從上世紀90年代起、歐米茄啟動了強大的超級明星隊伍來代言品牌：模特界獨當一面的頂級名模辛迪・克勞馥、史上最性感與成功的007——皮爾斯・布魯斯南、六屆F1賽車冠軍邁克爾・舒馬赫、網球明星安娜・庫爾尼科娃……
如此閃亮豪華的明星陣容，儘管被無孔不入的媒體廣告已充分教育的有些麻痺的大眾，也無法不從口到心地被征服了。而這樣不惜巨資的廣告投入並非一時的譁眾之舉，根據中華全國商業信息中心市場信息部的統計，歐米茄在國內手錶市場的市場份額超過20%，遙遙領先於其他手錶品牌。歐米茄的銷售額大致相當位於其後的雷達(10％)、浪琴(7%)和勞力士(6％)三者市場份額之和。
現在我們沿著歐米茄的星光大道出發，解析這一非凡的名人大使家族作為明星營銷的經典範例，有著怎樣獨特的經營規則。
「門當戶對的選擇」
這一條可以說是歐米茄在選擇名人大使的總綱領。歐米茄作為鐘錶業成就斐然的企業，追求的是“完美、卓越、成就”的品牌形象，因此在選擇名人時，門當戶對是堅定不移的原則。辛迪・克勞馥、皮爾斯・布魯斯南、尼可・基德曼、邁克爾・舒馬赫、安娜・庫爾尼科娃……無一不是在各自行業獨當一面、成就驕人的領袖級人物，他們的光芒與歐米茄的品牌形象交相輝映，他們言行舉止對大眾的影響力給歐米茄這一有著悠久歷史和優秀傳統的品牌注入了鮮活的生命力。
「打造統一的品牌制服」
聚攏在歐米茄旗下的眾多名人，如何集一支獨秀為滿園春色，聚零散孤星成蔚然星系，歐米茄的法寶是打造統一的“歐米茄大使制服”。這一制服式的特色在平面媒體的廣告投放上尤其明顯，佔據大幅版面的名人臉孔、居於視覺焦點位置的歐米茄表、眾星一詞的“我的選擇”……統一的畫面設計和文案佈局使得“歐米茄大使制服”如同各行各業所有制服的特色一樣，將歐米茄家族的名人廣告同其他名人廣告顯著區別開來，甚至消費者在沒有看到商標的情況下也知道，這是一款代表成就與完美的歐米茄手錶。
「大使職責的細化分工」
身處歐米茄家族的每位名人各司其職，在不同的領域統領著一群忠實的消費者。辛迪·克勞馥，模特界獨領風騷的常青樹，其時尚典雅帶著個人獨特氣質的風采，不僅傾倒了全世界的男性，而且網羅了一大群世界各地迷戀時尚、追求精緻品味的女性消費者；皮爾斯・布魯斯南，這位被評為史上最性感與成功的007，他那與生俱來的貴族氣質在全世界影迷心目中揮之不去，具有極大的感召力；六屆F1賽車冠軍邁克爾・舒馬赫，作為時尚熱門運動的掌門人，與歐米茄超霸系列手錶的親密關係，使超霸系列手錶深得賽車迷的追捧和喜愛……模特界、影視界、體育界尤其是時尚頂尖的高爾夫球、賽車、游泳和帆船項目，歐米茄在時尚行業細分選擇名人，因材施用、因地制宜地發揮這些行業領袖級名人的影響力，對其品牌認知和產品銷售起到了巨大的促進作用。
「名人搭配亮相」
歐米茄名人大使家族裡，根據市場推廣戰略的需要，有不同國籍的名人也有處於同一行業的老將和新秀。歐米茄在旗艦店開業、週年紀念等歡慶的場合中，會根據需要讓成員搭配亮相，以取得廣泛的媒體關注和成為人們的熱門話題，進而強化品牌知名度和影響力。歐米茄第一家澳門旗艦店開業典禮之時，由歐米茄名人大使中的兩位華人代表：任達華與董荷斌搭配出席；美國奧運明星菲爾普斯加盟歐米茄名人大使家庭時，與歐米茄首位名人大使、國際名模辛迪・克勞馥搭配亮相，參加在美國長島舉行的新聞發佈會；舒馬赫在上海奪冠的慶功宴會上與中國地區的歐米茄名人大使更是同場亮相，包括任達華、任賢齊、李紋和剛剛加人歐米茄名人大使家庭的新秀董荷斌，星光璀璨，讓品牌尤為奪目耀眼。
「成員對品牌的真情實感」
現今許多品牌在選擇名人代言時，常常出現名人在廣告中對產品推崇備至，在現實生活中卻表現的無動於衷的現象，這種名不符實的做法越來越為人們所訴病，也使得名人廣告失去了大眾的信任和好感。歐米茄在選擇名人大使家族成員時，除了要具備門當戶對的硬性指標外，成員對產品的情感也非常重視。在許多場合，名人大使家族的成員都表現出對品牌的喜愛和自豪感。如家族的第一位成員，也是迄今被認為最合適的代言人辛迪・克勞馥，本身就非常喜歡歐米茄，佩戴並收藏有多款歐米茄表；“車神邁克爾・舒馬赫同樣如此，不僅是歐米茄名人大使，同時亦是超霸系列的超級收藏家。
「傾向話題性人物」
具有這一特質的名人除了是歐米茄品牌形象的需要外，他們在各自領域內的言行舉動，無不吸引著媒體和大眾矚目的能力，擴大了品牌的知名度和影響力，提升了品牌的感召力。如新一輩家族成員菲爾普斯，作為自1932年以來最年輕的男子游泳參賽選手、打破游泳世界紀錄的最年輕運動員、首位在同一賽事上締造5個世界新紀錄以及在雅典奧運會上奪取金牌和獎牌最多的運動員(6金2銅)，這些煊赫的成績無不使他身上散發出泳壇王者的光芒，併成為媒體和人們的熱門話題，當人們熱切品讀他的方方面面時，歐米茄表醒目的佩戴在王者的手腕，關注著他的媒體和大眾無不記憶深刻。
「保持時尚新活力」
辛迪·克勞馥作為最早加入家族的成員，八年以來致力於為歐米茄手錶做各項推廣和宣傳，她的形象與歐米茄融合在一起，成為名人大使家族最經典恆久的一道風景，與這道風景同在的是歐米茄不斷邀請至旗下的時尚新秀。在擁有了俄羅斯泳壇飛魚波波夫及澳大利亞泳壇明星索普外，歐米茄沒有停止，而是迅速向煥發出新一代泳壇王者氣息的菲爾普斯發出了邀請函；當董荷斌作為首位駕駛一級方程式賽車的中國車手出現時，儘管已經擁有了舒馬赫這位無數車迷為之瘋狂的“車神”，歐米茄還是毫不猶豫地遞出了橄欖枝，讓這位與中國車迷的民族情結親密聯繫的華裔賽車手，在歐米茄中國市場的推廣活動，喚起目標群體的情感共鳴。
「處處可見歐米茄」
“我們每年在中國的廣告投放超過1500萬元。”盧克勤說。按照中港區市場總監鄭美齡的介紹，廣告宣傳大約只佔歐米茄宣傳總預算的30%。其他的宣傳包括：公關活動、郵寄目錄冊、新品發佈會等。這樣算來，歐米茄在中國市場一年投入的推廣費用大約是5000萬元。讓人不能不驚歎歐米茄在推廣方面的大手筆。
這當然不是全部。歐米茄還是傳統的體育大賽指定計時供應商。絕大多數奧運會、冬奧會及其他重大體育賽事都習慣了以歐米茄為指定計時。
另外，在諸如登月計劃等時髦、熱鬧的地方，也總有歐米茄的身影。歐米茄非常驕傲於宇航員登上月球的時候，戴的是歐米茄。
顯然是為了和自己“豪闊、高調、時髦”的形象更匹配，歐米茄在贊助體育賽事方面更願意跟賽車、高爾夫等比賽拉上關係。近兩年，歐米茄一直在舉辦高爾夫巡迴賽，旨在擴大自己的影響。
歐米茄還善於自己製造熱點：推出各式各樣的紀念表。比如，紀念登月多少年，紀念歐米茄進入中國若干年等等。每一個這樣的活動都會推出至少一款新表，而且一般的紀念表都是限定數量，以強調其紀念意義。
強大的宣傳取得了明顯的成績。“開車要開寶馬、戴錶要戴歐米茄”，這似乎已經成為“成功人士”的共識。
「賣的是文化」
回過頭來看，與其說歐米茄在賣手錶，不如說它們賣的是一種文化。僅僅作為計時工具，百元上下的石英錶完全可以“勝任”，但是瑞士人成功地把手錶轉化成一種“手腕上的文化”，這個夾在德國和法國之間的國家把德國人的嚴謹和法國人的浪漫都吸收到自己的製表工業中去，成為工業與藝術以及商業結合的典範。
“人們穿衣服最初是為了取暖。”歐米茄CEO歐科華說，“可是多數人都希望穿得好看一些，並且願意為此付費，手錶也是同樣的道理。”看到這一點是不難的。難就難在讓一個相當大的群體認為，花能買幾百塊表的錢去買一塊表是“最好的選擇”。
閱讀更多 標新立意 的文章
