊”的價格出售——這聽起來似乎比單買的實際價格（每件 5 英鎊）更划算。按照 2 件 10 英鎊而不是 1 件 5 英鎊的方式賣，更能讓我們感覺自己買得很划算，儘管實際價格都是一樣的。
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目之所及，皆為精心設計
當然，購物心理學比我在這裡討論的範圍要廣泛得多，但是我希望你從現在開始能夠意識到這一點：你在商店裡購物時所看到的所有商品幾乎都不是見縫插針、隨意擺放的。
在食品雜貨店裡，通常你最先看到的是水果和蔬菜，這是為了讓你一進店就感受到商品的新鮮和豐富多彩。
牛奶幾乎是人人都會購買的東西，因此它總是擺在離入口處最遠的地方，以確保你在去往奶製品銷售區的途中會經過儘可能多的貨架。
把糖果放在收銀臺附近自然是考驗你意志品質的一個好辦法，但更重要的是，這會讓排隊時等得不耐煩的孩子有機會纏著他們的父母買糖果。
或者，更好的情況是，有的孩子乾脆把一袋糖果直接扔進父母的購物籃裡，我就經常看到這種情況。從主要目標顧客群體的身高來看，糖果是少數幾種放在貨架中部或底部才有優勢的商品之一。
你在收銀臺附近看到的許多商品通常是商店裡很難賣出去的東西。你打算購買的是低乳糖牛奶，但在已經完成購物排隊等候結賬時，很有可能一時興起購買這些商品。比方說，排隊等了一兩分鐘之後，你可能會覺得那本平裝書看起來真有趣……而且，等一下，你看，那一小袋切好的水果難道不值得購買嗎？
如果商店設計的購物路線是逆時針的，我們通常會買得更多。
原因很簡單：
我們大部分人都更習慣用右手。因此，逆時針的購物路線使我們更容易把東西放到購物籃裡。
同樣的道理，我們會覺得寫在大標牌上的商品價格更低一些，尤其是用明亮柔和的熒光燈照在價格標牌上的時候。
大致說來，我們會認為任何看起來有點兒廉價的東西的價格都較為合理，無論其實際價格是多少。
瑞典的一項新研究表明，商店裡使用平板顯示器顯示商品和價格，會使商品銷量提高几個百分點。
據我所知，沒有人知道為什麼，但其中的原因也許非常簡單：我們的注意力很容易被閃亮的東西吸引——就如同撲向焰火的飛蛾。這一特性在過去很重要，提高了人類的生存率，但現在卻能讓我們以 1 美元 1 磅 的價格購買橘子。
除了去超市購物，在這個信息轟炸的時代，我們無時無刻都在被影響，學習瞭解自己的思維方式，就能在有人試圖用一種你反對的方式影響你的時候，更輕易地看穿對方。
你將開始意識到自己為什麼會突然伸手去拿商店貨架上的某種商品，意識到自己為什麼會打算同意某個觀點，想要建立更強大的自我，——就從理解影響力的作用機制開始。
- The End -
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