誰是2018俄羅斯世界盃的商業贏家

四年一度的世界盃，不只是足球競技，也是世界級商業企業的頂級賽道。在今年俄羅斯世界盃上，更是由於中國企業的熱情參與而備受矚目。因而，一個問題自然而然地產生了：誰會是這場角逐中的商業贏家？

答案或許會在眾多贊助世界盃的中國企業中產生。2018年世界盃期間，各國企業投入的廣告費用總計約達154億元人民幣，中國贊助商的廣告支出達到53.5億元人民幣，是美國企業的兩倍。這讓全球的球迷和消費者都看到了中國品牌的威力。而其中，第一次“參賽”的乳品企業蒙牛無疑會獲得高分。畢竟，這個位列全球乳品企業十強的公司，首次在國際大賽中亮相，就佔據了“天時地利人和”。

從世界盃影響力這個“天時”來看，蒙牛和其他贊助商一樣，得到了前所未有的曝光率。據統計，每屆世界盃的觀看人數，基本上維持在十億人左右，而同為頂級賽事，NBA總決賽的觀看人數只有兩三千萬。前一段時間的冬奧會，全球觀看人數也不是一個量級。可以說，不論怎樣，在世界盃上蹭熱度，就等於奪取了全球關注度。

而在蒙牛所處的乳製品行業的“地利”上，作為全球乳製品行業的首家贊助商，不僅體現了中國乳業國際化程度越來越高，也顯示了蒙牛成為真正跨國公司的潛質。最明顯的例子反應在具體產品上：蒙牛在賽場中推出的蒂蘭聖雪冰淇淋，和其他海外贊助商的可口可樂、百威啤酒等同場競技，讓全球球迷體驗到了中國產品的魅力，收穫了好評。

在“人和”這個層面，蒙牛獨闢蹊徑，不僅選擇了梅西這樣的世界級巨星代言，而且通過“踢球吧！少年強”的公益活動，把中國足球的未來發展與品牌形象結合起來，達到全新的效果。

或許，這正如蒙牛總裁盧敏放所言，如果說今天的中國已經無限接近世界舞臺的中央，那麼今天的中國乳企更要加快前進的步伐，要用國際化的視野，用世界級的品質，用“天生要強”的精神，打造世界乳業龍頭企業。

創造希望

實際上，如果用發展的眼光看，蒙牛的世界盃之旅，是從足球少年開始的——這也是蒙牛和其他贊助商的最大區別所在。

蒙牛在最初決定參與世界盃時，就意識到“少年強則國強”，中國青少年足球要進步，必須傾注更多的社會力量，讓更多的企業積極參與進來。能將足球少年們帶到世界盃賽場上，會在他們的心靈上播下“足球強國夢”的種子，樹立與世界看齊的決心。

因而，藉助俄羅斯世界盃的契機，持續參與中國少年足球的發展，除了與各職業俱樂部合作開展青訓之外，蒙牛還將幫助更多來自貧困地區、貧困家庭的足球少年，獲得更好、更專業的訓練，為更多天生要強的“中國梅西”編織希望。

高瑞，一位來自中國陝西志丹少年足球隊的12歲女孩，剛剛踏上了世界盃賽場，她是中國足球少年的幸運兒，她同時也是梅西的粉絲。在志丹少年足球隊，高瑞司職主力邊前衛，別看她瘦小柔弱，控球能力卻很強，常常能帶球突破。

另一位來自志丹少年足球隊的男孩羅逸涵，在球隊中擔任前鋒，他爆發力好，多次和團隊一起問鼎陝西省學生聯賽冠軍。第一次出國的羅逸涵，心情又激動又興奮。他說，自己關於足球最大的夢想，是可以“好好踢球，為國爭光”。

這些足球少年，是蒙牛從中國國內選出的88名少年足球代表。他們此次來到俄羅斯，將代表中國足球少年，展示中國足球新生力量的精神風貌。在包括開閉幕式在內的8場世界盃正式比賽之前，小球員們將有機會親自踏上比賽場地的草坪，感受世界盃的氛圍。

這88名小球員中，既有來自中超各個梯隊的希望之星，也有來自貧困地區的足球少年。革命老區陝西省志丹、蒙牛的家鄉內蒙古也分別派出小球員參與，他們的年齡都在14歲以下，將由“名譽隊長”——青年演員關曉彤帶領，而菲戈、楊晨、李毅、范志毅等四位國內外足球明星，將擔任孩子們的指導教練。同時他們還會和中國隊前主教練米盧進行“親密接觸”。

通過把公益活動與足球未來巧妙聯繫起來，不少業內人士認為，這其實代表了國際主流的提升品牌方式，讓外界看到了中國企業的責任感和參與感。畢竟“把希望帶給未來”更有意義。

強勁組合拳

當然，在商業化的品牌營銷層面，蒙牛在世界舞臺上的技巧也日漸成熟。採取的策略就是“曝光先行、品牌提升、產品跟上”的組合拳。

在日常曝光上，全部64場比賽中，蒙牛都有7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。

而在核心代言人上，早在今年2月，阿根廷足球運動員里奧•梅西就成為蒙牛2018年品牌代言人。用世界級球星來代言世界級品牌，作為乳製品贊助商的蒙牛，體現出飽含深意的品牌戰略。蒙牛總裁盧敏放介紹說，蒙牛選擇梅西，既是因為梅西高超的球技，更因為他體現出的“天生要強”的足球精神。

根據第三方市場分析機構的數據顯示，在中國市場，觀眾討論球星熱度榜單的前三是梅西、C羅和內馬爾；在海外其他國家地區，梅西也都穩坐前三位置。這自然就會給蒙牛在全球範圍帶來超高的關注度。而另一方面，梅西的粉絲群眾中，無論男女，大部分都和蒙牛的用戶群體重合，這自然會拉動蒙牛的產品銷量。

在產品層面，前文提到的蒂蘭聖雪冰淇淋在世界盃賽場上亮相後，一定程度上給海外球迷帶來了驚喜。畢竟往屆世界盃上球迷只能體驗到國外品牌，而這次獲得“俄羅斯FIFA世界盃官方冰淇淋”稱號的蒂蘭聖雪冰淇淋正值夏日推出，可以預計會大大帶動蒙牛多個產品線的銷量。實際上，在這次世界盃的合作中，蒙牛旗下的全系列產品，包括牛奶、可飲用酸奶、預製冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產品的稱號。

這一套組合拳下來，不少觀察人士都認為，在中國乳業營銷史上，這是歷史性的突破。不僅在某些方面達到了世界級消費類公司的水平，而且還有不少結合中國品牌特色的獨創玩法。

尤其是和“踢球吧！少年強”的公益活動結合，顯示了中國品牌的自信。正如業內評論那樣，闖入世界盃的蒙牛，不只是商業上的贏家，更應該代表中國品牌，成為世界盃贏家。